知乎和张大妈告诉你:汽车市场民意已变天
封面故事:2012北美最权威的汽车年度大奖Motor Trend Car OF The Year,归属大众帕萨特。该车型与欧版帕萨特(国内对应迈腾)不同,在国内对应的是上海大众帕萨特。
2012 Car of The Year: Volkswagen Passat - Motor Trend
有些键盘侠经常用美国人懂车,来说明日系车的了不起。还有人嘲笑帕萨特不是德国血统。看起来美国人并不懂车,给这种“德原帕”也颁年度大奖。
不光2012年,15年大众又拿了一次北美Motor Trend Car Of The Year大奖。这个奖给了全新的Golf 7。
这款Golf7,和国内区别不小。独立悬架,1.8T发动机,相当于直接引进了欧版的高配。(欧版低配也有半独立悬架,小排量的版本)当然,将近19,895美金的起步价,在紧凑级车里,也算偏贵的了。
2015 Volkswagen Golf is the 2015 Motor Trend Car of the Year
要说这个拿奖频率,可能是大众汽车在美国历史的破天荒了。(这个奖项的意义,可不是国内的任何汽车媒体评奖可以相提并论的。我以前公司里的一名日本老前辈,因为负责的车型拿过一次该奖,并且是日系车在美国的首次获奖,可供他日本汽车界吹一辈子)
想说明的是,历数Car Of The Year的评选,日系美系德系,都有机会获奖,拿作品说话,而不是拿血统谈事儿。这才是严肃的媒体和严肃的讨论环境。
对汽车的个体偏好
“对于成功的人,情结就像胜利者偶然回头看看人生路上的战利品,倍感欣慰。
对于失意的人,情结就像中学时代没有追到的女同学,日后看到了还会心痒难忍。”
这句话是我说的。
我的日耳曼情结完全属于后者:因为学了两年德语,天赋有限,两次语言考试都差一分及格,错失了去留学良机,没能从土鳖进化成为海龟这种更先进的物种。整个后半生,看到德国的元素,总不免有点眼红心痒。
这种情节构成了我对德国车的偏好原因之一。
除此之外,我认为德国汽车品牌往往设计经典凝练,工艺不凡,驾驶性能出色。
再说了,德国汽车品牌,下有大众,上有宝马奔驰,在国内销量都不错,无论是外部的认同度,还是二手保值率,都有保证。”
(但其实,我也对日系车很有感情,毕竟某大型日系品牌工作过,而且很欣赏日本人的做事态度。一般亲友买车,我推荐日系的比例是最高的。被据不采纳的概率,也是比较高的。秘制呵呵)
以上,仅仅说明了我个人对汽车品牌的偏好。
而作为一名个体,我们喜欢一个品牌的汽车,原因往往是复杂的。其中既有一部分情感的因素,也有一部分理性的原因。
如果你问张三为什么喜欢日本车,李四为什么喜欢美国车,王二为什么喜欢法国车,他们也能说个头头是道。大家喜欢各自不同的车,就像大家支持不同的足球队和球星,再正常不过。
所以,本文不想讨论任何个体性质的偏好。这就跟我喜欢松岛枫,你喜欢苍井空一样,毫无意义。而是专门来聊一聊中国老百姓对汽车品牌的集体偏好特征。
标题我已经亮明了态度:汽车市场的民意已变天。
而要说明白变天,就必须先说清楚,变天之前的天气情况。
从前
很久很久以来,我们知道,在国内,作为入华投资的先行者,背靠德国这个传统汽车工业强国的环境,大众汽车在中国独领风骚,风头无二的。
这种风骚,一共有过两波。
第一波风骚
持续时间很长,可以说代表了目前60、70后的集体记忆。
代表作就是老桑塔纳、老捷达、老帕萨特、老奥迪A6。这波风骚,有两个原因,一是这些车的水准确实不错,总比标致505、雪铁龙富康、北京吉普更符合国人的普遍性审美或者质量更加出色;另一个原因,其实是竞争对手很少,当时不是每个资本主义都愿意来拥抱一下红色中国的。
短期的阵痛
在2002-07年,大众其实有过一阵低谷期。当时美国日本韩国人,如梦方醒,大举进军中国大陆市场:造了新工厂,用上新工艺,推出新车型,拓展新店面。
大众汽车一下子被冲击的有点受不了,市场份额如同彗星坠落。毕竟做市场统治者做久了,危机意识有些不足。当时大众汽车存在大量的比较老化产品和非常老化产品。从老迈的1.6自然吸气铸铁发动机,到长年征战、缝缝补补的桑塔纳、捷达,无一不在透支着Volkswagen这扇金字招牌的含金量。而竞争对手,则推出了最新款的凯美瑞、雅阁、卡罗拉、CRV等等,打了一个大大的时间差。
王者归来
以我个人的观察,日耳曼人,确实是一个非常骄傲,不轻易低头,但一旦认错,敢于承认失败并且善于反思的民族。无论对于世界大战,还是汽车工业,都是如此。
大众集团在内部深刻反省之后,立刻调整了在中国的发展策略。开始了一系列激进的投资行为(烧钱)。包括:
宣传上,重金赞助对中国人来说比一切面子工程都更重要的2008年奥运会;
产品上,重金投资新工厂和产品线大幅升级,推出了Golf 6,速腾,朗逸帕萨特,迈腾,Polo,途观等一系列全新产品,采用最新的设计风格。这一波产品,还多数搭载了大众与欧洲同步的涡轮增压发动机和变速箱,号称黄金动力组合,几乎包揽了所有细分市场的销量冠军;(当然,后来变速箱出了严重的质量问题,不过仅仅在这个战略的执行期来看,大众确实在中国,把动力总成革新,走在了竞争对手的前面)
这一波宣传+产品的攻势,让一个来自民间的通俗词汇,第一次和大众汽车挂上了等号——“神车!”。神车中的佼佼者,就是途观和Golf 6,长年加价(恰似今天的汉兰达和新思域)。
事实上,时至今日,德系车在国内的销量份额,确实还是比较领先的,尤其在豪华品牌层面。
今天
本文写到这里,可能已经有一些亲爱的同志按捺不住心里的兴奋,感觉自己抓住了狐狸的马脚,迫不及待的脱下裤子,跳到评论区,大骂:TMD,软文!(奇怪,为什么要先脱裤子呢?)
我可以理解这一点。因为如今这个年头啊,在网络上谈汽车,需要遵循以下公式:
夸大众汽车任意车型=勇敢+写软文;
夸丰田/雷克萨斯/本田/马自达任意车型=正确,正确,正确!
谈途观加价=大众是垃圾;
谈雷克萨斯RX、汉兰达加价=车子确实好+产能确实不足!
这种绝非个例的现象,促使我做了一番功课,希望在定性感受的背后,寻找一些定量的数据支撑。
那么,上哪去找客观、有效的数据呢?
我首先排除了大型汽车垂直网站。第一,那里的用户很少贡献有价值的内容(多为评论区谩骂和车型论坛发提车贴),真正有价值的内容主要是网站编辑生产的。第二,天天上垂直网站的,多为汽车爱好者,一个细分领域的爱好者永远是相对的小群体,和商品消费者是两回事。实际上,即使对汽车一点不感兴趣,连AT和CVT都分不清的人,也是会买车的潜在人群。
最终,我选择了两个我重度使用、且包含汽车相关内容、大量朴素中产阶级消费者的综合UGC平台——知乎和什么值得买(后文简称张大妈,不懂请问度娘)。因为这里的内容主要是用户创造的,而且基本没有水分和作假的空间。并且用户的行为会对内容的本身、内容的流量分发产生重大的影响,从而影响到更广泛的其它用户。并且,两个网站的流量和用户活跃度都不低,尤其是知乎,公开数据显示,知乎在16年5月就达到了5000万用户。
一番功夫之后,我发现了一些有趣的情况。
简单概括一下,我可以负责任的说:对于相当部分的中国年轻、教育程度较高、收入较高的中产阶级(知乎和张大妈的人群特点。先说好,请大家不要把中国中产和美国中产的定义划等号),德国大众已是过气明星,日系车成了新的政治正确。
案例和数据
1 知乎的话题关注度和精华回答数量
熟悉知乎的朋友,都知道关注人数多,就说明有很多人对你有一定的兴趣。
而精华回答,则更进一步的说明了这个品牌/车型,大家有强烈的兴趣,可以聊一些深入的内容。
侧面显示了品牌/车型的公共存在感。
这不是一个完美的统计数据,有时候存在感可能是负面的。但毕竟是少数的情况——多数时候,如果大家觉得你这个车不怎么样,根本就懒得谈论到你。比如我特意采集了众泰汽车的数据,就是为了证明,即使臭名远扬,愿意“主动谈论”的人也不会多。一般受到热烈讨论的,主要是优质的品牌和产品。
从这张表,可以看到很多有趣的信息:
1 大众汽车虽然在关注人数和精华回答上,都排在第一,但是领先优势微弱。要知道,这个品牌的国内销量几乎等于“丰田+本田+日产”。
2 整体上,日系车贡献了最多的关注人数和精华话题,凭借集团优势,明显压过大众!!!
3 从单车来看,知乎神车,原本是本田飞度(精华回答110),但是最近思域(精华回答117)异军突起,变成第一。
4 小众日系品牌马自达,关注却高于明显销量高的多的日产。说明知乎用户群还是比较年轻的。有个性的漂亮小钢炮比品牌形象温和老成的家用沙发更受欢迎。(心疼东风日产过去整年的年轻化营销,作用看起来并不明显,实际上,年不年轻,还是要靠产品说话)
5 同样的,形象更年轻的福特也明显关注度高于别克、现代这种形象更稳重的品牌。对于后者,尤其是现代汽车,其实是有些危险的信号。(别克因为产品档次摆在那里,卖给中年人也无可厚非。但现代这种经济实惠的牌子,如果抓不住年轻人,可能就没有未来了)
6 外资品牌当中,美系存在感不强,韩系沦为路人,惨惨惨!
7 本土品牌的吉利和比亚迪,关注度颇高,未来不容小觑,叹叹叹!
2 张大妈的汽车好价点值率
经常来这个网站剁手的人懂的,其实在好价频道,天天买衣服买鞋子买手机的人不少,点值率是一个重要的用户行为。反映了用户对商品内容和性价比的态度。
通过在站内的搜索,我抽样整理了一份典型的汽车好价数据:
大众汽车的产品,热度较高,但点值率一概偏低。平均只有38%。
细细分析一番,其实值友们的行为,除了理性的因素,可能更多是感性的情绪表达。(个人推测)因为日系,法系,自主品牌,点值率普遍都比较高。日系尚可理解,可是连标致和比亚迪都比大众强,而且强这么多!?Well,是不是有点不合逻辑?
不过,至少说明了一点,大家普遍摆出了一副“反正老子就不喜欢大众,你能把我怎么样?!”的精神面貌。
老百姓是有权利表达自己的好恶的!
3 张大妈的年度车评选
这是一个类似NBA全明星投票的栏目。从16年上市的全新车中(比如,15年上市的新汉兰达,就不能作为候选),网友自己投票,选出他认为最棒的年度车(注意,全新车,小改款都是不算的。我观察了一下,列了30多款,应该没有把今年上市的全新车列全,比如众泰SR9就被过滤掉了)
我看这个投票现在正在进行中,链接:2016年度车评选 | 票选你心中最值得买的新车_什么值得买
截止到周末晚上(1月8日),我数了一下目前网友投票靠前的产品,感觉群众们的眼睛还是雪亮的!虽然对于雅阁混动这种注定叫好不叫座的车和CX-4这种偏科生,分数这么高,我持一定的保留意见。
我个人觉得,荣威RX5、宝骏310和帝豪GL,可能也很有资格进入投票的前列。这三款车,和吉利博越一样,都是本土品牌今年的扛鼎之作,在各自的细分市场,极有竞争力。
1 本田 思域 1249票
2 特斯拉 Model X 924票
3 奔驰E级 860票
4 沃尔沃 S90 795票
5 马自达 CX-4 776票
6 本田 雅阁混动 660票
7 吉利博越 593票
从投票的整体情况来看,大众有两款全新车在阵容内(迈腾和途安L),但得票都不高,而本田和马自达等日系品牌,整体票数很高。
综合第二个案例和第三个案例,可以看出,张大妈的网友也是相对不喜欢大众,更亲近日系车的。
总结
能读到这里的,都是真爱。首先表示感谢。
花了两天时间,做了这个研究,也结合我在张大妈和知乎写文章、和网友们交流沟通的经验。
我的看法大概如下,会略带私货:
1 大众品牌对年轻人的影响力下降
大众汽车曾经牢牢抓住70后、85前的心,但是对于85后、90后的年轻人,大众品牌的吸引力客观上,在下降,这些数据说明了问题。
在实际的消费市场上,大众汽车依然热销,但如今卖车也难免要给出较高幅度的促销,没有任何一款车型加价,确实和神车时代不可同日而语。
2 中国人普遍没有安全感,仿佛惊弓之鸟
生活在焦虑中,怕被骗,怕被忽悠,怕吃亏。因为这种情绪,才会把汽车消费看做一个需要斗智斗勇的事情。有相当一部分消费者,总觉得大部分XX品牌都是不划算的、是垃圾的、是坑人的,所以把剩下的少数品牌,则奉若“久旱中的甘霖,淤泥中的莲花”。
这种汽车消费观念,可能在全球,都是比较罕见的。外国也有汽车品牌的粉丝,也会有自己的品牌消费好恶。但不会动不动就把品牌分为“良心品牌”和“考验智商的品牌”。大多数时候,大家讨论汽车选购的心态是比较平和从容的,从自己的需求出发,买自己喜欢的车,如此而已。也没必要把自己不买的车,捆到耻辱柱上鞭尸。
实际上,汽车是中国融入国际竞争非常彻底的一个行业。大量跨国品牌进入,每年推出上百款国际品质的产品,消费者拥有自由选择的权利,也促进了本土品牌在竞争中的成长。
奶粉、互联网、金融、石化、保险,这些与老百姓息息相关的管制行业,可不是这样。你根本没法自由的选择国际化的品牌商品和服务。
3 集体主义思潮的DNA依然严重,独立自由依然稀缺
比较遗憾的是,改革开放了这么多年,中国社会还是保留了一种强烈的集体主义思潮DNA。人们习惯打着表达自我的旗号,实则以集体姿势站队,打压异己,评价事物喜欢走极端,一定要分一个你死我活。每树一个新偶像上神坛,就要拉一个垫背的游街批斗。
对自己喜欢的东西,牛逼、神器!对自己不喜欢的东西,垃圾!如果我们能集体练神功,估计个个都是东方不败。
独立思考和自由中立的精神,在这个社会,依然是稀缺品!!!
大众汽车风头盛的时候,是我们叫人家神车,不是德国人自封的。是我们谈必称激光焊接、德国工艺、ESP标配、安全、涡轮增压给力、操控扎实、高速稳健。
日本汽车的N个品牌,则被装入同一个套路:“铁皮薄、偷工减料、高速飘、不安全”。(我三番五次,苦口婆心,对亲友解释日本车没问题,别人还是说,那我买大众吧)
总的来说就是,大众就是政治正确,日系车就是政治不正确。
今天,似乎一切逆转,日系车在互联网上,又成了部分新新人类口中的新政治正确。
大众出个朗逸叫“德原朗”,垃圾。本田出个凌派,就当做没事一样。这就是双重标准嘛。其实无非是因为朗逸销量高,做了出头鸟。(你不喜欢朗逸,可以说朗逸车不好,这是评论的自由。但别说买朗逸的都是。其实,一般说话比较爱走极端的人,往往见识不广,格局不大。)
如果你真心反对跨国公司的中国原创车型,也没问题。现在本田、丰田、日产的一大堆作品,都应该被一起反对。
这些人反对传统的政治正确,鄙视叔父辈对大众汽车的盲目崇拜,结果自己无意成为了自己反对的人。
他们说:日系车,质量好故障少、价格良心、内饰精致、技术先进、油耗低。
他们说:大众汽车?呵呵,考验智商的送分题。
其实,大众汽车基本上还是那个大众。日系车也还是那个日系车。
10年前,大众就是欧洲销量最大的汽车品牌,德国最重要的国民企业之一,是大众汽车集团的主品牌——该集团可以说是最成功的跨品牌经营集团,管理着超过10个高低档次全覆盖的汽车品牌。
10年前,日本汽车就畅销美国、日本、东南亚,质量口碑享誉全球。实际上,日本车的产品概念和中国国情,是比较吻合的。
十年后依然如是。
变的其实是我们,十年前网络上德吹横行,十年后日吹也西风渐起。
你问我喜不喜欢大众汽车?我喜欢,最喜欢的就是Golf。
你问我是否欣赏日本汽车?我欣赏,最欣赏的就是日本人的死板和认真。
但是,我最讨厌政治正确,讨厌看到XXX又走被送上神坛!
引用偶像韩寒的一句话:所有的圈,到最后都是花圈;所有的坛,到最后都是祭坛。
josef
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kimixu1991
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最小的那个小号
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kimixu1991
这根本不是不好好造车,而是良心被狗吃了,还常年叫嚣皮实可靠。最可怕的不是德国人,而是中方的二鬼子。一辆车,连发动机都无法保障,真的不知道有任何存在的意义。国产大众奔着美国克莱斯勒的水平去吧,满满的都是情怀。
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6代雅阁国产是标志日系国产毁灭大众两款破车吃几十年的心态,但节节败退之际,大众靠婚礼门事件加钓鱼岛又忽悠了十年好日子。
很欣慰的看到评论对大众一片喊打声。最反感的是婚礼门事件后,大众吹在网络上普及太多错误汽车知识,一直祸害到今天。
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ly198699
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DustNBones
你可以说日系车家用代步省心,但不可否定德系的造车积淀和驾乘质感,而为高级感乐意出多少钱买单,本就不是可以量化的指标。市场机制而已,最终的数据体现了我们在权衡多方面因素后作出的最满意的选择。
非常赞同作者关于言辞极端与格局有限之间关系的见解。政治正确是逆势而行的愚不可及,能毁掉的绝不只是美国,客观包容才是人类舆论的明日走向。
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一个连造假都敢的企业,显然并无多少可信之处
再如何洗地,也无法洗去早已深入的污点
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zhangt
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