汉服时尚：中国中式复古服饰市场解析

本文授权转载自公众号青年横财发展会（ID：xrich666），作者：沈公子，原标题《天晴了，汉服党出来花钱了》，文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。

这段时间疫情有所缓和，天晴了雨停了，很多人觉得自己又行了。 正是一年春好处，到户外浪起来的人，是越来越多了（记得戴好口罩）。 上周末我去西湖赏春，好家伙刚走几百米，我就发现，在茫茫多的游人中，有一类浓度特别高的群体：汉服党。

怕是立于西湖上的断桥，看到一群群的褒衣博带，也忍不住要感叹，兜兜转转活了几千年，没想到还能看见汉服复兴，时尚是个圈儿，此言非虚。 开个玩笑。横发会的读者一定知道“破产三姐妹”——LO裙、JK制服和汉服——有人为它们千金一掷浑身是胆，更有人为他们穷奢极侈倾家荡产。

而相较于LO裙和JK这两样舶来品，汉服现如今已经稳居三姐妹C位—— 其在国内的受众面更广、产业发展更迅速，其中的横发商机当然也更多。

汉服到底有多火，我说了不算。 Robin李的搜索引擎说了算，来总的社交网络说了算，张一鸣的短视频社区说了算。

点进这些网站的相关链接，一条微博、一支视频收获百万浏览量都只是基操勿6。可谓乱花渐欲迷人眼，万紫千红总是春。

在我们熟悉的一些换装手游里，汉服在人气榜里也高居不下，并且早已成为了一个独立的品类在设计运营——我加入的游戏公会里，就有不少队友是汉服氪学家。

在线下，汉服也有浩浩汤汤席卷大江南北之势。 如今穿汉服逛街拍照、乃至通勤聚餐，早已不是稀罕事儿。甚至有好几次我去海底捞，都看到一些汉服小姐姐挽袖提裙、香汗淋漓，对着热腾腾的锅子大捞特捞，场面一度相当硬核。 从前慢，汉服价格也高，是少数真·有钱人的爱好，不然也不会位列破产三姐妹之一。 例如汉服界的一些头部品牌，单品的价格基本是5000元起跳，若是想买更加精细的手绣礼服，比iPhone卖得贵的大有衣在。

△ 5000元起跳

汉服样式众多，制版用色复杂，缝制难度也高。再加上除了衣服本身以外，对于大部分原教旨主义“同袍”（汉服圈对爱好者的广义称呼）来说，发型、妆面、鞋履、配饰等等也必须配齐。否则你织金纱身上披，却脚蹬斯凯奇熊猫鞋，内味儿就没了。

如果你只有一套汉服则罢了，一番操作下来，支出倒也合理。 燃鹅，既然是同袍，怎么可能只有一套，不同的颜色、制式、绣纹，需要有不同的搭配，这七七八八买起来，信用卡和花呗账单就会向你微笑招手。 和LO裙与JK制服两位酒香巷子深的集美不同，汉服生意现如今已经飞入寻常百姓家。 打开电商网站，你会发现汉服从数量到价格都是百花齐放，并且购买者总是络绎不绝。

可以说，一场声势浩大的汉服时尚复兴运动已经到来，无论你是有矿富婆，还是吃土青年，只要身处其中，都注定会被卷入这场抢钱的洪流。

在网红满天飞的时代，这波汉服洪流的急先锋，就是我们最为熟悉的注意力生意。 管中窥豹，这年头，还有打开短视频App却刷不到汉服小哥哥小姐姐的人吗？ 大多数汉服博主走的都是服装展示、搭配指导的路线；聚集了人气之后，要么接商家推广，拿B端的广告费；要么给自己的生意引流，赚C端的钱。是典型的注意力变现商业模式了。 我咨询了杭州一家网红孵化机构的负责人，他说现在业内竞争激烈，汉服博主因为受众相对垂直，反而有能出顶流网红的可能性，因此是公司发力的重点方向。 甚至品牌本身都无法抗拒奶与蜜的滋味，亲自下场，直接面向观众种草带货。

汉服博主这一行的集大成者是徐娇。徐娇早先就经常在社交网络上晒自己的汉服照，在有了一票拥趸之后，2016年徐娇成立了自己的汉服品牌。

在社交网络上亲自当模特展示产品，来吸引注意力，再引流到自己的店铺里转化成购买力，徐娇这生意做得有声有色。 如果说博主和品牌冲在带货一线的话，那么在二手交易平台上，汉服同样是香饽饽，并且有着与众不同的生意经。 和Lo裙一样，很多高端汉服采用“定金制”——由于“设计—打样—成衣生产”这一套程序较为繁琐，为了控制生产成本，想买的人必须预付定金，品牌方再根据预售订单的数量进行生产。

△ 有品牌汉服的工期已经排到了明年9月

这种模式生产出的汉服，注定拥有稀缺性的特点，which means得到它，就必然要付出额外的代价。 于是，在二手交易平台上，我们经常会看到一些黄牛，他们先拍下品牌的预售订单，然后高价挂出吸引同袍，通过赚取差价牟利。

除了做高端汉服生意的黄牛党，二手交易平台上还徐徐跳动着大量的换衣党。这些喜欢买平价汉服的爱好者们，便热衷于易衣而服，用一件衣服的花费，get双倍的快乐。 早先的换衣只是小圈子里的互帮互助，但随着换衣党人数的增加，一些人也会先换来或者低价买入不同style的二手汉服，再打包做成风格各异的福袋卖出，从而赚取差价。

这也导致福袋的换手率相当高，二手汉服硬是卖出了证券的feel。 细心的旁友也许会发现，无论是汉服博主还是二手交易，包括社交网络平台、视频平台、二手交易平台等等在内，汉服的各种生意涉及的平台相当多，同袍们要在不同的App之间反复横跳。 要么怎么说中国互联网圈狠人多，一些互联网人就又从中窥到了商机——做汉服交流平台。 汉服同袍基于共同的兴趣志向，必然会形成相对封闭的群体和圈层，有圈层就需要有交流的渠道和空间。 和很多小圈子一样，最早是由社群、PC端的BBS社区论坛承担了这样的功能，它们的优点在于组建门槛低，交流便利；缺点则在于分散。 此时，一些更为垂直的汉服App的出现，就很好地替代了社群和社区论坛。这些产品除了拥有小圈子交流的功能之外，更是整合了社区种草、电商卖货、二手交易、线下活动、用户教育等功能，场面相当热闹，总之让同袍们在里面尽情冲浪就vans了。

在一个平台里看汉服、买汉服、聊汉服，它不香吗？ 注意力生意、商品交易、流量生意……从上游到下游再到与互联网的结合，汉服领域一片大好，生意如火如荼。 有咨询机构预测，汉服很有可能是破产三姐妹里第一个进入千亿级市场体量的产业。

由于基本没有历史和文化层面的隔阂，汉服的消费群体，从年龄到地域分布再到收入层，都更为广泛，也更为模糊。 群体的模糊，背后对应的是汉服概念本身的不确定性——广义上来说，它指的就是汉民族的传统服饰。 如今，我们常见的汉服则更是多以绮丽风格为主，兼具了“有容乃大”和“物华天宝”这两种典型的中式审美观。 和所有小众事物发展历程相同的是，汉服起初缓慢发展，从本世纪初开始，汉服爱好者们大多混古风音乐和二次元圈子，是典型的亚文化群体。

△ 曾经的古风圈活跃在5sing这样的原创音乐平台上

汉服同袍们对历史文化的热情与自豪感极强，这些感情需要汉服这样外显的载体。古早时期，像是5sing、土豆网等平台中，你不难看到古风音乐人身着汉服低吟浅唱的模样。 汉服群体进一步扩大化，一个重要的节点在于09年上线一直火到现在的游戏剑网3（《剑侠情缘网络版叁》）——剑网3的艺术基调基于古风，设计华美恢弘，让玩家们第一次感受到了汉服的魅力。

热门游戏的玩家群体数量多、偏年轻化、消费欲望强，搭上这班车，汉服的发展开始出奇与加速。 随着A、B站等二次元社区的破圈，尤其是近两年B站和抖音的光速发展，曾经作为一门小众文化的汉服，也同样踩着倒在地上的围栏，进入了主流文化的大阵营。 当下的汉服消费群体，和热门游戏、B站等用户群体高度重合。而用户基本盘的变化，带来的必然是消费观念的洗牌与重建。 相较于老一辈汉服同袍，新一代更年轻、自我意识更强，热衷于彰显个性，当然也更有消费欲望。 除了历史感与自豪感之外，他们之所以对汉服青眼有加，其实也有塑造差异性与优越感的需求——在Supreme到处有、AJ遍地走的环境里，穿什么不要紧，重要的是和别人穿的不一样。

而随着他们脱离学校步入社会，消费能力提升，汉服生意的壮大也就不足为奇了。 从出圈到出奇，汉服生意的发展走得无比顺遂，但危机也随之而来。 问题还是出在用户上。 任何一类小众事物，出圈的过程中必然伴随着“背叛”、“牺牲”与“冲突”，老用户觉得自己受到了心理伤害，新用户则觉得对方倚老卖老，割裂与争执随即而来。 比较常见的是“山正之争”——穿贵价正牌的，看不起穿平价山寨的，这种现象在Lo圈等圈子里也存在。

但汉服圈里一个比较有意思的现象，在于林立各个山头的派系，彼此之间多有龃龉，经常撕逼。 像是“秀衣党”（在意汉服本身的款式和美观度，热衷于拍照PO图的爱好者）、“考据党”（热衷于研究并复原汉服纹样、制式以及相关礼仪的爱好者）、“活动家”（以汉服元老为主，热衷于研究汉服理论问题的爱好者）等等小团体，几拨人热衷于对线互喷，社区里往往飞沙走石。

用户的割裂与水火不容，让上游汉服商家压力山大——在美观、内涵、价格方面无法做出很好的平衡，大品牌可以通过建立不同产品线和子品牌的方式通吃，但对于小品牌来说，选择任何一个小团体作为目标用户，都意味着在短时间内和其他阵营做了割裂，这不啻为一场零和游戏。 除此之外，越来越多蠢蠢欲动的旁观者，入局上游成衣、中下游网红博主领域，从业者数量日趋饱和，行业竞争激烈。在后发者中，也不乏大量想赚个快钱、捞一笔就走的人，搅得整个圈子乌烟瘴气。这也使得汉服产业中，劣币驱逐良币现象十分明显。

虽然这些问题意味着汉服市场、甚至所有亚文化领域市场的不完美；但出现问题是好事。 现如今，一些商家已经开始采用“模块化”的柔性生产模式，将选择权和搭配权交给用户自己，以满足不同群体的需求。也有网红博主，开始琢磨起了做歪果仁的汉服生意。 毕竟，有问题，就意味着有机会；有裂缝，就意味着有光照进来的可能。 你看到那束光了吗？

参考资料：

汉服文化的产业链模式研究，刘欢
探析汉服与汉服迷群的符号传播，王心妍，唐韵芝
当代汉服运动的研究，蒋莉
cacanet
adquan
知乎回答

设计/视觉：YAN