接连拿下两项电竞赛事，小红书加码游戏内容

3月13日，2025无畏契约冠军巡回赛CN联赛（VCT CN联赛）第一赛段拉开帷幕。但与以往不同的是，这次瓦友们可以看瓦的平台又多了一个，那就是小红书。而且除了VCT CN联赛之外，不久前小红书还与王者荣耀职业联赛（KPL）达成合作，成为该赛事的播出平台以及官方互动讨论社区。

熟悉小红书的朋友或许已经发现，近年来小红书一直在积极推进在游戏领域的布局。例如此前在2024年夏季，小红书在中国音数协游戏博物馆举办了一个名为“我在小红书存个档”展览，展品均为该平台上玩家发布的游戏内容笔记。同样是在这一年，小红书还首次在ChinaJoy亮相，并喊出了“游戏新大陆，破圈新生态”的口号。

至于小红书“痴迷”游戏的原因，其实并不复杂。与许多由小变大的互联网社区产品一样，小红书同样也面临着拓展用户圈层的难题，尤其是如何在不破坏原有社区氛围的前提下做到这一点。并且无论从哪个方面来看，游戏确实是个不错的选择。

一方面，游戏的品类繁多，受众基础广泛，是为数不多的能突破圈层，无视空间、距离，引起大量用户广泛讨论的内容之一。此外游戏内容的强互动性、高频更新属性和社区共创潜力，也符合小红书“内容即社交”的底层逻辑。

而且随着近年来电竞赛事所获得的认可越来越多，包括首届电竞奥运会将于今年举办，游戏也正在从单纯的娱乐升级为一种生活方式、一种潮流文化。既然小红书定位“生活方式指南”，自然也就希望游戏内容能在平台中生根发芽。

另一方面，近年游戏、电竞用户的性别结构也发生了显著的变化，其中女性的占比逐步上升。根据游戏数据分析机构Niko Partners在2023年发布的相关报告显示，亚洲游戏玩家中女性占比已达37%，且每新增一名男性玩家，就会新增两名女性玩家。而在《2023年全球电竞运动行业发展报告》中也表明，国内电竞女性观众占比已达47.3%，且增速高于男性观众。

众所周知的是，小红书的用户群体中年轻女性占比颇高，这样的用户画像重叠，就使得游戏、电竞能够成为小红书“她经济”的延伸场景。例如在2024年的中秋假期，小红书便曾联合《金铲铲之战》首次在线下举办女子赛。对此小红书社区游戏内容负责人萤火表示，之所以举办金铲铲女子赛，“是出于我们对女性优秀玩家和她们的爱好的洞察”。

可以说通过发力游戏、电竞内容，小红书既有望吸引更多的男性用户，平衡用户性别结构，还能进一步巩固现有年轻女性用户的粘性。甚至从一定程度来说，这正是小红书之于游戏行业的意义，也是他们做游戏内容最为核心的竞争力之一。

毕竟在游戏、电竞赛事场景中，女性与男性用户的内容关注点会存在一定的差异，例如男性用户会更关注即时操作技术、战术等硬核内容，女性用户则在关注对抗的同时、还会更看重人的故事。而这些不同点，也正是小红书在这一领域打出差异化竞争的底气。

此外对于游戏厂商来说，随着传统买量模式ROI的持续下降，投放策略正逐渐从“直接买量”向“长周期种草”转变。在存量竞争的下半场，种草的价值不仅在于短期GMV转化，更在于构建品牌穿越周期的能力。例如在女性向游戏市场竞争白热化的2024年，《如鸢》就正是凭借小红书的完整种草链路，以“精准破圈→情感渗透→高效转化→生态反哺”这样的闭环，实现了新游的突围。

当然，虽然愿景很美好、小红书也已迈出了第一步，但其要想吃下这块蛋糕，并借此实现内容生态的多元化和用户性别结构的优化，同样也并非易事。毕竟在游戏内容领域，他们面前还有抖音和B站这两座大山。

与小红书相比，抖音的用户规模显然更为庞大。而且在游戏内容的营销、互动和基础设施等方面，入局更早的抖音也更加成熟和完善。以《蛋仔派对》为例，该游戏主话题在小红书的浏览量为532亿次，而在抖音的播放量则达到了2399亿次，是前者的4倍有余。

而与B站相比，小红书在游戏产业链的布局显然还差距颇大。作为国内最大的二次元社区，游戏一直是B站的重点业务。长期以来，其通过投资和运营游戏项目，积累了大量对于这个行业的理解和经验，并且既有自研游戏、也有代理项目，与游戏厂商的合作关系明显更为深度。相较之下，小红书无论是游戏内容创作者的规模、还是与游戏厂商的合作，现在仍处于起步阶段。

总而言之，在游戏内容这条道路上，小红书还有很多课需要一一补上。而类似的局面，在其探索汽车、数码3C、潮玩、非K12教育等垂类赛道时，或许也将陆续上演。

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