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越演越烈的欧美平权运动是“隐秘的”杀死品牌还是增长的催化剂?食品品牌左右为难

2020-06-29 14:05:26 1点赞 3收藏 1评论

本文经食研汇FTA(微信号:FTA_21FOOD)授权发布,原标题:越演越烈的欧美平权运动是“隐秘的”杀死品牌还是增长的催化剂?,作者:麻麻阳,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

越演越烈的欧美平权运动是“隐秘的”杀死品牌还是增长的催化剂?

“童话和故事,你相信哪一个?”这是隐秘的角落给观众的思考。同样的,面对平权运动,消费者是认为品牌为了讨好社会舆论以及消费群体而不得不做出的改变和发声,还是认为这是品牌自身社会责任的内在体现?”

“Black Lives Matter(黑人的命一样重要)”是马丁·路德·金在著名演讲《I Have a Dream》之后又一次黑人运动的宣言。而同样作为平权运动的LGBT团体则每个嘉年华游行活动都有一个口号,通常都包括了“和平、爱、平等、你我”等。

食品饮料快消企业主们纷纷设计产品以及换装来支持这些平权活动。

越演越烈的欧美平权运动是“隐秘的”杀死品牌还是增长的催化剂?

平权运动和品牌的关系

可口可乐百事可乐碳酸饮料企业是非洲裔美国人社群经常接触的快消产品,他们最先响应BLM的号召,早早的换上黑色的头像。总部在美国的大部分快消企业都有在社交网络上单独发一条黑色的图片的推文,以显示自己支持BLM的决心。根据尼尔森的调查显示非洲裔美国人的消费群体对待理解自己文化以及社会习惯的品牌有着更好的忠诚度,首先站出来的企业都是在美国黑人社群中有着很高的忠诚度的品牌。

越演越烈的欧美平权运动是“隐秘的”杀死品牌还是增长的催化剂?

图片来源:可口可乐

更多的品牌则对LGBT的文化更为包容和理解,一到每年的六月,各大品牌都会换上自己的彩虹“时装”。甚至还有自己的彩虹限量款产品。带给所有消费者一种快乐以及平和的心情。虽然LGBT的活动也有着血腥的历史,但在今天,这个宣扬爱情平等的活动已经变成欧美夏季的狂欢盛宴,也是食品饮料的销售盛宴。YouGov曾经的调查显示,即使有超过1/4的美国人认为这些品牌在用LGBT作为营销的手段而不是真实价值观的体现,但是超过70%的LGBT的支持者、40%的高收入人群以及34%的千禧一代都愿意为LGBT的支持产品买单。

越演越烈的欧美平权运动是“隐秘的”杀死品牌还是增长的催化剂?

图片来源:各大官推,制图:食研汇

当然,这也和两种平权运动涉及的人群有关联。根据财富杂志的统计,全球500强中,只有寥寥4位非洲裔美国人CEO,而如果细数同性恋的CEO时,你可以列举出大名鼎鼎的苹果CEO 蒂姆·库克、陶氏化学的CEO Jim Fitterling, 时装品牌巴宝莉的前CEO Christopher Bailey、 澳洲航空的CEO Alan Joyce、Gap的全球副总裁 Roy Hunt 等等等等。LGBT在品牌高层的影响力要远大于非洲裔美国人的影响力。而这些领导层大多数也是白人面孔。直到最近的20年间,出现了奥巴马以及LV的设计总监Virgil Abloh(Off White主理人)等非洲裔美国人面孔登上主要领导者的位置。其余知名的非洲裔美国人大多数还是以体育以及娱乐明星为主。

越演越烈的欧美平权运动是“隐秘的”杀死品牌还是增长的催化剂?

截图来源:财富

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同样的诉求,不一样的战略

BLM和LGBT的运动本质上都是追求平等对待的运动。但是参与的人群不同也导致了品牌方在参与这些运动时的策略的不同。

品牌方纷纷改换黑色头像,发表黑色图片以及发文支持BLM运动的大多以美国为主要市场的食品快消企业,而以欧洲为主要市场的食品快消企业则要滞缓一些。甚至还有一些品牌因为不发声而卷入到争议当中。在BLM运动开始阶段,联合利华旗下的英国茶叶品牌PG Tips因为不发声而获得了谴责。几天后PG Tips发推文表示让种族主义者不要再来买他们的茶叶。虽然这篇推文获得了不少赞扬声,但是依旧获得了一些消费者的质疑以及拒绝再购买他家产品,质疑者中甚至有BLM运动的支持者,认为茶叶品牌的发展历史和曾经的黑奴贸易密不可分,而如今茶企的发声只是一种自保行为。

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图片来源:PG Tips

更多品牌的质疑声一样是来自于他们的历史纠葛,百事旗下的早餐品牌“杰米玛阿姨”成立于1800s,这个百年品牌会停售,并且将会采用新的标识以及包装。原因在于这个品牌的创立者Chris L. Rutt在取名时用了当时一首歌“Aunt Jemima”,而代言人的形象则是来自于一个前黑奴Nancy Green。抗议者认为这是对黑奴系统的一种延续。

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图片来源:Aunt Jemima

另一款成立于1964年的玛氏Mars旗下的速食米饭品牌“本叔叔(Uncle Ben)”也遭遇了同样的麻烦。虽然其名字来自于一位德州的非洲裔老农,同时形象则是来自于芝加哥的一位厨师Frank Brown。但是纽约时报指出,在南方,“叔叔”以及“阿姨“的称呼是因为大众不想称这些非洲裔美国人为”先生“或者”夫人“。

越演越烈的欧美平权运动是“隐秘的”杀死品牌还是增长的催化剂?

图片来源:Uncle Ben's

称”夫人“的品牌却也有自己BLM苦恼。成立于1961年的美国的糖浆以及预包装煎饼品牌巴特沃思夫人(Mrs. Butterworth's)虽然品牌名称中有了“夫人”,但是因为其采用了模拟女性的包装灌装了黑色的糖浆而受到了消费者的抗议,他们认为黑色的拟人包装暗喻了黑人对白人的屈从以及服务,是黑奴的象征。

越演越烈的欧美平权运动是“隐秘的”杀死品牌还是增长的催化剂?

图片来源:Mrs. Butterworth's

相比很多品牌在BLM运动中不得不改头换面,食品饮料企业们对于LGBT运动的热爱恨不得伸出双手紧紧拥抱。正像前文所提及的,LGBT运动对于企业产品的销量有着强有力的支持作用。不仅仅是LGBT的社群中的分子,更多的异性恋群体也加入到这个每年的盛会之中,酒精饮料更是给狂欢活动添砖加瓦。根据不完全统计,有超过7成的LGBT相关的食品饮料新品是酒精类。如此盛大的消费活动,品牌商们怎能不爱?我们食研汇之前也列举了一些品牌商的LGBT限量产品。

越演越烈的欧美平权运动是“隐秘的”杀死品牌还是增长的催化剂?

图片来源:Smirnoff

越演越烈的欧美平权运动是“隐秘的”杀死品牌还是增长的催化剂?

平权运动中,品牌是被“隐秘的”杀死还是成为新的助推剂?

最近,《隐秘的角落》热播,剧中有两个结局,一个可能是童话,一个可能是现实,你会相信哪一个?

越演越烈的欧美平权运动是“隐秘的”杀死品牌还是增长的催化剂?

图片来源:隐秘的角落官推

这像极了品牌在应对这些社会平权运动时的发声。都充斥着两种声音,一种是品牌为了讨好社会舆论以及消费群体而不得不做出的改变和发声,还有一种是认为这是品牌自身社会责任的内在体现,消费者相信哪一个也决定了他们的消费选择。

一个品牌建立起的百年IP是好几代人的记忆,在这些平权运动开始之前,可能并没有很多声音去注意到他。但是当大家开始刨祖问宗时,任何一点污点都被无限的放大。改名换装的杰米玛阿姨能否重新获得消费者?百事和桂格也需要花费大量的营销费用来重新建立消费者对于品牌的记忆以及联系。同样的问题也是“本叔叔”所要面对的,是通过换装以及更高的销售成本来“抛弃”自己的历史,还是踩着风口浪尖被一部分消费者所拒绝?

越演越烈的欧美平权运动是“隐秘的”杀死品牌还是增长的催化剂?

图片来源:Pixabay

虽然LGBT活动月的期间,品牌的销量大幅度提升,特别是针对食品饮料行业,他们的受众更广泛,对于社会责任感的展现需要更全面。而其他品牌也有反对LGBT,他们给反LGBT的团队以财务支持,其中包括了AT&T、Verizon、辉瑞制药、通用电器、联邦快递以及UPS等。这些品牌也有社会责任报告,也会涉及LGBT群体的平权发声,但是在隐秘的角落他们也在博取另一派消费者们的支持。

面对平权运动的支持发声,作为消费者,是应该相信哪一种呢?

越演越烈的欧美平权运动是“隐秘的”杀死品牌还是增长的催化剂?

结语

BLM和LGBT只是最近异常火热的平权运动的话题讨论。当然还有包括女性的平权运动,让现代女性拥有更加平等的就业环境以及社会环境。快消企业提拔更多的女性领导者进入到高层决策层中,最著名的就是前百事CEO英德拉。她开展的一系列活动,让百事走在女性平权运动的前沿,也获得了众多女性食品饮料创业者的支持。相比于离国内品牌较远的黑人平权运动以及LGBT运动,女性平权运动似乎更近,如何合理的参与这些活动来提升自己的品牌影响力以及合理的发声以及产品设计来避免负面的影响,都是中国年轻的快消品牌们必须学习的一课。

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