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年销7000万颗的轩妈蛋黄酥,居然做动画了?还收获了1806万赞!萌趣营销是品牌们的兵家必争之地

2020-10-02 16:00:00 14点赞 58收藏 23评论

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:年销7000万颗的轩妈蛋黄酥,居然做动画了?还收获了1806万赞!,作者:Fafa(Tiffany),文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

一年热卖7000万颗,轩妈已经坐稳了蛋黄酥品类的头把交椅。[1]

依赖“烘焙店的品质,快消品的打法”,年仅5岁的轩妈迅速在电商零食市场打下一片江山,一度跃居今年天猫零食榜单前三名,超越百草味良品铺子。[2]

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轩妈为什么成功?大家说,好吃。

确实,口感品质是轩妈的爆红基础。但它在进行品牌布局时的策略眼光,却不仅停留在产品这一步。

去年六月,轩妈推出了小酥酥IP,并在抖音上为其量身定做了系列动画原创短视频。如今,轩妈家的“加油!蛋黄酥”账号已坐拥330.4万粉丝,收获高达1806.2万的点赞量

年销7000万颗的轩妈蛋黄酥,居然做动画了?还收获了1806万赞!

“加油!蛋黄酥”抖音账号图片来源:抖音截图

一个专做蛋黄酥的品牌,为什么跑去做动画了?它的动画为何能交出如此亮眼的成绩单?未来,又要借这动画实现哪些目的?我们和轩妈聊了聊,试图找到这些问题的答案。

01

一颗蛋黄酥,玩出了什么花样?

圆润金黄的身体,头顶几粒标志性的黑芝麻,搭配古灵精怪的娇俏表情,小酥酥以这样的形象闪亮登场。

在抖音上,这颗蛋黄酥以短视频的形式,记录了自己精彩纷呈的日常生活,个中情节总能让人忍俊不禁。

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《蛋黄酥车间》动画短视频 视频来源:抖音

这个视频的场景设定位于蛋黄酥车间,一众蛋黄酥正在排队等候称重。其中,前两个蛋黄酥胸肌饱满,体格健壮,轻松通过了质量检验。而小酥酥却因“体重”不合格被拒绝出厂,满怀怨念地蹲在地上画圈圈。

脑洞大开的情节,萌趣可爱的画风之外,轩妈其实也在通过这则动画传递价值信息:轩妈蛋黄酥追求品质,只卖优质合格的蛋黄酥。

“我是一颗蛋黄酥,梦想是被买肥家~虽然失败了n次,但下次我一定会成功的!” 与灰太狼、火箭队一样,小酥酥的这句台词也在后续视频结尾处反复出现,巧妙加深了观众对于“轩妈蛋黄酥出厂质量把控严格”的印象。

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《画杨桃》动画短视频 视频来源:抖音

目前,这是“加油!蛋黄酥”抖音账号作品中点赞量最高的视频,单条视频就有196.6万赞,2.2万评论。与上个视频不同,这则视频的主要目的就是让观众会心一笑。即使是这样服务于娱乐性质的短视频,轩妈在设计制作中也体现出不少巧思。

首先,在剧情设计上,视频结合了小学课文《画杨桃》,在留言区中掀起一波回忆杀;在台词呈现中,“TL”、“DG”(“偷懒”、“打工”)等不时出现的字母缩写可能让人摸不着头脑,但这正是独属于年轻人的语言暗号,符合轩妈的年轻定位;在形象细节中,绘画老师的帽子上还带有“XUAN”字装饰,恰到好处地强化了视频中的轩妈元素。

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该视频评论区留言图片

来源:抖音截图

从蛋黄酥车间的生产线故事,到骑车、点外卖、打工等日常生活经历,“加油!蛋黄酥”的视频主题包罗万象,生动立体地为观众展现了小酥酥的性格形象。

除了抖音之外,在微信、微博等社交平台,小酥酥也很会玩。微信上,小酥酥推出了三套定制表情包,分别以日常、土味和过年为主题。微博上,小酥酥经常追随潮流热点,并将热点与蛋黄酥巧妙地结合在一起。上半年,《江南百景图》、《以家人之名》等游戏和影视剧大火,小酥酥就将自己装扮为其中的经典角色形象,受到不少好评。一颗蛋黄酥,原来也是一位百变达人。

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小酥酥cosplay《江南百景图》的热门角色沈周

图片来源:微博@轩妈蛋黄酥

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“小酥酥的日常”微信表情包

图片来源:微信表情包

02

回首看,坐拥百万粉丝的小酥酥的出道之路

这样一颗人气颇高的小酥酥,它的出道过程是怎么样的?

1、挑选艺名,打造形象,加深记忆点

从艺名来看,“小××”、“ABB”的语言格式是标准的萌式命名法则。“小酥酥”这个名字不仅与蛋黄酥相关联,也突出了IP本身希望打造的软萌人设,起到了加深用户记忆点的效果。

对于轩妈这样一个专营蛋黄酥的品牌,选用一颗蛋黄酥作为IP形象似乎是天经地义的事。但这又不是一颗普通的蛋黄酥。在经典的蛋黄酥外形之外,如果你留心观察小酥酥的脚部细节,会发现它的小脚丫有一个奇妙的弯曲。这种弯曲与轩妈的logo特点一脉相承,也是联系两者的一道桥梁。

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小酥酥

图片来源:微博@轩妈蛋黄酥

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轩妈Logo

图片来源:轩妈蛋黄酥官网

最后,夸张而丰富的微表情可谓赋予了小酥酥生命。一个萌贱可爱的蛋黄酥就此成形。

这些设计小心机,你都看穿了吗?

2、找准渠道,定位自媒体,选取动画突破口

出道平台哪家强?

轩妈看中了抖音。

轩妈蛋黄酥的受众关键词是年轻、女性,这两者都高度符合抖音的用户画像

于是,这个拥有5.18亿用户流量的短视频平台被轩妈视为征服年轻人的新阵地。[3]

然而,假如在抖音搜索“轩妈蛋黄酥”,首先蹦出来的却是一个仅有2.6万粉丝的蓝V企业账号。只有搜索“加油!蛋黄酥”,或抖音号“danhuangsu007”,才能找到小酥酥的动画账号。

为什么要建立两个不同的抖音账号?又为什么不让两个账号互相引流,共享粉丝?在采访中,轩妈为我们解答了这个疑惑。

原来,在2018年,轩妈以蓝V身份入驻抖音,试图闯出一片新天地。但好景不长,由于平台对商业内容的限流等限制,蓝V账号很快就陷入了瓶颈期。轩妈意识到,抖音的定位是输出内容的平台,要想赢得抖音的流量,首先要制作真正优质的内容。于是,轩妈决定“另起炉灶”,以一个非认证自媒体账号的身份在抖音大展拳脚,小酥酥也随之横空出世。

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轩妈蛋黄酥抖音蓝V账号

图片来源:抖音截图

抖音短视频成千上万,怎样才能从中脱颖而出?轩妈想到了动画。与大量拍摄现实世界的短视频相比,虽然制作二次元动画的技术门槛更高,但容易吸粉,在抖音做出体量,同时更有利于品牌形象的建立。

轩妈市场经理Zero表示,“抖音的算法很优质。基于算法,抖音涨粉可以非常快。只要你的内容足够好,就可以得到平台无限大的推荐。”新颖的形式、创意的内容、优质的平台,在准确的定位渠道加持下,小酥酥逐渐在抖音积累了庞大的粉丝基数。

3、创意脚本,动画剪辑,分工产出内容

千万点赞,百万粉丝,如此傲人的成绩,不禁让人好奇小酥酥背后的经营团队是谁。

据采访了解,“加油!蛋黄酥”账号的所有视频,其实都由轩妈内部团队与外包动画公司合作完成。

  • 轩妈:负责每条视频的内容创意,根据粉丝喜好、流行热点等因素提出选题素材,策划视频脚本。以及整个账号的运营规划。

  • 外包公司:负责动画制作、音频剪辑等专业技术内容。

目前,“加油!蛋黄酥”账号采用一周两更的频率,让小酥酥可以在每周四与每周六固定与粉丝见面。


03

萌趣营销成风,轩妈如何与众不同?

不知不觉中,你已经被二次元IP包围了。

近年来,放眼望去,大大小小的食品饮料品牌都开始推出自己的二次元IP形象。从三只松鼠标志性的的鼠小贱、鼠小美、鼠小酷,到安慕希的安比丽沃爆、优酸乳的小优、轩妈的小酥酥,人格化的萌趣营销正在成为品牌们的兵家必争之地

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安慕希IP安比丽沃爆,三只松鼠IP鼠小贱、鼠小美、鼠小酷,优酸乳IP小优(从左至右)

图片来源:微博@安慕希,微博@三只松鼠,微博@优酸乳

然而,依靠萌趣营销圈粉,并没有想象中简单。不少品牌轰轰烈烈推出IP形象,最后都面临了哑火的尴尬局面。品牌对萌趣的理解流于表面,疏于内涵,是萌趣营销失灵的关键原因。

1、萌趣,需要内涵

所谓萌趣营销,不是派出二次元IP与用户进行简单“塑料”的互动,也不是以一种近乎低幼的方式强行卖萌,它更应该是一种个性化、趣味化的品牌性格表达。与许多被潦草推出的品牌IP形象相比,三只松鼠、轩妈对IP的耕耘无疑更为用心。

轩妈与三只松鼠的共同点在于,它们都擅长通过动画等形式刻画自身IP的性格特征,使其与其它品牌形成明显的形象区隔。

以轩妈为例,通过动画剧情,观众可以逐渐了解到小酥酥的脾性习惯、兴趣爱好乃至“人生”目标。它最大的愿望是变强壮,却总是在失败的路上;它的脑回路清奇,为此经常搞砸许多事;与我们每个人一样,它也会瞒着父母点外卖,赖着不写寒假作业…它热情、乐观、自信,又有些耿直与欠扁,小酥酥的形象是丰满而立体的。在这样生动的性格基础上,结合年轻圈层的语言体系与动画形式的视觉表现力,轩妈的萌趣营销仿佛如鱼得水,毫不做作。

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小酥酥图片来源:微博@轩妈蛋黄酥

2、利益,暂时靠边

逐利固然是商业的本质,但长远的眼光才能为品牌带来更多价值。

“加油!蛋黄酥”账号创立至今,轩妈始终没有将它与企业蓝V账号进行更深一步的绑定,也没有在视频内容中插入硬邦邦的商业广告。小酥酥动画每周的定时更新,首先是为了向粉丝群体输出温暖治愈的优质内容,与粉丝建立情感上的深度联系,形成情感共鸣。

这种内容优先的策略显示了轩妈的远见。在采访中,轩妈表示,现阶段商业行为仍需要与小酥酥IP保持一定的距离。在抖音,轩妈的综合布局可以分为两块:一方面,会持续进行大量效果类推广,完善平台商业化打造,比如联络网络红人直播带货、投放直接引导用户下单的效果类广告等等。

另一方面,“加油!蛋黄酥”账号需要维护自身的纯洁性,它的目的是让粉丝喜欢上小酥酥IP及其动画内容本身。因此,对于这一阶段,轩妈市场经理Zero说到,“轩妈不会去计较短期内的流量变现,也不会去考虑这个粉丝量庞大的自媒体账号在现阶段能为产品销量带来多少推动。当小酥酥成熟到可以独当一面的地步时,IP将自然地为品牌带来更大的效益。”

3、目标,文化输出

轩妈市场经理Zero在采访中总结,品牌的终极目的是品牌的文化输出。

他表示,“用户喜欢一个品牌,喜欢的不仅仅是品牌产品本身,而是品牌传达的一种文化,或者是品牌能够带给消费者的附加价值。” 小酥酥IP及其动画视频为轩妈蛋黄酥注入了轻松愉悦的文化内涵。在小酥酥带来足够多的欢乐与笑声之后,轩妈认为消费者会将记忆中的这种快乐幸福感与轩妈品牌自动连结。

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“加油!小酥酥”视频片段

图片来源:“加油!小酥酥”抖音截图


04

结语

萌趣营销作为近年崛起的新风潮,之中翘楚仍然少有。但一个有趣的现象是,那些玩转萌趣营销的品牌,市场表现竟然都不错。以“萌文化”作为品牌核心的三只松鼠已当了多年的零食老大,“呆萌”属性的小茗同学也在上市后迅速成为爆款单品……这些品牌的成功当然不全是萌趣营销的功劳。但其中联系也颇值得玩味。

小酥酥还在成长的路上,下一个孵化中的千万级IP,又会花落谁家?

题图来源:微博@轩妈蛋黄酥,轩妈蛋黄酥天猫旗舰店

参考来源:

[1] 轩妈食品天猫旗舰店

[2] 阿品,《一年卖出6000万颗!轩妈蛋黄酥如何成为国民网红?》,2020年5月27日,灵魂品牌官

[3] Mr.QM,《QuestMobile2020中国移动互联网春季大报告:2461万下沉用户、606万青少年、965万中老年新触网如何引发结构变革》,2020年4月21日,QuestMobile

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