PhoneTalk No.30：国产手机出海记，这次为"中国品牌"疯狂打CALL

2017年国务院同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。转眼一年过去，又到了中国品牌的大日子。品牌是国家形象的名片，一个国家拥有多少世界知名品牌，代表着一个国家在国际经济中的地位。过去，越来越多的国货品牌正在成长为高质量、高品位、高颜值的“国货之光”。放眼全球、手机早就成为人手必备的电子产品、中国手机品牌在经历了多年洗礼后，也已成长为可以独树一帜的中坚力量，不仅在国内市场牢牢占据市场，在海外市场也有不俗的成绩。本期的《Phonetalk》就为大家讲述国产手机品牌出海记。

出海原因：国内市场饱和、竞争压力巨大

据调研公司Counterpoint Research发布的数据显示，2017年苹果、三星占到全球智能手机利润的86%，瓜分手机行业的绝大部分利润。在这样的情况下中国品牌依旧不断增强自家实力，陆续走出国门，这其中不乏一些手机厂商的身影，像华为、小米、OV、一加等。

当然国产手机出海一方面是增加品牌实力，一方面也是国内形势所迫。目前华米OV这四家厂商牢牢占据着国内接近70%的市场份额，在国内手机市场的地位不可动摇。但中国信息通信研究院数据显示：3月份国内手机市场出货量3018.5万部，同比下降27.9%。在品牌构成上，国产手机占九成。国内手机市场已达到饱和状态。出海就成为手机厂商们寻求增长点的唯一选择。

走出国门的手机厂商境遇各不同，有的在东南亚、印度甚至非洲，取得了不错的成绩，但是在欧洲和美国高端市场遭遇困境，某个国内一线品牌甚至在美国遭遇了临时反水。

手机厂商海外投资建厂

随着中国人口红利逐渐衰退，越来越多的国产手机厂商选择在海外投资。OPPO、vivo、小米等国内知名厂商纷纷在海外地区开设工厂，同时这也进一步表明国产手机出海的决心。

目前，OPPO在印尼、印度等东南亚地区已经开始投资，在印度Great Noida地区还建设了1000亩的工业园，建成后可以年产约1亿部手机；小米也与富士康合作，在印度南部安得拉邦的斯里城建设了专属小米的第二家工厂。越来越多的中国厂商，在享受海外市场人口红利的同时，提高了利润率。

东南亚：OV领先、华为小米穷追不舍

东南亚地区界定：印尼、马来西亚、缅甸、菲律宾、泰国和越南等新兴市场国家。由于地理位置接近中国，人口构成、文化程度相对容易接受，这里也成为国产手机出海第一站的最佳选择。

IDC数据显示，2017年东南亚地区智能手机销量合计1亿台，市场前五名当中中国品牌占据三席，分别是OPPO、vivo、华为。OPPO和华为和去年一样，依然保持第二和第四名，2016年排在第三名的华硕却掉出前五，被vivo取而代之。虽然三星依旧排名第一位、但其优势不断缩小。

在国人熟知的旅游胜地泰国市场，OPPO作为早期闯荡国外市场的国内厂商之一，早在几年之前就已经成为了泰国的第二大智能手机生产公司。vivo国际化战略的首站也设在泰国，早在2014年vivo就已经与400多家泰国伙伴进行了合作，并筹建了自己的品牌旗舰店和全泰国售后网络。这两家厂商在海外拓展中采取了和在国内市场类似的策略，注重宣传推广和本地零售店模式的结合。

印尼作为东南亚最大市场、拥有2.5亿人口，是仅次于中国、印度、美国的第四大人口国家，这也注定了印尼是手机市场是兵家必争之地。整体OPPO和小米表现较好，OPPO常年排在第二的位置，仅次于三星，而在去年6月，小米曾取得过市场份额的10%的好成绩，在当时印尼市场排行第3，仅次于三星和OPPO。

欧洲：华为极具竞争优势

欧洲仍旧是与苹果、三星的竞争，国产手机所占市场份额仍然不大，不过欧洲国产手机表现最好的属于华为，华为已进入全球41个国家和地区的前十名，遍及亚非美欧，在欧洲市场，具有较强的竞争力。在欧美发达国家主攻中高端市场。由于欧美国家的智能手机普遍采用运营商捆绑销售的方式，所以华为在这些国家约90%的销量也是通过运营商出货。华为与欧洲运营商之间的合作堪称中国出海手机品牌的模板。

欧洲最大的手机市场是英国。根据数据研究公司Counterpoint公布的数据，2017年第三季度英国智能手机的市场份额，排名前五的分别是苹果、三星、华为、阿尔卡特(TCL)、摩托罗拉，市场份额在13%左右，其中去年的华为P10最受欢迎。德国是欧洲第二大市场，市场份额方面，2017年7月，只有华为名列前五，TOP10中还有中兴和TCL。

至于小米则在中东欧市场有所表现，小米目前智能在西北欧活跃，并拥有一定市场份额。2017年下半年，在中东欧区域市场份额前五为三星、华为、苹果、小米和联想，国产手机品牌占其三。

印度：小米超越三星成第一、OV荣耀紧追

印度拥有超过10亿人口，作为全球三大智能手机市场之一，在近几年来一直备受国产手机厂商高度重视。同时印度智能手机普及率较低，这就给了手机厂商获得增长率的机会。

根据counterpoint今年第一季度的报告来看，智能手机出货量前五名中就有四名是国产品牌，分别是小米、vivo、OPPO、华为荣耀，其中小米以31.1%的市场份额位列榜首，远超去年的同期的13.1%。印度也正式超过美国成为国产手机的第二大市场。

在和印度本土智能手机竞争之外，国产手机厂商之间的竞争更为激烈，小米毫无疑问是近期印度市场的明星。2014年7月小米进入印度市场，通过其主打低端市场的红米系列在印度站稳了脚跟，目前小米最大的海外市场是印度，凭借高性价比路线，小米在印度玩的风生水起，今年更是成功超越三星，占据印度手机市场头把交椅。

小米的增长得益于两个因素，首先是红米系列与同一价位下的高性价比准确的抓住了人们的购买欲。另外小米近几年在本土化方面也做足了功课，像是在当地设立了6家工厂、雇佣当地群众超过1万名、开设小米之家等都取得很好的效果，这也让它们的品牌影响力在印度大大提升，成为了今年印度销售最高的品牌。

眼看小米成功，OPPO也坐不住了，今年的5月1日，OPPO正式宣布在印度发布旗下电子品牌Realme，主打中低端，这一全新的子品牌将在印度完成制造。据印度媒体报道称，O PPO已经在印度建立了其第二个组装印刷电路板工厂，新工厂具有5000万部手机产能和PCB组装能力，在此之前OPPO主攻的依旧是中高端产品。

另外一加在印度表现同样不错，据国际行业分析公司Counterpoint的调查报告，一加手机以192％的增长率，成为2018第一季度印度高端手机市场增长最快的品牌！OnePlus 5T 成为最畅销机型，并以25％的份额稳占高端市场第二名。其中在2018年第一季度，三星、一加和苹果占据了印度整体高端手机市场的95%以上的份额。

中东：华为名列第二

2014年起，中东地区消费电子市场苏醒。2015年开始，中国的消费电子厂商开始布局。联想、OPPO、华为等一众厂商都开始在中东地区布局。

当然，更少不了早已开启全球化的苹果与三星。至2017年下半年，迪拜手机市场是三星、华为、苹果三分天下的格局，三家品牌占据80%以上的份额，三星市场份额接近50%占据第一位，华为与苹果的份额都在13%左右，华为也是国产手机份额占比最高的一家。

美国：国产手机表现有限

伴随着国产手机最近这几年的快速发展，国产手机俨然已经在世界前五的手机品牌中站稳了脚跟，然后国产手机想要在美国市场上有所作为是十分有限。 美国智能手机市场目前基本已经定型, 超过50% 的消费者在购机第一选择上，通常都会是苹果和三星，其次才是另外的品牌

另外在美国智能手机市场上，运营商持有控制超过70% 的智能手机销售额的权力。过去中兴和法国的阿尔卡特这两家已经突破了前5强, 在预付的渠道内有了坚实的交易量，而收购了摩托罗拉的联想也在美国大运营商 Verizon 中获得了不错的销量。但是其他的品牌在增长前景上则非常有限。

由于不可抗力因素，国内一线品牌在美国遭遇了临时反水，华为与美国最大运营商之一AT&T的合作告吹，国产手机进军美国市场依旧任重而道远。

非洲：传音成老大

在全球手机市场处于饱和状态下，非洲成为一颗新星。据GfK的报告显示，中东和非洲智能手机零售额同比增长7%至114亿美元，零售量同比增长2%至4410万部。非洲市场的增长，除了市场需求的拉动，还包括消费者正经历从功能机到智能手机的升级换代大潮，包括华为、OPPO、小米在内，越来越多的国产手机厂商正在把目光投向非洲市场。

目前非洲正处于从功能机转向智能手机的升级阶段，100美元左右的机型也在向100美元以上的段位进行升级。与全球市场不同的是，非洲手机市场的老大位置由一家我们不熟悉的传音占据。

根据IDC新统计：2017年第四季度，在非洲智能手机品牌里，传音手机以30.4％稳坐老大地位，紧随其后的三星才占27.0％。在功能机类别，传音手机的占有率甚至达到了57.2%。

核心科技只能掌握在自己手里

随着国内手机市场的饱和，扩展海外市场已经是各个厂商秘而不宣的共识。国产智能手机也早已经不是山寨、劣质的代名词，承载着改变中国制造的使命。

而谈到海外市场，专利就成为极其重要的一个因素。从华为在美国被苹果专利诉讼了多达54次、爱立信在印度市场指控小米手机侵犯其相关专利、到中兴在美国禁售等，这一切都在说明，核心科技掌握在自己手里，国产手机这才能走得更远，走得更顺。目前唯一的出路，只有不断提升自己的研发能力，才能掌握更多独家的技术，对此我们也期待国产手机春天的到来。最后对于“国产手机出海、你更看好哪个品牌，理由是什么？”欢迎在下方留下宝贵评论。

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