九月，常逛古驰专柜的人发现了一桩反常事。
Mercato小号托特，2026春夏才上的新款，吊牌价从25500元换成20000元；Ophidia系列迷你水桶包直降3600元，卖到8700；此前破万的GG Marmont小水桶，标到了8100。帆布连衣裙、羊毛开衫这些成衣，降幅也普遍在30%上下。界面新闻
奢侈品牌靠“只涨不跌”活了十几年，古驰自己把它掀翻了。没有发布会，没有通稿，界面新闻去求证，古驰中国没回应。界面新闻
这不是孤例。LV的Monogram Multipass Mini也从18000元降到16600元。开云CEO卢卡·德·梅奥在财报会上把话挑明：过去几年行业的涨价能力已不复从前，部分产品定价过高，恰恰导致销量不佳。界面新闻
九月底，第二条铁律破了。
古驰的鞋头第一次出现“Made in China”——两款中国制造鞋履，打破了品牌全系意大利制造百年的惯例。 挑大梁的Drip运动鞋是创意总监Demna入职古驰后的第一个鞋履作品，GG帆布版本定价1050美元，约合人民币7050元。 争议在中文互联网发酵，有人搬出祖训，有人觉得这才是古驰该有的价格。微博每日经济新闻
第三条铁律，正在以关店的形式拆除。
2025年2月，古驰一天关掉上海两家门店。 今年5月，运营刚满4年的武汉恒隆广场店也关了。开云2026年的计划是净关闭100家门店，重点落在韩国、日本和部分中国地区。 上半年，集团已经净关84家门店。 开云CFO说得很直白：过去在中国“过度分销”，今后要“门店更少、但门店更好”。界面新闻36氪界面新闻
三条铁律为什么一条都保不住？看成绩单就明白了。
2019年是古驰的巅峰：全年收入96亿欧元，逼近百亿大关，含中国内地的亚太可比销售额增长22.4%，中国以30%的增速成了整个开云最快的市场。随后画风陡转：2024年下滑23%至77亿欧元，2025年再跌22%、只剩59.92亿——四年时间，超过45亿欧元的收入蒸发。 10月22日公布的最新财报里，三季度古驰营收12.91亿欧元，同比降4%。 降幅确实收窄了——上年同期是-18%，今年一季度-8%、二季度-2%——但数字仍是负的，下滑已经连了13个季度。36氪界面新闻
品牌那边的急躁，同样写在明面上。七夕推出的三支短剧《爱情有戏》，被全网嘲“土到以为是在玩抽象”。 代言人矩阵持续扩容，田曦薇9月21日宣布当天，微博转发过了56万次。 美妆业务花约4亿美元从科蒂手里提前买回，转头交给欧莱雅，授权一签就是50年。 更早时候，欧盟还因限制转售定价，对古驰和蔻依、罗意威开出1.57亿欧元罚款——它赖以生存的那套价格体系，本来就在监管的注视里。知乎微博界面新闻
回到普通人最关心的问题：现在该买吗？
先把两件事分开。这次降价落在当季正价新品上，不是清库存，是价格体系本身在重新校准；奥莱折扣是另一回事——四大奢侈品里，古驰是唯一开过奥莱店的品牌，国内曾开到8家，二手贬值的教训是现成的。古驰动的是“贵到赶走客人”的那部分，不是品牌本身。
更大的背景是：欧睿的数据显示，全球个人奢侈品2025年只增长了1.6%，2021年这个数字还是26%；中国市场2026年预计能增8%，但至今没回到2023年的水平。 被重新定价的不只是古驰，是一个时代抬上去的价签。界面新闻
投行伯恩斯坦给这轮古驰的调整下了个断语：降价配合关店，给了古驰自救的空间。 空间有了，能不能把客人重新请回柜台，是另一道题。界面新闻
