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喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”杨枝甘露凭什么大火?

2020-06-16 18:00:00 4点赞 8收藏 9评论

本文经中国饮品快报(微信号:zgypkb)授权发布,原标题:喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”,作者:饭饭,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

爆品美丽,但大多时候只是昙花一现,生命周期短,黑糖珍珠鲜奶就是个很好的例子,一年的时间,已经归于平庸。

喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”

究其原因,大概有两点:一是,随着时间的推移,再加上新品的竞争,会销蚀消费认知的新鲜度;二是,大家都在做,市场供应过剩,就没有了稀缺性。

但从喜茶和奈雪最近拉新的杨枝甘露来看,似乎又悟到了爆品经过演进穿越到经典的内在逻辑和路径。

与多位头部品牌的研发总监嘴炮,说到最后,其中有位老总的三个字指点迷津,那就是:价值感


喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”

7分甜之后,杨枝甘露的爆品路径

喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”

杨枝甘露最初是港式甜品,1987年出现于新加坡的甜品店,之后被港式甜品店大规模引用,例如许留山和满记甜品。

在分类市场上,杨枝甘露虽然卖得不错,但始终局限于甜品店,没有走进大众视野,普及率并不高。

这个饮品被大家熟知,并成为爆品,是在7分甜、茶百道和书亦烧仙草杯装化之后。

喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”

杨枝甘露之所以能够单品爆点,在于其产品禀赋:口感甜蜜,风味比较浓郁;配料实在,芒果、西柚、椰奶和西米露等。

杯装化之后,在主料和配料方面又有了升级,使产品更接近于饮品,甜度降下来,风味更清爽。

在市场推动方面,头部品牌的示范效应功不可没,比如7分甜,他们对杨枝甘露进行了优化和改良:新鲜大芒果,现榨,无添加,口感更自然;配料更丰富,5大原材料,口感各不同,更好喝;零反脂肪,更健康,无负担。

喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”

到此为止,杨枝甘露已经成为去年市场最火单品,30多个成规模、大体量的品牌在跟进,中小门店和品牌更是群起效仿。


喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”

爆品演进的三个维度

在市场周期中,爆品是动态运行的,按照规律,大多会在大红大紫后流于平庸;那些穿越生命周期、从爆品演化为经典的,会复制一个U型的路线,经历一次螺旋式上升的过程,由高点到低点,在底部盘桓,由于外力的介入和提振,再度上扬而被市场二次关注。

喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”

对于杨枝甘露的二度唤起,奈雪的首款杨枝甘露宝藏茶,喜茶杨枝甘露的2.0版——莓莓芒芒甘露,就是这个底部托升的外力,起决定作用的是“价值感”,它与7分甜的改良路径相似,又有所不同。

所谓“价值感”,就是“看得见的价值”。这里的“价值”既可以是物质劳动的投入,也可以是精神劳动的付出。

“看得见”就是你的劳动是能够直观可视化的。这以后才是等价或溢价交换,带来的是成交量和复购率。

喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”

下面,我们再依据“精神”、“物质”和“可视化”三个维度拆开来进行分析:


01

品牌能赋予消费者信任度

为什么爆品要头部品牌先带动起来?除却出品和营销上的方法论,更多的是品牌的力量,它的号召力。

黑糖珍珠鲜奶是因为有了老虎堂、鹿角巷、乐乐茶的加持;杨枝甘露是因为7分甜、茶百道、书亦烧仙草、蜜雪冰城等的示范效应。这次同样如此,喜茶和奈雪新品的推出,也能起到添薪加火的作用。

所以,马云多次提到,从低层面来讲,阿里巴巴的成功是有一支铁军;高的层面上,那是阿里多年积淀和苦心经营的独特的有互联网基因的企业文化。

喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”

02

细节勾引的共情

茶饮发展到现在,不再仅仅是一杯可以喝的东西,而有更多的精神属性。

所以,这几年,在我们这个行业讲得多的,一杯饮品不仅仅要好喝,还要有趣、好玩。与消费者嗨起来,从情感上打动他们,这就是心理学上的“共情”。

比起普通的杨枝甘露,奈雪款有一个吸睛利器,就是顶部低卡不怕胖的“樱花淡奶油顶”,4月限定,还有专属的杯贴。

喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”

请注意这几个关键词:低卡——健康,无负担;樱花——颜值高,少女心,春天的气息和味道,也意味着疫情之后的万物勃兴;限定——稀缺;专属——定制,唯你独享。

时尚潮流、情绪、身份、仪式感……戳到了消费者心里,难怪他们不动情。社交媒体上的成图率也很高,朋友圈、抖音、大众点评、小红书上的打卡图片非常多。


03

物质付出,真材实料

大多消费者都有这样的心理:稀水浪荡的一杯,不值这个钱!饮品要内容足,真材实料,品种多,这是非常重要的加分项,也是“价值感”的基础卖点。

喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”

奈雪的那款,一杯6层料;区别于普通的芒果果浆,一杯放入半个青芒;不再是传统的西米+椰奶,用的是目前市场上最受欢迎的水晶冻和奶冻,再加上大勺西柚粒。

4种隐藏喝法,奶油顶能随时随地变装,有香草冰淇淋版,还有芝士奶盖版和酸奶版,口感十足。

喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”

再看喜茶的,与去年的1.0版相比,特别加了草莓,一杯饮品4种水果:草莓+芒果+西柚+椰奶,6种口感,也是比较惊艳了。


04

付出让消费者看得见

费心费力的投入,让消费者看得见,这是最好的。

首先从取名上切入。本质上都是杨枝甘露,喜茶为什么要取个不一样的名字?去年是多肉芒芒甘露,今年是莓莓芒芒甘露。

从原物料的角度上取名,道理很简单,就是突出用料上的差异化,第一眼从姓名上就可以看出“我们的不同”:去年,芒果用得比较多;今年,新增了草莓。

喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”

其次,要有超级符号。奈雪的“杨枝甘露宝藏茶”体现得比较好。“宝藏+”这个概念是奈雪最早一批喊出来的,在产品上已经形成系列,这是它标志性的东西,辨识度很高。

喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”

最后,通过大众媒体消费媒体输出产品可视化信息。

新品上市之前,喜茶和奈雪在自己的官微和各地的城市生活媒体上都投放了大量软文,其文字质感和图片的审美都很高,抢先进行了产品信息的可视化输出,这是他们市场营销很重要的一方面。

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