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农夫山泉的新品碳酸咖啡，为什么取了一个奇葩的名字？
2019-06-19 11:16:52
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农夫山泉，这个纯净水领域的老大，今年在饮食其他领域跨界得不亦乐乎。前阵子刚推出植物酸奶，近日又接着上新了一款奇怪的饮料——碳酸咖啡。这到底是一种什么花样饮料？
碳酸+咖啡，农夫山的花样组合
在夏天来临之际，农夫山泉带来了自家的碳酸咖啡「炭仌」。很明显，这是一款跨界型饮料，结合了碳酸汽水的舒爽和咖啡的醇香。
炭仌的主要原料是阿拉比卡咖啡豆，将咖啡和水、配料进行调配，最后充入碳酸气泡。农夫山泉方面表示，炭仌与传统咖啡喝起来大有不同，很容易被误认为是碳酸饮料，但炭仌在制作中没有使用速溶咖啡或咖啡香精，咖啡风味来源于自烘自萃的咖啡液。
这款碳酸咖啡的规格为360ml/瓶，定价在5-6元，已经在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州6个城市上市。
为什么碳酸咖啡要取一个难念的名字？
人们很容易注意到，农夫山泉这款咖啡饮品最奇怪的一点在于名字。炭仌中的「仌」，相信大部分人都不知道读音。其实，「仌」拼音为bīng，代表「冰」的意思，这个字是个象形字，字本身看起来像水凝结的样子。
都说产品的命名很重要，一般而言，取个通俗易懂的名字才是对的，为什么农夫山泉要取这么一个生僻的名字呢？
首先，是炭和仌引发对比。「炭」和「仌」的含义之间，会产生一种对比的联想。
一边是「炭火」，一边是「冰冻」，形成了强烈的反差。然而，这种反差又是有合理性的，因为咖啡本来就曾是用「炭火」烤煮的，如今制成的咖啡也能通过「冰冻」来增加口感风味，这两种方式完全可以融合在一款咖啡里。
就如农夫山泉方面介绍的那样，在产品名中使用「仌」这个生僻字，是为了引导消费者冰镇之后饮用，享受咖啡香味的同时感受冰冷气泡带来的刺激口感。
然后，生僻的名字自带话题性。
一款面对大众的消费饮料，起了一个大众不会念的名字，这本身就能带来话题性。
这是因为，「仌」字相当于这款咖啡饮料的一个槽点，不仅在产品营销推广的时候容易引人注目，消费者也会纷纷讨论这个字该怎么读，从而产生记忆点。
这和脑白金的广告语有点异曲同工之妙，「今年过年不收礼，收礼还说脑白金」其实是个病句，因为前面说「不收礼」，后面又「收礼」。但史玉柱说过，这是故意的，因为病句要比通顺的句子更有话题性，更容易传播。
最后，字型好认。
这个「仌」字，不仅仅是生僻字那么简单。如果用另一个生僻字，读音难读之外，字型也很复杂，那么不懂的消费者无法叫出这款咖啡的名字。
但是「仌」字是两个「人」组合起来的，不懂念的人完全可以把这款新品叫做「炭人人」，这样一方面方便传播，一方面又增加了名字的趣味性。
这就像有位歌手叫陶喆，许多人不懂念「喆」字，就转而叫「陶吉吉」，完全不受影响。
进军咖啡市场，
农夫山泉动的是什么心思？
对农夫山泉来说，跨界已经成了惯例。然而这次的跨度还是有点大，不但进入「咖啡」领域，还是一种新颖的「碳酸咖啡」品类。
这么做是为什么呢？
其一，看好细分咖啡市场。
咖啡市场在中国大有前景，已经是显而易见的。在北美和欧洲国家，每年人均咖啡消费是400杯，日本每年人均咖啡消费也达到了360杯，而中国平均每人每年消费的咖啡不足5杯。而其中细分的「即饮咖啡」市场，更是增长最为迅速的品类。
根据市场咨询公司英敏特的数据，从2016年至2017年，即饮咖啡增速达到31%；调研公司Euromonitor的数据则显示，到2022年，全球即饮咖啡市场规模预计会增长31亿美元，增速超过瓶装水和软饮料。
农夫山泉推咖啡新品，想必是看到了这个市场的机会。在需要消费者自制的咖啡豆和咖啡粉领域，农夫山泉没有经验，因此即饮咖啡市场是一个合适的突破口。
此外，碳酸咖啡已经得到部分消费者认同，可口可乐从2017年就开始在澳洲和亚洲等地小范围试点可乐咖啡，测试结果标明很有前景。
其二，抢占品类的定位。
今年首先提出碳酸咖啡概念的是可口可乐。
可口可乐CEO在4月下旬的投资者大会上宣布，将在年底于全球25个市场推出「可乐咖啡（Coke Coffee）」，这款新饮料将结合咖啡与碳酸饮料，咖啡因低于咖啡又高于普通可乐。
农夫山泉此前放风要推出碳酸咖啡的时间，大概是在5月上旬。从时间间隔来看，农夫山泉不可能是看到可乐的消息才开始研制新品的。
但是，已经在制作的碳酸咖啡，赶在可乐咖啡进入中国之前推出，很可能是农夫山泉的一种主动策略。要知道，从品类上来讲，碳酸咖啡是一个新品种。根据定位理论，在新品类中占据第一位非常重要。
通过炭仌的推出，让国内的消费者第一时间接触碳酸咖啡，能在人们心智里抢占位置，只要产品的口味能受欢迎，那么消费者脑里的「碳酸咖啡第一品牌」，就很可能是农夫山泉。
在多元化道路上，农夫山泉还要注意跨度
碳酸咖啡是农夫山泉对咖啡市场的第一次试水，然而就「碳酸饮料」领域来说，农夫山泉此前已经有过多次尝试。最早的有农夫汽茶，去年也有火爆的泡泡茶，这些产品都与市场上的其他碳酸饮料有所区别。
从产品上，大概能看出农夫山泉的策略。农夫山泉不是想单纯地进入碳酸市场，而是想在这个人们大多认为「不健康」的饮料领域，推出更为健康的新型碳酸品类。
这也是农夫山泉在饮料多元化上的一个缩影。大多数人的印象中，农夫山泉还是一个卖纯净水的品牌。而实际上，农夫山泉早已经在其他饮料品类打下了不少领地。
茶饮方面，「茶π」上市仅七个月就达到10亿销量；功能性饮料方面，「维他命水」和「尖叫」两款饮料也一度红遍大江南北。
在饮料领域的跨界，农夫山泉目前还是顺风顺水。这主要是因为，这些行业和农夫山泉的纯净水主业，都是属于「水行业」，行业间没有巨大的门槛，品牌的生产、渠道、营销能力都可以共用。
然而，农夫山泉另外的一些跨界行为，跨度就有点「过分」了。
2017年，农夫山泉进入化妆品行业，推出桦树汁面膜和保湿液，前不久还推出了农夫山泉喷雾。从行业特性来看，化妆品和饮料的距离比较大，品牌所需要的能力也大不相同，贸然进入可能会受到损伤。
当然，推出这些化妆产品，可能只是农夫山泉的一种阶段性营销策略，偶尔为品牌打出点声响，这样的话倒是无伤大雅。对农夫山泉而言，先在饮料行业做好多元化，从纯净水大佬升级成饮料界大佬，才是最恰当的方向。
本文经营销头版（ID：mkt2000）授权转载，原标题《农夫山泉的新品碳酸咖啡，为什么取了一个奇葩的名字？》，作者：徐立，未经允许请勿转载。
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