深入解读小米新Logo和品牌升级

2021-04-02 21:28:18 4点赞 4收藏 4评论

创作立场声明:本文希望能以相对通俗的方式,聊聊原研哉设计小米新Logo的思路。其次我也将从用户体验的层次理论,来挖掘小米此次升级品牌Logo的背后动机。最后,此次小米Logo品牌升级,变化并不大,这也是存在争议的地方,我也将从雷军的个性来做一个简单的解读。

深入解读小米新Logo和品牌升级

一、从原研哉的设计哲学说起

1、原研哉设计和其设计哲学

作为设计的经典书籍,《设计中的设计》、《为什么设计》等相信广大设计爱好者都曾经读过。其作者就是日本设计师原研哉。身为设计师,原研哉的设计作品也相当广泛,横跨了品牌、广告、展览、包装、界面、产品、体验等诸多设计领域▼。

图:原研哉设计作品,笔者整理图:原研哉设计作品,笔者整理

在我看来,虽然涉猎广泛,但原研哉的作品都秉承着极简的风格,有一种“看似空无一物,却可容纳百川”的气质。我们可以这样来理解原研哉的设计主张:让产品去成为一种空无一物的容器,来取代信息本身,这样就可以留给大众足够的属于自己的想象空间。此外,关于原研哉的设计作品,让我印象深刻的是原研哉一直尝试在设计作品中融入东方哲学。毕竟设计、艺术与审美需要具有本地化和本民族的特质。而我认为,原研哉借助东方禅意的哲学思想运用到极致简约的设计风格上,这不仅代表日本,更代表了东方文化,亦是值得我们去学习的方面。

回到主题,为何小米此次品牌升级选择与原研哉合作呢?个人认为,首先是原研哉擅长在无序中寻找有序,将复杂的事情用简单的视觉表现。原研哉也了解如何在顺应大趋势背景下,挖掘品牌的独特性。在此次合作中,原研哉在深入理解小米“以科技创造美好生活为使命”的基础上,继续上升到一个更高的维度,从“科技和生命的关系”,来探索小米品牌的视觉气质。

2、“Alive” - 生命感设计

原研哉为小米的品牌视觉升级提出了一个全新的设计概念“Alive”,即生命感设计。这是因为原研哉认为科技进化的方向是接近生命(lives)的形态,故而,科技和人类应该是愈发接近的。结合一系列展现生命感的动态形象,我们可以从感性上获得这一关于生命感的意象▼。

按照原研哉的解释,左边涌动的海面和地球,是宇宙的律动;中间画面少女的微笑,展现是的人类生命;最右边的花朵开放,则展现了植物的生命感。通过将上述意象进行提炼 ,原研哉提出了“Alive”的设计概念 --意即生命感的设计。Alive在英文中具有活着的、有活力的等具有生命力的内涵。亦与小米企业理念相呼应。

接下来,我们详细了解下小米的新品牌Logo以及原研哉的思考过程,来看下他是如何将东方哲学思考融入其中的。

二、小米新品牌Logo详解

我们首先来看下小米新旧Logo的变化对比▼。

深入解读小米新Logo和品牌升级

为了先让大家从整体上了解小米品牌此次的Logo升级,我绘制了如下的结构框架图,涵盖了外形轮廓、文字标识、字母Logo、以及品牌颜色等方面。

图片来源:笔者自绘图片来源:笔者自绘

1、外形轮廓——语方圆之间找寻平衡

正方形与正圆形之间存在着无限可能,为此,原研哉团队对正圆形到正方形之间过渡的各种图形进行了验证▼。

深入解读小米新Logo和品牌升级

进一步借由数学方程:|x|^n+|y|^n=1。该方程的特点在于n趋于∞时,函数图像趋于正方形,反之趋于正圆形。当n=3时,原研哉获取了介于圆形和正方形过渡的中间形态,在圆形和正方形之间找到了平衡▼。

深入解读小米新Logo和品牌升级

小米Logo亦方亦圆轮廓的探索方式,让我联想到了柏拉图那句至理名言:“上帝以几何和算术的规则创造了这个世界。”▼

深入解读小米新Logo和品牌升级

2、文字标识——和外轮廓契合

对于小米的文字标识,亦需要和外轮廓相匹配与契合。经过对新标识中文字曲度等一系列的尝试和验证,最终找寻出和新Logo外轮廓想匹配的文字形态▼。

深入解读小米新Logo和品牌升级

3、字母Logo—— 相辅相成

小米文字标识的另外一个部分则是其字母Logo:Xiaomo。显然,其风格也需要与新Logo的外轮廓相契合。不仅如此,原研哉建议应用时,标识和字母最好Logo分开使用。例如,当旨在表达品牌形象时,最好仅仅使用品牌标识;而在小米的高科技产品线上,最好使用字母Logo▼。

深入解读小米新Logo和品牌升级

4、品牌色——继承与扩展

色彩方面,小米众所周知的橙色品牌色,在小米新品牌Logo中则给予保留。此次升级之处在于新增黑色和银灰色,传递出能量与神秘感,从而贴合小米的高端产品线应用▲。

5、灵动位置 —— 生命之感

我此次小米新品牌Logo觉得非常有趣的一点是 “灵动位置”的理念。为了更好地体现”生命感“的设计概念,小米Logo 在画面中的出现不会被固定在某一个位置上,而是更自由的、 更灵动的与小米的科技产品相结合▼。

深入解读小米新Logo和品牌升级

这种在动态中保持平衡的细节设计,也和“Alive”的生命之感相呼应。灵动的动态化Logo颇有呼吸之感▼。

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6、其它,小米环保袋——第一个应用小米新Logo的产品

此外值得注意的是,此次小米也发布了一款由原研哉设计的小米环保袋,这也是第一个应用小米新Logo的产品▼。

深入解读小米新Logo和品牌升级

三、小米品牌Logo升级的背后

1、用户体验的5个层次

企业logo是是价值观和价值主张的符号化浓缩,因此小米品牌Logo升级属于表现层次的动作,而背后是框架层次乃至战略层次的变化。为了更深层次挖掘小米品牌Logo升级背后的信息,这里向大家介绍Jesse James Garrett的用户体验层次理论,用户体验从抽象到具体可以依次划归为战略层、范围层、结构层、框架层和表现层▼。

图:用户体验的五个层次图:用户体验的五个层次

回到问题,了解了用户体验五个层次,我们就会知道企业换logo属于表现层次的动作,而其根源则是框架层次乃至战略层次的变化,同时牵扯到了中间范围层、结构层等各个层面的演变,因此这里单单讨论小米Logo的变化是不足以了解其背后的动机。为了深入挖掘更多信息,我们接下来进行深入的讨论。

表现层:一般指的是视觉设计,包括Logo、界面设计、配色、排版视觉效果等。Logo是表现层最直观的展现。经过本回答前面的介绍,相信大家对小米品牌新Logo已经有了清晰的认识。

框架层、结构层和范围层。 为了避免流于复杂,这里我们将框架层和结构层以及范围层一并讨论。范围层是根据产品目标提产品需求。对已确认需求进行进一步具体拆分细化和排定优先级,考虑提供给用户什么样的功能和内容;结构层就是将范围层中分散的需求/功能片段组成一个整体。确定用户通过怎样的流程、产品各功能之间的数据及逻辑。包括交互设计和信息架构;结构层确定之后,产品已经有了一个整体的形象,就像人有了一副骨头架子。接下来需要填充血肉。具体来说是确定详细的交互、导航和信息设计。

由于这三个层次牵扯到具体的产品功能、流程、和内容等,目前我们上没有小米升级品牌Logo后的具体产品策略,因此尚无法做具体分析。但是透过小米在品牌Logo中新增黑色和银灰色作为高端产品线应用的变化,可以看出小米继续向高端市场进军的策略。

战略层:产品首先要有自己的战略定位,战略层决定了产品的基本走向,以企业目标为前提,根据产品目标和用户需求来进行制定。接下来,我将根据自己的理解,深入分析下战略层,也就是对小米升级品牌战略层的解读。

2、小米升级品牌战略层的解读

此次小米升级品牌Logo,不仅仅是造型的改变,更是内在精神的升华。根据个人理解,这里总结为三点。

首先,新的十年,小米希望呈现出新的样貌。小米成立至今已经进入第二个十年,而新的十年也被雷军视为 “重新创业”。而随着品牌的发展,需要“和更多人交朋友”。这改变的第一步,就从大家感知最强的 LOGO 开始。我们知道性价比,一直是小米和用户交朋友最大的诚意,是小米的核心战略。而实现性价比,做用户心中最酷的公司,就要继续寻找自己的核心竞争力——智能制造。小米需要从代工转变为深度参与制造业,才能更有竞争力。

其次,发展与变化。小米10年的发展迅速,但是当前的中国手机市场正处在行业洗牌期,全球的手机出货量正逐年下降,小米此次在品牌Logo中新增黑色和银灰色作为高端产品线应用的变化,可以看出小米继续向上拓展的策略变化,效果如何,我们拭目以待

再次,业务模式拓展。小米从2010年成立之初的手机和互联网业务,到2013年小米开启生态链计划,再到如今已拓展到智能电视、笔记本电脑、AI 音箱、白色家电等多个品类。同时,我们也看到小米借助出海计划也已经将产品卖到了全球近100个国家。这些都体现了小米业务和模式的拓展。如何管理纷繁的业务,也是小米面临的另外一个挑战。

四、结语

大家可能留意到,小米此次品牌Logo的升级,Logo的变化似乎并不大,比如小米文字标识和小米橙色的保留,这也是此次小米Logo升级存在争议的地方。其实我们从雷军的性格就会发现不难理解。雷军技术出身,一直强调 “行稳致远”的企业战略——意即战略上稳打稳扎,反对冒进。所以,相对保守的品牌Logo升级,也是意料之中的。

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