专访良笑社董事秋山拓郎：良笑社何以成为后来居上的手办界强者

作为 ACG 爱好者，再没有比购买手办更能表达自己对某部作品、某个角色的喜爱了，这是动漫游戏宅文化圈里一个不成文的传统。而追根溯源的话，这也和动漫产业最初的商业模式不无关系，早年间一些动画作品原本就是为了推销配套的实体玩具系列而诞生的，两者在各个方面相互绑定，构成紧密的共生关系，时至今日依然有很多老字号的模型生产厂商自己就是大量动漫类 IP 的持有者，自产自销的手法屡试不爽。

而诞生于 2001 年的 Good Smile Company（粉丝爱称「良笑社」）作为行业的后起之秀，近 20 年来在社长安艺贵范的带领下迅速崛起，以核心产品「粘土人（ねんどろいど）」系列为突破口打开市场，旗下各条产品线行销日本和海外，特别在日本国内的手办市场占有率达到约 40%，成为不容忽视的一支强大力量。

良笑社仅拥有少量的自有IP，主要依靠积极与其他动漫、游戏IP的持有者展开合作来推进商品化业务，共同推出了大量造型 Q 萌、做工精美的粘土手办，可动等比例手办等产品，获得市场与用户的认可。

良笑社事业本部企划部董事秋山拓郎

篝火营地近期有幸采访到良笑社董事秋山拓郎先生，和他交流了一下与良笑社经营现状、成功经验等相关的话题，此外还特别询问了良笑社对中国市场、中国本土 IP 的看法，希望对喜欢 ACG 手办、喜欢良笑社旗下产品的玩家有所帮助。

以用户的需求为核心打造高质量产品

「公司成立于 2001 年，在这 18 年间主要开展了两大业务，第一是游戏、动画、漫画 IP 的角色手办设计、生产以及面向全世界的销售，其二是作为销售公司售卖其他手办厂商的部分产品，在广大用户的支持下，迄今为止业绩始终保持增长。」

秋山拓郎先生首先介绍了一些有关良笑社的基本情况，其中他特别提到目前公司产品是面向全世界销售，从销售额比例来看日本国内大约占 60%，海外市场约为 40%，其中海外市场增长显著，又以中国和美国市场的增量最为明显。

「海外的 40% 总销售额里中国大约占了一半，此外部分日本 IP 的产品在中国地区的销售额可以占到世界总额的一半以上，而如果是中国 IP 的相关产品，中国的销售额甚至会超过90%。这也是我们为什么会对中国市场报以很高的期待，再加上客观来看良笑社的品牌、产品信息、宣传渠道等等其实还远远没有渗透到中国大陆的各个领域，所以我们十分看好未来的发展前景。」

18 年的历史在日本一众老牌玩具、模型制造商面前绝对算不上多长的资历，但能够硬生生从激烈的竞争中啃下 40% 的市场份额，当然是有自己的方法论的。

「主要经验总结起来有三点，」秋山拓郎表示，「第一，我们非常重视用户的感受和用户的关注点在哪里。所以从流程来讲并不是把自己想做的东西做出来，而是反过来先去了解用户喜欢的东西是什么，然后再开发商品去应对这样的需求，这可能是和其他厂商不太一样的地方。举一个比较简单的例子来说明的话，我们因为是订货生产制，如果玩家对我们在开始预约时提供的图像、样品不满意，我们有时会对商品的样式做出修改。

「第二是王牌产品『粘土人』系列，到目前为止已经出到 1200 款以上，这是我们一个标志性的产品，也是与其他厂商最大的区别。目前『粘土人』品牌在市场上有很高的知名度，这在跟 IP 持有方交涉的时候是一个很大的优势。最后是产品质量。我们经常被批评的一点是出货比较慢，有时候都临近发售日了才拿出产品，但这主要也是因为我们对质量高度重视，希望用户最终拿到手里的产品跟他们在预约时看到图像尽可能完全一致，这是我们始终坚持的一个原则。」

未来将拓展产品线

迄今为止良笑社推出的产品中绝大多数仍旧是 ACG 作品里的人气角色，其中又以日本国内的 ACG 作品为主体，将来随着业务扩大化的需求以及全球性销售的需求不断增长，相信很多人都和我一样关心良笑社是否有将产品线拓展到 ACG 以外领域的想法，是否原因跟更广泛的作品进行合作，比如童话故事、神话人物等等，关于这一点秋山拓郎给出了肯定的回答。

「没错，我们的确有这样的想法，这也是公司未来的主要规划之一，就是从单纯依靠日本的 IP 转变为积极与全世界的 IP 展开合作，其中又以中国以及美国的 IP 为主，比如跟腾讯合作推出的《王者荣耀》系列粘土手办、Q版手办等等，将各种各样的角色手办化之后面向全世界销售。具体方向的话当然包括神话人物、传说故事等等，这些 IP 的好处是在当地拥有良好的群众基础，如何用我们现有的技术和想法将大家的童年回忆还原出来，这其实是一个很有意思的过程。

「以我们与中国厂商合作的产品为例，『赵灵儿』就是 20 多年前《仙剑奇侠传》的女主角，这就是一个以古代中国为背景的仙侠故事，相信能勾起不少人的回忆。除此之外我们也在考虑西游记、三国志、水浒传主题的产品，这些作品其实在日本也有很高的人气，如果有适当的合作机会，我们真的非常愿意尝试。」

不过秋山拓郎也坦言，这类产品虽然在版权上没有明确的归属，相对减少了很多的问题，但一个比较现实的问题在于大众对于这些作品里的角色都有着各自的想象，比如孙悟空啊、关羽等家喻户晓的人物，但具体要怎么设计成手办，就是一个非常头疼的问题。比较理想的解决方案是以具体的人气电影为蓝本，又或者以中国国内知名画师绘制的插画为基础进行手办化改造，还是有很多想象空间的。

除此之外，在日本有一些厂商曾经成功通过自创 IP 打通动画、漫画、玩具、游戏等一整条产业链，获得了巨大的商业成功和知名度，目前手握技术优势以及知名度的良笑社是否也有类似的远期规划，就此我询问了秋山拓郎先生的意见。

「从根本的需求来讲，我们当然也是希望拥有自己的原创 IP 的，但究竟要把这个 IP 拓展到哪些领域、取得何种商业成绩，暂时还没有定论。但有一点可以确认的是，『粘土人』系列的用户们广泛存在于全世界各个国家，他们又分别是来自不同领域、不同媒介的海量 IP 的粉丝，无论如何，满足这部分用户的需求才是我们良笑社最核心的业务方向，进一步扩充我们的 IP 储备、推出更多的合作产品也是接下来最主要的工作内容。」

如何才能成为与良笑社合作的厂商？

秋山拓郎介绍，到目前为止达成合作主要还是以良笑社方面主动提出的居多，但面对日本国内以及全球浩如烟海的庞大 IP 储备，他们在 IP 选择方面当然也有自己独特的方法论与原则。

「还是从几个方面来说。首先这毕竟是手办产品，必须明确将其实体商品化之后究竟能够突出怎样的特色，是可爱、帅气、还是单纯的漂亮等等，这是非常重要的。第二是不是有足够多的受众对手办产品有强烈的需求，坦白一点讲就是能不能卖得掉，好不容易将其商品化最后却没人买的话，显然是大家都不愿意看到的。第三点是看我们公司内部是不是有这个 IP 的粉丝，只有让真心喜欢这个 IP 的人来负责，才可能作出真正优秀的手办产品（笑）。最后当然还要看我们跟版权方的关系好坏，这一点也是很重要的。」

从业务属性来讲，良笑社自然少不了跟版权方频繁地打交道，只有充分协调自家的设计和生产部门，并同时满足来自版权方的各种要求，最终才能保质保量地拿出产品，那么面对沟通过程中产生的种种问题，良笑社当然也有一套自己的解决办法。

「首先很多版权方其实对手办生产流程有一些误解，认为在很短时间内就可以出货，这时候我们就必须跟对方解释手办从确定原型到雕刻到最后量产，至少要花 8、9 个月左右的时间，而我们自己的粘土系列产品平均来讲从最初交涉到最终上线一般需要 10 个月左右，这是业界的一个现实情况。

「此外围绕手办原型的细节也会产生很多的沟通问题。比如在制作立体的雕刻原型之前肯定会先画一张平面的设计图，大家都确认没问题之后再着手原型的制作，但经常出现的情况是版权方会希望修改在平面图上双方已经确认过的细节，这是势必造成返工。当然根据版权方的意见进行修改这本来就是我们的职责，但如果能在平面图阶段就把所有的意见都确定好，对双方来说都是更理想的结果。

「最后是『粘土人』手办所特有的问题，因为是 Q 版造型，所以势必无法保留原版人物的全部细节，只能突出一部分、省略一部分，也就是所谓的美术变形，这就很容易出现意见分歧。比如可能玩家希望突出角色前额的一根呆毛，认为这是主要特征，而版权方却不这么认为，觉得必须突出其他某个地方，这时候就需要大家坐下来好好商量，最后得出一个尽可能让所有人都满意的结果。」

经过 1200 多款粘土人千锤百炼的产品流程

相信很多人都和我一样有类似的疑问，既然生产周期这么长，与版权方、与玩家的沟通又这么复杂，那良笑社究竟是如何管理如此庞大的粘土人手办产品线的？

「其实做了 1200 多个之后，自然而然就知道流程上的窍门了（笑）。首先是是把角色的脸、身体、手脚以及其他配件画出来，看看能不能准确再现这些角色在原本作品里的经典造型和动作，确定这些元素之后制作出完整的设计说明书（仕様書），接着再设计出平面设计图供公司内以及版权方的相关人士进行监修，看看原型师、制作方以及版权方对此有没有意见和问题，如果顺利通过，接下来就进入原型制作阶段。假如版权方提出了不同意见，那我们就修改设计说明书；如果制造部门提出技术上的困难，比如没法用特殊材料让眼睛变得更亮什么的，我们就再跟设计部门进行反馈，看能不能把特殊的材料换成代表亮光的涂料等等。只要不断重复这样的沟通与订正，一点一点地解决问题，在设计说明书的阶段就尽可能把所有分歧都解决掉，接下来的生产过程就可以顺利地推进下去。

「当然，如果是粘土人手办的话，我们在一开始就需要绘制经过美术变形之后的产品插画，看看版权方对这个形象的意见，没问题之后再进入设计说明书和原型制作的阶段。只要把这些准备工作全部完成，并且挨个解决了所有的分歧，基本都可以顺利产出商品。」

日渐成为业界常识的「预约销售」制度

我个人因为性子比较急，曾经有一段时间非常厌恶必须要预约才能买到某个手办的销售模式，但随着时间推移，渐渐发现已经有越来越多的厂商开始采用这样的销售模式，逼得我自己不得不转变思想去适应变化。这一次有机会跟在订货制销售方面有多年心得的良笑社交流，当然要问问秋山先生对这一制度的看法。

「坏处和好处当然都是很明显的，不光对玩家如此，从厂商的角度来看也一样。首先坏处是从预订到最终拿到货需要等待很长的时间，有人因为等不及就取消了订单，也有人可能到了付尾款的时候才发现没有留出这笔钱。另外从 IP 流行性的角度考虑，很可能商品上市的时候已经过了这一 IP 话题热度最高的时候，这些都是订货制的缺点。

「另一方面，优点当然也不少。第一，手办是一种集中反映了用户兴趣所在的商品，如果是不喜欢的角色，或者完全不知道的角色，哪怕只卖 10 块钱应该也不会有人愿意掏钱，所以我们始终认为只给那些需要的用户提供数量正好的产品，是一种正确的做法。可以想象一下，如果一款手办在市面上明明只有大约 1 万人愿意买，我们却事先不做调查生产了 2 万个出货，那么整个市面上的存货相当于多出了 1 倍。所带来的后果不仅仅是手办的价格会降低，而且对于那些买了的用户来说，当然也很不乐意看到自己喜欢的手办跌价，没有人愿意看到这样的情况发生。反过来讲，如果第一批出货的数量明显不够，那之后再补货就可以了。

「除此之外，还有一个原因在于工厂方面要高品质地生产手办是一件非常复杂的工作，所以如果能提前知道具体数量，就能方便我们安排和协调工期。只有在极少数情况下确实也出现过原本打算生产 1 万个，结果到时候订单变成 5 万个这种情况，那工厂也只有暂停其他生产计划来进行调整。所以我个人认为现在这种订货制总体来讲还是利大于弊的，对利弊两方面的情况我们都有充分的掌握和思考，不过就目前阶段而言，我们的主要精力还是放在努力满足那些更愿意预定的用户上。」

进军中国内地的重要据点——良笑塑美（上海）

尽管从 2011 年起就在中国大陆成立公司开始了销售业务，但良笑社直到去年才在内地成立兼顾企划、市场、版权交涉、原型制作、生产制造、原型师培育等多个功能板块的良笑塑美（上海）文化艺术有限公司，积极与国内动画、漫画、游戏、小说、影视等 IP 方开展合作，面对大陆市场展现出更加进取的姿态。我们也请秋山先生介绍了一下良笑塑美（上海）目前的发展状况以及未来规划。

「之前也略微提到过，未来我们希望能够更多地和中国大陆的 IP 合作，将手办化的商品销售到全世界。而要跟中国大陆的版权方进行这样的合作，在日本国内几乎是不可能进行的，理由在于如果不是从小生活在这里的人，不是对某个本土 IP 有深厚感情的人，基本上不可能创作出足够优秀的原型，也无法制作出足够动人的企划。所以为了打通整个价值链，我们决定在去年成立这家新公司。现在人员规模已经达到 30人，每个月上架的预约产品大概在 2 到 3 款，在明年上半年希望可以把这个数量增加 3 倍左右，所以目前正在非常积极地进行招募和培训等工作，任务还是很艰巨的。」

既然是跟中国大陆的版权方合作，当然少不了与本地的一些公司就模型制作展开交涉，那么跟已经对这一整套商品化流程十分熟悉的日本厂商相比，中国的版权方有哪些不一样的地方呢？

「最明显的区别在于中国的版权方好像性子都比较急，喜欢单刀直入，希望尽可能快地把事情全都确定下来，我个人还是很喜欢这种工作方式的。而日本的话一般来讲先是下属跟下属交涉，之后把结果拿回去给上层批准、修改，接着双方的下属再进行后续的沟通。中国则一般会在一场会议上就集中所有的负责人，尽可能当场把所有的事情全部确定下来之后立刻展开后续工作。所以在跟中国版权方沟通的时候，一般会由我这个能够拍板的人亲自参与，这样明显效率更高。

「不过另一方面，一个值得注意的现象在于，由于中国大陆的 IP 持有方这两年突然一下子变得多了起来，很多结构比较复杂的公司也加入了这个行列，所以出现了明明在初期交流的过程中都十分顺利，但最后关头却被老板打回方案的情况（笑）。毕竟很多大陆厂商接触这种 IP 授权业务的时间还很短，经验比较浅，所以难免在流程上出一些问题，但我认为这种情况应该很快就会有所改善。」

和日本的情况一样，良笑社在国内的 IP 合作业务也以游戏和动漫为主，当我问道「比较乐意跟动漫还是游戏 IP 合作」这个问题时，秋山先生笑着回答道：「这是个很有意思的问题（笑），当然两方面内容我们都有开展业务，不过硬要说的话，我还是更倾向于有一定历史和用户基础的游戏 IP，比如这个『赵灵儿』的粘土人，就来自 1995 年上市的《仙剑奇侠传》。而最近几年虽然出现了很多中国大陆原创的优秀动漫画作品，但老实讲这些作品陪伴用户的时间还比较短，我们认为这部分用户愿意在周边产品上投入精力和金钱的意识还需要一定时间培养，『爱』如果不到位的话显然是不愿意为这些产品花钱的。

「而如果是历史悠久的游戏品牌的话，可能儿时接触游戏的时候既没有财力也没有消费周边产品的意识，而现在很多人都已经成家立业，各方面条件都允许他们购买这些的产品了，因此产生了巨大的市场需求。我们在跟版权方交涉的时候，对方也更容易接受这样的分析和解释。所以我个人认为还是更倾向于跟这种有历史感的游戏品牌合作开发产品。」

良笑社的人知道他们在大陆被称作「奸笑社」吗？

这个昵称在中国大陆由来已久，有种说法是早在 2011 年良笑社正式开展内地销售业务之前，「奸笑社」的名号就已经流传在喜欢粘土人手办的用户以及其他手办爱好者之间，现在已经找不到最初的出处。我个人将其理解为一种爱恨交织情绪的简洁表达，就像广大和我一样的 Steam 用户看到打折活动总是先骂一句 G 胖抢钱，然后又老老实实地奉上钱包一样。

粘土人手办系列几乎覆盖了市面上所有的流行 ACG 品牌和角色，精良的品质和不高不低的价格很容易让爱好者们产生强烈的购买欲，但问题在于粘土人的种类又实在太多，一般人根本没有那个财力将其全部收入囊中，我想这种矛盾情绪应该就是「奸笑社」这一昵称的诞生土壤吧。

而经常参与中国大陆相关业务的秋山拓郎先生当然也是知道这个称呼的。

「我是很早以前听到这个说法的。我们正式开始在中国大陆展开业务大约是 2011 年的时候，而早在那之前这个说法就已经存在了，所以我们完全想不通这是为什么。不过现在好像用这个称呼的人已经很少了，而且我们也理解这大概类似『Shut up and take my money』这种英语 Meme，所以并不怎么在意它的存在和传播。不管喜欢也好，讨厌也好，其实都是很正常的现象，从我们的角度还是把主要精力放在服务好喜欢我们产品的用户上，这是我们一贯坚持的原则和方针。」

后记

随着中国本土 ACG IP 的日渐崛起，结合居民消费能力的上升以及消费能力的转变，越来越多的日本玩具、ACG 周边生产商开始在中国大陆投入更多的资源和精力开拓市场，而与良笑社这样的世界级厂商合作，不仅仅是一个「走进来」的过程，也是将本土 IP 推广到全世界的好机会。期待将来能看到更多诞生于大陆的角色和产品能够走出国门，伴随 IP 出海的浪潮，作为文化输出的载体俘获更多的海外用户。

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