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暴涨431%的速冻食品,开始走上年轻人们的餐桌

2020-12-18 17:00:00 46点赞 168收藏 64评论

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:暴涨431%的速冻食品,开始走上年轻人们的餐桌,作者:小犬,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

受今年疫情影响,速冻食品获得了惊人却又意料之中的增长。据天猫透露,速冻食品在天猫平台整体呈爆发式增长,天猫销售额同比4倍爆发。(统计时间为2020年4-11月)

据ECdataway数据威数据,在2020年2月份到11月份,天猫平台上的海鲜丸类、煎饼/手抓饼/馅饼、包点/面点/油条油炸类、年糕/糍粑、水饺/馄饨、汤圆/元宵、海鲜丸类品类(多为速冻食品),平均销售额同比增长431%,平均销量同比增长332%。其中,海鲜丸类销售额增长最高的月份增长甚至高达6217.1%,销量同比增长为2582.3%。

速冻食品这一“沉寂”许久的赛道猛然间受到了人们的关注。

以三全食品为例,三全食品在2020年上半年营收达到37.3亿元,同比增加22.60%。实现净利润4.52亿元,同比增长409.61%。[1]

速冻食品不仅爆火,它也开始走向年轻人的餐桌,逐渐成为年轻人们的饮食习惯。

速冻食品的增长也受到央视财经的关注。据报道称,“25岁以下的用户占比在明显提升,许多冷冻食品创意烹饪的视频在社交媒体上的传播也较为广泛”。

据CBNData与天猫发布的《线上方便速食行业趋势洞察报告》,80、90后年轻人已经成为线上方便速食的消费主力军,也为方便食品的持续回暖奠定了坚实的群众基础。[2]

疫情加速了消费者养成对速冻食品的消费习惯。伴随疫情对速冻食品行业的带动作用正在减弱,速冻食品的长期增长空间在哪?未来年轻人正成为速冻食品的重要消费群体,那么,速冻食品如何与年轻人进行沟通?

01

速冻食品的机会和发展空间在哪?

什么是速冻食品?速冻食品是指在短时间内将食物降至-18℃以下低温,从而无需任何防腐剂和添加剂,最大限度保存食品营养和口感,而且在这样的低温下微生物基本上不会繁殖。

简而言之,速冻食品能把千里之外肉质的鲜美、汤汁的饱满、淀粉的软糯都保留下来并送到消费者嘴里。而这一优势,让速冻食品把消费者对于水饺、汤圆、粽子、馄饨、面点、灌汤包……等等需求基本都被满足了。

中商产业研究院预测,2025年中国速冻食品市场规模将近3500亿元,且年复合增长率为10.5%[3],无疑是一条明星赛道。

除了数据洞察,我们可以从生活中看到一些现象与变化,看到速冻食品的发展机会与潜力。

1、传统“饺子店”们的挑战:冷冻即刚需

淀粉和鲜肉,是人类的真爱无疑了。

但鲜肉腐烂速度快,部分淀粉食品也难以常温储存,在很长一段时间里,由于冷链物流、冷冻仓储的基础较为欠缺,商家对「新鲜」的经营成本、消费者的获取成本都相对高昂。

如果这一阻碍商业效率的硬伤得以解决,可以预测的是市场需求将得到一定程度的释放。

由于中国消费者购买速冻食品种类分布中,水饺、馄饨占比高达73.4%[4],我们不妨以传统的饺子店为例。

你是否曾觉得饺子明明很好吃(或者换成任何淀粉包鲜肉的食品都行),但公司附近却好像没什么饺子店?好不容易找到一家,却不仅上菜极慢,而且吃来吃去的口味始终是那几个?

作为一个品类或“一道菜”,增设饺子的成本是相对高的。在午餐的黄金时段,十分钟的时间,三菜一汤的自选快餐店或是西式快餐店可能已经卖出50份菜品了,而饺子不像炒菜一样可以提前煮好并放在温箱里,因此10分钟的时间大概率还在锅里煮着。

为什么要煮这么久?因为饺子是高度依赖冷冻保存的,否则它的计数单位就不是“一个”而是“一坨”了。事实上,除了饺子外,年糕/糍粑、水饺/馄饨、汤圆/元宵、鲜肉比例较高的部分海鲜丸类……但凡依赖冷冻的食品,都有成本与效率上的额外考量。

并不是没有摊薄成本和增加效率的方法。比如雇佣人手或机器现包现卖、集约化物流与仓储、集中广告资源推进销售……但这一系列考量之下,结果就是整个门店或品牌从一开始便围绕它来规划(专门的饺子店,比如大娘水饺等连锁),也即经营的门槛极高。

但即使克服了上述险阻,商家也很难满足每个人都会有的口味上的小偏好——消费者买杯奶茶都可以选择少糖、多冰、加西米,但若说一句“玉米鲜肉饺里放少一些玉米”,商家是无法给饺子们来个“外科”摘除手术的。

至于更“宏伟”的新品研发,可行性就更低了。

总而言之,对饺子店而言,「低效、高门槛、口味单一」不是经营者做错了什么,而是一个难以摆脱的天然缺陷,数量稀少还全是同款味道不足为奇。但这一痛点背后,就是速冻食品最有想象空间的地方:更多元的品类、更高效的热食、更个性化的选择,满足的恰恰是日趋忙碌的年轻人的生活痛点。

2、懒人经济和一人食驱动的速冻食品新机会

据天猫发布“2019-2020国民味道”报告显示,一人食和懒人速食成为2020年六大年度美食趋势之一。

暴涨431%的速冻食品,开始走上年轻人们的餐桌

单身经济崛起

图片来源:2019-2020国民味道

单身和懒宅成为了年轻人的生活写照,包括速冻食品的方便速食则满足了年轻人对于美食的基本需求:不用出门、不用做饭、制作简单,甚至还能满足年轻人的正式一餐的仪式感。

当前年轻的“懒宅族”,正在爆发出极大的消费潜力。2018年淘宝发布的《懒人消费数据》显示,2018年中国人为“偷懒”花了160亿元,其中又以95后的“懒需求”增长最快,增幅达82%。[5]而据QuestMobile发布的Z世代洞察报告,Z世代则是“懒经济”中的主要群体。

此外,中国的单身人口已经达到了2.4亿,独居成年人口则超过了7700万。单身经济除了催生了一人食,同样催生对于速冻的需求。

雀巢联合中国营养学会发布《中国居民早餐饮食状况调查报告》,结果显示35%的调查对象不能做到天天吃早餐,55%的调查对象早餐摄入食物种类不足三种,42%的人在10分钟以内用完早餐。而针对不吃早餐的原因,“时间紧”这一选项占比高达49%。由此可见,社会节奏加快显著改变了人们的生活的习惯。[6]

暴涨431%的速冻食品,开始走上年轻人们的餐桌

随着生活节奏的加快,年轻人在家准备餐食的时间越来越少,这决定他们需要有更加快速的一餐解决方案。不断压缩的家务劳动和烹饪时间成了速冻食品C端市场消费增长的一大驱动力。[6]同时,伴随速冻食品的产品品类、口味等选择越来越多样,更多年轻人愿意选择速冻食品作为一餐。

02

当速冻食品开始走上Z世代的餐桌

事实上,我们发现很多品牌已经开始走向年轻人,以年轻人的方式与他们进行沟通。

早在2018年,湾仔码头就邀请了女子组合SHN48代言,赞助电竞战队EDG,还和国产二次元动漫吾聊诗社合作,推出了联名产品。

或许是在年轻化上尝到了甜头,2020年11月20日,湾仔码头官方微博宣布青年演员杨洋成为其全新品牌代言人。其官方回复采访时称“这是湾仔码头加快品牌年轻化和数字化规划的重要举措。”

据艾漫数据发布杨洋×湾仔码头广告代言人效果数据报告显示,官宣后两天品牌热度提升75.7倍,超过10月同品类代言平均水平和10月所有新增代言的平均水平,艺人热度贡献占比92.36%,

除了邀请代言人吸引年轻人的购买,推出年轻化的产品和持续的产品创新,对于吸引年轻消费者的长期购买显得更为重要。比如湾仔码头在最近推出了彩皮小笼包,彩皮注入了天然蔬菜汁,包括蔬菜汁、胡萝卜汁和南瓜汁。满足了年轻人对健康和颜值的双重需求。

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湾仔码头彩皮猪肉小笼包

图片来源:湾仔码头天猫旗舰店

湾仔码头速冻彩皮小笼包300g*3+白皮小笼包300g*2组合124.5元天猫精选去购买

而在近期,湾仔码头在国内的植物基趋势下,推出了植萃肉水饺,满足消费者对于低脂低热量的植物蛋白的需求。

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植萃肉

图片来源:湾仔码头天猫旗舰店

湾仔码头植萃肉玉米紫甘蓝水饺200g*3+植萃肉黑椒香菇水饺200g*299.5元天猫精选去购买

而另一传统大牌三全食品,则进行了多元化的产品布局,以满足消费者多元的需求。在经典的速冻水饺之外,还提供速冻的薄皮鲜肉馅饼、千丝手抓饼、包点、春卷等产品,并面向儿童早餐这一场景,推出了儿童水饺、儿童馄饨、炫彩小汤圆、水果馅元宵等产品系列。

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三全仙芋小汤圆

图片来源:三全食品天猫旗舰店

三全仙芋小汤圆七彩小圆子香芋入皮黑芝麻核桃花生腰果元宵260g装22.9元天猫精选去购买

除了传统品牌在年轻化这一道路上急速行驶之外,年轻的新生代品牌也正快速涌现。

新消费雪糕品牌钟薛高最近推出了中高端水饺品牌「理象国」。水饺延续了钟薛高高端的定位。水饺目前在天猫旗舰店有售,口味包括黑猪肉白菜、黑猪肉三鲜、干贝韭菜和鸡丝松茸。

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大颗松茸系列水饺

图片来源:理象国天猫旗舰店

理象国大颗松茸系列两口味320g*3袋装速冻大象水饺饺子蒸饺214元天猫精选去购买

我们发现,自理象国9月16日发布第一条微淘以来,三个月时间里狂揽近25万天猫店铺粉丝。

从目前的销售情况来看,截止12月17日,理象国天猫店销量最高的一款「三鲜开泰系列大象水饺」月销量2609件,若按客单价每件200元计算,该单品每月就能创造超50万营收。

除此之外,「整颗干贝」系列、「大颗松茸」系列都通过其不同一般水饺的选材,毫不掩饰地显示其抢占高端市场的战略意图。

除了我们所熟悉的本土水饺品牌,速冻食品市场同样也有外国品牌的身影。韩国品牌希杰则算是一个代表品牌,希杰主打的是韩国风味的脆皮煎饺,该煎饺系列有韩式传统、韩式粉条、韩式烤肉、韩式泡菜等多个口味,值得一提的是,李佳琦还在直播间中推荐过希杰的速食米饭产品,希杰曾获得天猫2020美食盛典年度标杆品牌。

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韩式泡菜脆皮煎饺

图片来源:杰希天猫官方旗舰店

希杰cj必品阁bibigo泡菜烤肉粉条脆皮煎饺250g*1袋韩式风味锅贴饺18.8元天猫精选去购买

速冻食品品类中不得不提手抓饼,最出名的莫过于周杰伦亲自代言的粮全其美。粮全其美始创于2004年,2005年开创并命名“台湾手抓饼”,使其成为“国民小吃”遍布全国各地。

手抓饼相比其他速冻食品有天然的优势,一张饼上有更大的发挥烹饪创意的空间。消费者可以在粮全其美的官网上搭配购买各式手抓饼酱料,还可购买烤肉、鸡肉、八爪鱼肉等肉食,甚至还能购买银耳羹和绿豆汤,一站式提供一顿精美的宵夜或早餐。

此外,汤包其实也完美的体现了速冻食品的优势。

由于汤包汤汁丰厚,即使以外卖平台的30分钟送达为时限,汤包也不可避免地久等面坨、汤汁收缩,最坏的情况则是在运输期间面皮破碎,汤汁泄露。

然而老盛昌汤包,则采取了速冻工艺,只需微波一分钟,消费者即可“亲自”出笼一份品质稳定、犹如堂食的经典汤包。并且为了满足年轻人喜好,老盛昌还适时推出了藤椒鸡汤等创新口味。

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老盛昌鲜肉小笼包

图片来源:老盛昌天猫旗舰店

老盛昌鲜肉藤椒鸡小笼包灌汤包小包子早点早餐早饭半成品速冻速食99.8元天猫精选去购买

03

速冻食品品牌如何做好年轻化?

年轻化是无数传统品牌的核心痛点。

这不仅仅是指当前年轻人是市场消费主力,也是整个互联网环境变化,加之我国基建尤其是冷链物流的快速发展,速冻食品品牌需要以新的业态去适应新的时代背景。

有几个重要趋势是可以明确的:

随着物流系统成熟,速冻食品配送质量越发稳定、及时,且当一顿水饺的价格可以控制在20-30元左右,就意味着速冻食品和外卖等正餐食品的界限正趋于模糊。

当前我国结婚率趋低,年轻人中一人食成为新常态。并且由于许多人工作在外,其作为异乡游子的口味,往往与当地线下餐馆不能完美兼容。

据招商证券的《中美餐饮口味对比深度报告》显示,当前中国餐饮口味较美国突出的特色是食辣之潮……当代中国年轻人面临更大压力,食用辛辣食物成为缓解压力的有效手段。[7]

综合速冻食品代表品牌案例来看,速冻食品品牌年轻化有以下几个升级方向:

(1)便捷化

虽然许多公司都为员工提供冷冻仓储条件,但由于多数人不是办公室小野,基本不具有在公司生火烹饪的可能。因此,若想年轻人将速冻食品作为工作餐的常态选择,品牌需要使产品能通过微波炉、空气炸锅、小型烤箱等设备简单加热即可食用。 品牌甚至可以通过联名等方式,捆绑个人使用的小型家电厨具进行营销。

(2)场景化

以往速食食品只存在于传统的家庭场景,但目前,越来越多的消费者养成将速冻食品作为早餐,甚至是作为下午茶和宵夜食用。 品牌可以基于消费者某个特定的食用场景做进一步的产品升级,比如除了上文所说的针对办公室条件进行的产品加工便捷化,品牌还可以围绕一人食、下午茶、儿童早餐等多个场景进行布局,方式不限于改变包装、规划餐品组合、控制营养配比等等。 消费者购买的不仅是一份食物,更是一份体验。

(3)多元化

可供选择的多元化的口味,本就是速冻食品相较于线下门店的重要优势之一。尤其对于身处南方的怀念辣火锅的北方人,又或是身处北方怀念广式糕点的南方人……比如湾仔码头有藤椒味和香辣味水饺,三全食品推出有香芋地瓜丸。 自古以来小众口味就难以被商业市场所满足,但事实上“小众”才是真正的“大众”——每个人都有其喜好,汝之地狱料理,恰恰是彼之中华小当家。辣、酸等刺激性口味,具有一定上瘾性,也广受年轻人偏爱。

04

结语

速冻食品崛起背后的大趋势是什么?

在仓储端,国家商务部数据显示,2015-2019年,我国冷库总量呈逐年递增趋势。2019年,全国冷库总量约6053万吨,新增库容814.5万吨,同比增长15.6%。

在物流端,2019年冷链物流行业的市场规模达到3391亿元,同比增长17.5%。时来天地皆同力。

事实上,即使不上天猫购买速冻食品,我们的生活中也早已充满它了——许多知名快餐店基于成本和效率考虑,部分餐品本就是通过简单加工速冻过的预制菜肴(ready meal)而来,比如肯德基的油条。

虽然行业整体趋势乐观,然而在消费升级、消费群体迭代的这一大背景里,传统品牌也不能因循守旧,而是要积极地拥抱新的经营思路,把握时代赐予的速冻食品的红利期。

回到文初的问题,随着速冻食品年轻化,他们能不能撬动一个新的消费场景,使速冻美食成为年轻人饭桌上的常态?

我们拭目以待。

参考来源:

[1]三全食品2020年半年度报告,2020年8月,三全食品

[2]CBNData与天猫,《线上方便速食行业趋势洞察报告》,2019年9月

[3]中商产业研究院:《2020年中国速冻食品行业市场前景及投资研究报告》

[4]《速冻食品行业数据分析:2020年中国73.4%消费者主要购买速冻水饺、馄饨》,2020年7月,艾媒网

[5]淘宝《懒人消费数据》:2018年中国人为偷懒花了160亿,懒人“沿海而居”,2018年12月10日,淘宝

[6]和芳芳,徐怡然,《BC端双轮驱动,供应链能力强者占上风》,2020年8月4日,山西证券

[7]宁浮洁,《中美餐饮口味对比深度报告:消费迎来新机遇》,2019年07月16日,招商证券

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