淘宝直播之后，抖音电商也喊出了“店播当兴”

“店播当兴”，或许是抖音电商透露出的最新信号。

继此前抖音方面以恶意炒作营销，发布不实、侵权内容为由，无限期封禁“张兰·俏生活”、“张兰之箖玥甄选”、“汪小菲”等张兰和汪小菲相关账号后。日前与两人关联颇深的川菜品牌麻六记为了自救，开始在多地线下门店进行抖音直播，由其门店员工带货酸辣粉、萝卜干等商品。

有第三方数据显示，麻六记线上销售额在此次舆论风波中未受到明显影响，2月8日、9日连续两天的销售额均超过了250万元。

对此抖音集团副总裁李亮表示，抖音欢迎每一个认真做产品的商家和个体，并倡导商家通过店铺直播直接与消费者沟通，从而更好地展示产品与服务。

如果李亮的回应至此结束显然并不算精彩，也只能称得上是“中规中矩”。在为商家自播、也就是店播模式站场的同时，李亮还对达人直播带货（以下简称为达播）模式“踩了一脚”。

他表示，对于抖音电商而言店播是主流，“但达人特别是新闻人物往往会更容易引起社会关注，很多人误以为达人直播是电商直播的主流，这是一个误区”。李亮指出，在抖音电商平台开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。

继淘宝直播之后，这次轮到抖音电商喊出“店播当兴”

不只是抖音电商，此前在2023年，淘宝直播方面就已喊出“店播元年已至”以及“店播已经成为商家核心经营阵地”等口号。此外从一定程度来说，被京东方面寄予厚望、采用自营模式的采销直播，其实也属于店播的分支。

其实一众平台如今改换重心的原因很简单。众所周知，虽然直播电商早期是以达播为主，甚至可以说正是凭借达播，直播电商才当年得以迅速站稳脚跟。但随着达播的问题逐渐暴露，例如高额佣金与坑位费挤压商家利润、虚假宣传与品控风险频发等，所以整个行业也不得不寻找更为可控的解决方案。

而且对于电商平台来说，加码店播不仅能进一步瓦解头部主播、MCN过强的话语权，也有望降低虚假宣传与品控等风险，构建更加稳定的业务生态。对于用户而言，随着对于直播购物的需求从“冲动消费”转向“理性决策”，店播也凭借具备品牌背书、售后保障等优势，成为了消费者对比商品、获取更深度信息的重要场景。

继淘宝直播之后，这次轮到抖音电商喊出“店播当兴”

对于商家而言，相比达播，在店播模式下则可自主决定选品、定价、库存与营销节奏，避免被头部主播的“全网最低价”绑架，提升经营自主权。同时通过店播，商家也能够沉淀自己的私域流量，通过会员运营与复购策略来增强用户粘性，从而更好的实现“品效合一”。而且相较达播模式所带来的短期爆单，店播也更有利于利润率的稳定提升。

此外，内容与货架场景的融合创新已经成为了当下的一大趋势。对于商家来说，通过自播发力内容场景，进而向“内容化”与“货架化”的双向延伸也是顺应这个潮流。

不过如今店播在被平台看重的同时，也面临着诸多的挑战。毕竟对于用户而言，单一商家直播间的商品结构往往会较为单一、选择有限。而且虽然商家的直播时长整体呈现出不断增长的趋势，但并非所有的商家都能实现全天候开播、及时响应用户的需求。

而且相比货架场景，商家搭建直播间也就意味着更高的成本。再加上店播涉及选品策划、直播运营、数据分析、供应链协同等多个环节，对于商家综合能力的要求无疑也会更高。同时商家还需要在直播间的专业性与趣味性之间找到平衡点，毕竟过度依赖产品的讲解容易导致用户流失，而过度娱乐化则会偏离销售的本质。

为此部分商家会选择与代播公司进行合作，即由后者负责派人出镜，使用商家账号进行直播，并负责直播间的运营。可这些主播虽然可能会更擅长直播话术，却不一定对品牌、产品有更深入的了解。

事实上，不论是否外聘主播，店播同样也有“翻车”的风险。近年来，主播因个人言论对品牌造成影响的例子并不在少数。例如此前在2023年，某乳饮品牌主播就曾在直播间辱骂消费者，随后在2024年，某女装品牌直播间也曾发生主播嘲讽、质疑消费者学历的情况。

继淘宝直播之后，这次轮到抖音电商喊出“店播当兴”

此外店播更不是达播的替代品，对于商家而言，完全摒弃达播或许也并非最优解。毕竟达播、尤其是头部主播仍具备节点营销价值，所以如何构建“店播常态化+达播爆破”这样的组合，就需要商家对于资源进行合理的分配。

更何况尽管平台承诺提供流量扶持，但店播仍面临着“不投流就无自然流量”的困境。此前，新华网就曾援引一家山西莜面产品企业负责人透露的信息称，“如果卖30块钱，差不多15块钱要用来引流。因为不花钱引流，几乎没什么自然流量”。

需要注意的是，说顺应大势也好、为了自救也罢，近年来包括辛选、美腕、交个朋友、东方甄选在内，越来越多的头部主播、MCN开始尝试布局自有品牌，进而带货自家产品，这也就使得达播与店播的边界变得越来越模糊。而这一变化，显然也对平台的生态治理提出了新的挑战。

继淘宝直播之后，这次轮到抖音电商喊出“店播当兴”

总而言之，在种种原因之下，以往扮演“配角”的店播，如今正在被一步步推到舞台中央。但其能否真正跃升为直播电商的核心驱动力，从而推动这个行业从“流量时代”向“经营时代”转变，还需要时间来给出答案。

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