布局泰国四年，长城汽车是如何一步步立足的？

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兵马未动，粮草先行。

2020 年 2 月 17 日，在经历了漫长的谈判之后，长城汽车对外宣布了它面向海外市场布局的一个重要动作，收购美国通用汽车的泰国罗勇府制造工厂。当时，长城汽车还未正式进入到泰国市场，但收购这个动作本身，已经是巨额投入。

就这样，通过这笔价格不菲的收购，长城汽车正式开启了进入到泰国汽车产业和本土市场的步伐，并展现出了要在泰国进行长期和坚定布局的决心——如果按照这个时间点来计算，长城汽车在泰国市场的布局，其实已经超过了整整四年的时间。

那么，在这四年间，长城汽车在泰国市场的发展究竟如何？

带着这个问题，我们来到了第 45 届泰国曼谷国际车展的长城汽车展台，并且对长城汽车在泰国的生产制造、品牌构建、销售渠道等进行了深入考察，并从中看到了一个中国车企在新能源的浪潮下布局海外市场的典型案例。

通过皮卡，完成全品类布局

在本次曼谷国际车展期间，长城汽车在市场布局方面的一个最重要的动作是：正式进入到泰国皮卡市场，并由此实现了在泰国市场的全品类布局。

具体来说，长城汽车面向泰国市场开启了山海炮 HEV 的预售。

实际上，这次在泰国市场开启预售的右舵山海炮 HEV（本地命名为 SAHAR），不仅仅是长城汽车在泰国皮卡市场的开局之作，也是泰国市场上的第一款混合动力皮卡车型，也是泰国市场在售的第一款新能源皮卡（在泰国，HEV 也属于新能源的范畴）。

从产品层面来说，这款车除了尺寸、动力等配置之外，还增加了类似于真皮定制电动座椅和加热通风按摩的舒适性配置，同时在智能化方面也配置了 14.6 英寸之类的中控大屏等。

值得一提的是，皮卡车型在泰国汽车市场一直是最大的品类，其在整个汽车市场中占比高达 50%——不仅如此，泰国也是东南亚最大的皮卡市场。

也因此，在中国皮卡市场已经进行深入布局并拥有头部地位的长城汽车早就瞄准了这个领域，并且在产品力方面进行了一定的升维布局，目标是实现对这一领域日系竞争对手的超越。

不过，尽管如此，长城汽车泰国负责人告诉我们，一开始进入到泰国皮卡市场，长城汽车还是打算走中高端路线，因此推出的是有一定入手门槛的山海炮 HEV；后续可能会通过其他车型来实现更广的价格段覆盖。

当然，对于长城汽车在泰国市场的布局来说，伴随着长城炮的发布，它可以说是初步完成了在泰国新能源汽车市场的全品类布局，其中包括轿车、SUV 和皮卡。

实际上，在本次曼谷国际车展上，除了山海炮，长城汽车还展出了来自于哈弗、坦克、欧拉等品牌的多款重点车型，包括哈弗 H6 HEV、坦克 300 HEV、坦克 500 HEV、欧拉好猫、欧拉闪电猫等新能源车型——这些车型也已经在泰国市场上市，并且为长城汽车在泰国新能源市场贡献了令人瞩目的销量。

比如说，长城汽车泰国销售公司总经理崇保玉告诉我们，哈弗 H6 在泰国上市之后，已经连续 12 个月、累计 18 个月获得了泰国细分 SUV 市场的冠军地位。同时，作为泰国市场的第一款真正的纯电动车，欧拉好猫在泰国市场上市之后，一周之内的订单就突破 1 万。

对于长城汽车在泰国市场的发展情况，崇保玉表示，三年以来，长城汽车在泰国消费者心目中的认知与接受程度越来越高；总体上，泰国消费者普遍认为包括长城汽车在内的中国品牌在技术创新上更有优势、性价比也更高。

他还表示，长城汽车在泰国市场的发展，也离不开本土政策大环境对于新能源的支持；比如说，泰国政府始终支持新能源汽车产业的发展，中国的电动车进口也可以享受零关税的政策，这使得包括长城在内的中国品牌能够实现快速的增长。

谈到长城汽车在泰国市场的发展优势，崇保玉强调，目前长城汽车是唯一一家能够覆盖完全新能源品类的汽车品牌，从 HEV、PHEV 到 BEV，长城汽车都有完整的产品覆盖，这一点也让长城汽车在泰国这样的存量市场环境中保持了一定的竞争优势。

除了本土制造，还有本土研发

长城汽车之所以在泰国市场拥有如此完善的产品布局，离不开它在泰国的本土制造。

实际上，正如本文开头所言，通过收购，长城汽车在 2020 年就开启了在泰国本土的生产制造布局，并且在 2020 年 11 月完成了对泰国罗勇工厂的收购。随后，长城汽车又投资了将近 50 亿元人民币对罗勇工厂进行了改建，并且在 2021 年 6 月就开始正式投产，首款投产的车型是哈弗 H6 HEV。

值得一提的是，在首款车型投放本土市场之前，长城汽车在 2021 年 2 月发布了 GWM 品牌，成为第一家全资进入泰国汽车市场的中国汽车品牌。

对于长城汽车来说，面向泰国本土的生产制造，不仅仅是引入全工艺的整车生产工艺。

实际上，在完成对罗勇工厂改造的同时，长城汽车还将精工、曼德等核心零部件企业引入泰国市场，助力泰国汽车产业链的完善与多元化发展。

不仅如此，基于新能源汽车市场的大背景，长城汽车也开始在泰国进行纯电动汽车的布局，并且在 2023 年 7 月 5 日将旗下的动力电池业务蜂巢能源落地泰国；这也是中国汽车品牌在东南亚的第一家整车电车组装项目，也意味着长城汽车在泰国新能源汽车产业的布局更加完善。

当然，在积极引入自身产业能力的同时，长城汽车也在泰国汽车政策要求的大框架下，积极整合当地零部件供应商，强化供应链的韧性和可追溯性。截止到目前，长城汽车在泰国市场的零部件本地化率已经超过 50%，这不仅可以降低海外生产的制造成本、更好地把控产品交付周期、提高管理的透明度，也带动了泰国汽车产业的发展。

需要强调的是，在泰国罗勇工厂，长城汽车还带来了一系列的智能制造元素。

比如说，工厂内广泛采用智能机器人和计算机控制系统等先进智能装备，以提高生产效率， 其中 47 台 FANUC 机器人在焊接高强度钢制车身方面发挥着重要作用，同时机器人协同工作，将车身的每个部分配送至工作站，实现组装流程的顺畅和高效。

另外，在涂装环节，该工厂也采用先进装备和智能化技术来确保产品的外观精致与耐用。

值得一提的是，在长城汽车罗勇工厂，我们也注意到，长城汽车也引入一些来自国内的员工，并且把它在国内制造工厂的一些管理制度和工作方式也带入到泰国工厂，并且通过中文、泰文、英文等三种方式来面向本土员工进行转达，从而进一步提升效率。

据了解，在经历了一系列布局之后，长城汽车泰国罗勇工厂目前具备冲压、焊装、涂装、总装完整的造车工艺，可实现混合动力汽车（HEV）、插电式混合动力汽车（PHEV）和纯电动汽车（BEV）三种新能源车型与传统燃油车型共线生产——该工厂也由此成为泰国唯一一座拥有从 HEV、PHEV 到 BEV 的完全新能源车型制造能力的工厂。

从具体车型的信息来看，目前，哈弗 H6 HEV 与 PHEV 车型、哈弗 JOLION HEV、坦克 300 HEV与坦克 500 HEV 均已实现本地生产，而欧拉好猫也于 2024 年 1 月 12 日正式启动量产，这也是泰国汽车工业史上第一台在本土下线的量产电动汽车。

另外，在生产制造之外，长城汽车泰国市场相关负责人还告诉我们，长城汽车还在泰国布局了一支超过 60 人的本土研发团队。

目前来看，这些团队主要负责产品的本地化适应，包括产品的驾驶调教，包括底盘系统、底盘结构，以及怎么能够满足当地消费者的一些使用特点；此外，还有包括车机与智能化系统的本地化、语言的本地化，以及产品本地认证等相关工作。

主打差异化，与日系厮杀

对于长城汽车来说，在罗勇工厂的生产制造体系更像是它在泰国市场深入耕耘的后台，而在面向普通消费者的市场端，它才真正要面临一场堪称残酷的市场竞争。

尤其是在这一市场已经被日系车企根深蒂固地盘踞其中的情况下。

据了解，从一开始进入泰国市场到现在，以丰田和本田为代表的日系品牌在泰国市场已经布局了超过六十年的时间，其长期以来的市场份额高达 80% 到 90%，并且由此在消费者心中建立了非常强烈的信任和品牌忠诚度。

可以说，整个泰国汽车市场长期以来就是以日系为主导。

在这种情况下，长城汽车在进入到泰国市场之初，就没有选择与日系在传统的燃油车市场进行正面竞争，而是选择了差异化的战略。其中一个最为明显的体现是，在产品投放方面，长城汽车从开始之初就采用了聚焦新能源赛道的思路，除了可以加油的 HEV 和 PHEV，长城汽车也在泰国市场最早投放了纯电动车欧拉好猫。

在智能化方面，长城汽车对车机系统也进行了本地化适配，包括语言和当地流行的在线流媒体应用程序如 Spotify 等，以迎合泰国消费者的使用习惯和需求。同时，长城汽车也通过超级 APP 等创新方式，融入控车、用车、积分商城和社群互动等模块，这在泰国也是第一家。

当然，除了产品上的差异化，在销售模式上，长城汽车也采取了完全不同于传统 4S 店的策略，而是采用直营 + 授权的混合网络模式，并且采用了透明定价 + 销售合伙人的概念。

长城汽车销售负责人告诉我们，在进入到泰国市场之后，长城汽车提出了全国统一定价、统一促销的政策，并由此成为泰国市场第一个提出全国统一定价、统一促销政策的汽车品牌，由此改变了过去不同门店之间价格竞争的方式。

基于上述政策，目前在全泰国的长城汽车门店，消费者的订金与车款都是在和长城汽车直接交易，而负责开设和运营的合伙人只需要帮助长城汽车进行面向客户「代交付」，这样减少他们的运营负担，他们就可以把更多的精力放在客户体验上，帮助品牌去做好试驾、去做好终端的一些体验。

非常很有意思的是，与中国市场不同，长城汽车在泰国市场采取的是多品牌同店销售的策略， 也就是说在同一个门店中出售包括哈弗、坦克和欧拉在内的多个品牌车型，这与泰国市场本身的体量和消费习惯相关。

同时，在用户体验方面，长城汽车也非常注意在用户的可感知环节打造一些差异化体验。

比如说，长城汽车的线下门店在疫情期间推出了类似于「上门交付」这样的服务。同时，借助长城汽车泰国手机 APP，用户可以进行售后服务的预约；车辆维修过程中，所有的维修及服务进度会通过手机 APP 实时更新。用户也可以通过手机 APP 与车间的直播设备，实时查看车辆在门店的维修情况。

另外，为了从品牌层面与用户互动，长城汽车成立了一个专门的泰国用户委员会，这是泰国汽车行业第一个类似的用户组织；这一组织主要是帮助品牌与用户互动，同时也可以通过定期的管理层直接沟通、参与品牌战略与产品规划的制定，实现「用户共创」。

而在社交媒体的泰国用户互动上，长城汽车也是不遗余力。

总计来看，为了获得更多消费者的青睐，长城汽车在泰国市场主打与日系车企不同的差异化战略， 在新能源之外，它也在通过新智能、新体验等与用户关系更加密切的标签，来推进在泰国汽车市场的新突破。

写在最后

对于长城汽车来说，出海泰国，是它在东盟乃至全球化布局的重要一步。

实际上，在 2020 年 2 月宣布收购泰国罗勇府制造工厂之时，长城汽车就明确表示，长城汽车将以泰国为中心辐射整个东盟地区，将产品出口到东盟其他国家及澳大利亚等国；同时，进军泰国市场，是长城汽车进军东盟市场的关键一步，也是长城汽车全球化战略的重要举措。

举例来看，长城汽车在泰国生产的汽车，60% 在泰国本地销售，40% 出口到其他海外市场——从生产的角度来看，泰国已经成为长城汽车在海外布局的一个重要生产基地。

当然，无论从生产端还是从市场端，整体来看，长城汽车在泰国的布局是长期性的。

在沟通环节，长城汽车泰国相关负责人告诉我们，长城汽车目前在泰国还是处于投入阶段，但进入正循环的时间点也已经为期不远。 他强调，在泰国完全是抱着做产业的心态做企业，核心价值观也是「在泰国、为泰国」，也只有用这样的心态，才能够真正在这个竞争激烈的存量市场立足；不仅如此，长城汽车的目标是成为一家真正植根泰国市场的全球化汽车品牌。

「长城汽车在泰国，其实也是中国车企的全球化缩影」，这位负责人表示。

从更大的背景来看，长城汽车在泰国的一系列布局，其实是在新能源的大背景下，不仅将它在中国汽车产业与电动化、智能化领域的诸多产业积累不断带入到海外，同时它也是在将品牌、渠道、营销、思维等方面的新变化带入到海外，并由此与存量的对手开展激烈的竞争。

显然，对于包括长城汽车在内的中国车企来说，出海是一个必要之举，但它绝对不是一个一蹴而就的事情，这个过程也不可能一帆风顺。在全球化的征程上，中国车企们需要在产品、服务、技术、本土化方面进行更多的投入和积累，当然也需要更大的定力和耐心——路漫漫其修甚远，玩家们都需要拼尽全力上下求索，才能够在全球市场占据一席之地。

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