曾经的乳业龙头完达山，正全力走出东北，试图在竞争激烈的南方市场占据一席之地。通过与711便利店合作推出定制鲜牛奶，以及频繁考察南方市场，这家老牌国企再次启动全国化战略。其探索过程揭示了区域性品牌在巨头环伺下面临的品牌、渠道与价格体系等多重困境，为传统企业突围提供了深刻镜鉴。
智能速览
完达山联手广东711便利店推出定制鲜牛奶，加速南下布局。
百亿营收目标已从2025年推迟至2028年，全国化进程面临挑战。
新零售品牌“乳此新鲜”门店大幅缩减，北方市场扩张遇挫。
核心的婴幼儿奶粉业务在外埠市场难寻，面临品牌认知度不足的困境。
渠道商因周转慢、窜货乱价等问题，对区域性品牌进货意愿不强。
精华内容
作为曾经的乳业四强，完达山正通过便利店渠道和南下考察，试图在“两超多强”的市场格局中撕开一道口子，但其突围之路挑战重重。
便利店试水
完达山选择与广东711便利店合作，推出一款300ml售价6.9元的定制低温鲜牛奶，并进驻当地1800余家门店。从定价看，该产品低于蒙牛每日鲜语（10.5元/250ml）和伊利金典（12.5元/235ml）等竞品，主打性价比。为促进销售，该产品还被纳入711套餐体系，成为其中唯一的牛奶品类，据门店反馈近期销量表现不错。
增长目标延后
完达山在2004年曾位列全国乳企综合排名第四，但近年来趋于沉寂。如今行业已演变为伊利、蒙牛“两超”领跑的格局，同在黑龙江的飞鹤上半年营收已超91亿元。完达山为自己设定的百亿营收目标，也从2025年推迟到了2028年。这家四度冲击IPO未果的乳企，在规模突围上面临着巨大的压力。
新零售受挫
为推动液奶业务全国化，完达山曾发力“乳此新鲜”连锁品牌店，采取“直营+加盟”模式，计划五年内达到2000家门店。然而，该战略进展不顺，北京首家门店在开业一年多后于2024年10月闭店。截至官网最新信息，“乳此新鲜”全国门店数量已从高峰期的60多家缩减至18家，华北市场的扩张尝试基本宣告失败。
渠道之困
以婴幼儿奶粉起家的完达山，其核心产品在南方市场面临严重的渠道难题。走访发现，多地母婴门店难觅其踪影，即便有售，也因消费者品牌认知度低而动销缓慢。更严重的是，窜货和乱价问题侵蚀了渠道利润。有商家透露，完达山产品因价格体系混乱，导致门店利润被挤压，新开发的客户容易被外地低价撬走，严重打击了终端的进货和主推意愿。
