在日本打败宜家MUJI，排名第一的家居店，逛完我什么都不想买

2017年夏天，在上海徐家汇的NITORI旗舰店还需要排队才能进入。如今半年过去了，怀着对它的好奇和期待，2017年12月底我特意去上海瞻仰了一番。

01 第一印象

「家居店中的家乐福」，这就是我对NITORI的第一印象。

▲ 图源：住范儿自摄

▲ 图源：住范儿自摄

货架摆放也是像超市一样，东西很全，自助选购。

NITORI销售的产品范围包括沙发、餐桌、衣柜、床等大型家具和餐具、窗帘、地毯、床上用品和毛巾等其他家居用品，甚至连电暖气都有！ 有一个区域还有各种美妆用品，特别像日本药妆店。理论上是做到了一站式购物。

但是我一圈逛下来，并没有什么特别想要的，就连去之前我一心想要的牛角面包抱枕最后都放弃了。原因就是我上手一摸发现牛角面包抱枕偏软，靠着肯定是用不了，我也没有喜欢抱着抱枕的习惯，于是就作罢了。

▲ 图源：ins：akemixchocolate

后来上网一看，发现好像真的不是给人类用的。

▲ 图源：住范儿自摄

NITORI的沙发颜色太厚重了，有一种老气的感觉。面对实木材质的衣柜和餐桌，款式「经典」的梳妆台，让我有一种时光倒退了十多年的感觉，这些家具的设计并不太符合现在年轻人的审美。

▲1290元/梳妆台，1999元、2490元、2590元/柜子 图源：住范儿自摄

商品售价也确实平价，和在日本的价格一样，很多商品比淘宝还便宜，但是在这里买对质量更放心，NITORI的盈利模式就是薄利多销。

▲ 图源：住范儿自摄

NITORI有些细节我觉得特别好，同是平底锅，会标明是适用于煤气的还是电磁炉的。

▲ 图源：住范儿自摄

个别产品是日本制造都会明确表明，价格也会比国内制造略高一点，日本制造的筷子19.9元，中国制造的就只有5.9元、9.9元，最起码让你知道贵在了哪里（不是说日本制造就贵，而是运输成本就在那）。

▲ 图源：住范儿自摄

可以用洗碗机清洗的也有特别注明，这种做法可以说很日本了。

尽管最后我也没有买到什么，但是购物体验觉我个人觉得要比宜家好（因为我去宜家也买不出东西来），卖场里面没那么绕，随时可以直奔电梯离开。

▲ 图源：见图

我看到微博上很多小仙女们都推荐吸湿加热毯，NITORI 拥有自己的发热技术N WARM，它不像电热毯需要插电发热，而是将人身体中散发出的水分通过吸湿发热纤维转化成热量。用过的都说这是可能是黑科技。

感兴趣的搜关键词：NITORI吸湿加热毯

02 NITORI的优势是什么

截至2016年2月，NITORI在日的销售额达到了5129亿日元（约336.5亿人民币），是宜家在日销售额的7倍。在日本经济不景气的情况下，实现营业额持续增长都是很困难的，更别说是营业利润持续增长了。

在过去近30年里，日本只有3家企业做到了营业利润持续增长，一家是连锁便利店唐吉珂德（连续28年增长），一家是连锁超市Yaoko（连续28年增长），还有一家就是NITORI（连续30年增长）。

▏本土优势▕

在日本本土NITORI优势是相当明显的，在日本拥有近500家门店，而宜家只有9家，不是所有城市地区都有宜家，但应该可以说基本上每个地区都有NITORI。

▲ 图源：net-sp

宜家早在 1974 年曾试图打进日本市场，但发展的不是很好，1986年就退出了日本市场。直到2006 年宜家在东京近郊的千叶县开设了第一家门店，这成为宜家再次进入日本市场的开始。

也就是说宜家正式进入日本市场只有12年的时间，而这时成立于1967年的NITORI早已占据了日本大部分家居用品市场。

▲ 图源：www.japanupdate.com

日本人对于NITORI的认可一个是多年的购物习惯，再有就是NITORI作为一个日本本土品牌，它更知道日本人喜欢什么，日本的家庭需要什么。就单说日本人注重的家具收纳功能，NITORI比宜家做的更好。前面看到的其貌不扬的沙发，都带有储物功能，价格又比宜家便宜很多。

NITORI的木质家具大部分都是实木材质的，而宜家是板材的。看来亚洲人对实木的爱是相同的。

而且NITORI已经针对日本少子高龄化的社会结构，和郊区人口不断减少人口向城区集中的变化做出调整，正在加速在市中心开店。

对本土经济、社会结构变化的灵敏度高，也让NITORI可以及时调整改变发展策略。

▏价格优势▕

▲日本NITORI官网价格 图源：www.nitori-net.jp

▲日本宜家官网价格 图源：www.ikea.com

同样2-3人坐的沙发在NITORI只需要宜家一半的价格。

▲日本NITORI官网价格 图源：www.nitori-net.jp

而用宜家同等的价钱能在NITORI买电动沙发。宜家的家具类别整体要比NITORI更贵，而且宜家的组装费用也高于NITORI。

▲日本muji官网价格 图源：www.muji.net

如果说将NITORI与外来的宜家相比有点欺负宜家，那么与同时本土品牌的muji相比，NITORI价格低廉的优势则更加明显。

▲日本muji官网价格 图源：www.muji.net

▲日本NITORI官网价格 图源：www.nitori-net.jp

Muji最受欢迎的懒人沙发，在NITORI只需要用muji一半的价格就能买到。

▲日本muji官网价格 图源：www.muji.net

▲日本NITORI官网价格 图源：www.nitori-net.jp

同样类型的白瓷碗，价格更是差了好几倍。

从官网图也可以看出来，和我去的徐家汇的NITORI相比，日本的NITORI并没有丑到买不下手。颜值虽然还是比不上muji，但是是在可接受范围内，尤其小件儿的生活用品价格却相差甚远。所以这可能就是NITORI可以占领日本53%家居用品市场的原因吧！

前面说到的都是在日本的情况，同样3个品牌放到我们国内比较，又不一样。

Muji在中国的价格比日本贵出好多，这已经是消费者默认的事情了。而NITORI和宜家这两家公司为了达到降低成本的目的，全部采用从商品设计、物流和销售都是自己公司完成，没有中间商赚差价的模式。

但是物流部分NITORI又与宜家不同，NITORI不让店铺积压商品，顾客需要什么就直接从最源头的物流中心配送到顾客家中，减少配送动线达到成本削减的目的。

羊毛出在羊身上，商家增加的各项成本当然是转嫁到消费者头上。因此NITORI削减自己的运营成本，也就不奇怪NITORI能做到只出售普通消费者能接受的大众化价格商品。

03 NITORI想要得到中国消费者的认可，目前还不够

NITORI销售的家具都是自己设计生产，在中国店铺销售的产品中，只有60%是中日两国共同销售的，其余的40%的符合中国市场特色的产品。

而且在中国每周二定时上新，这个上新方式很像淘宝网红女装店的销售模式，让产生用户粘性从而转化为持续购买。

▲ 图源：住范儿自摄

然而NITORI最大化的压缩成本也是一把双刃剑，优点当然就是便宜！但缺点也暴露的很明显，那就是颜值还不够，这个颜值包括了产品颜值和展厅布置。

和日本经济情况不同，中国经济处在一个蓬勃发展的阶段。我们不再一味的追求便宜和好用，在各路生活方式类博主的带领下，我们也开始追求更精致美好的生活方式，好看且实用变成了我们的首选。

相比可以在宜家和muji随便都能拍出好看的照片不同，可能没有年轻人愿意在NITORI的展厅里拍照。而且就以目前的产品来看，颜值上不足以抓住年轻人的心。

NITORI计划到2020年在中国开设100家店铺。野心是有，但在中国能否「虐哭宜家，秒杀muji」这件事还需要时间来证明。

就目前来看，你认可NITORI吗？有从NITORI买到什么值得推荐的好东西吗？后期使用感受如何？