空调大战为何在“双11”达到巅峰?2020冷年生死决杀已至!

2019-11-15 16:22:30 2点赞 5收藏 3评论

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2019年已经接近尾声,本应在夏天产销两旺的空调,其影响力和关注度却在“双11”期间达到巅峰。随着格力在“双11”前夕投下30亿元让利消费者的重磅“王炸”,美的、奥克斯、海尔、海信、米家、TCL、松下等品牌也集中火力聚焦在电商平台,以八仙过海的姿态,各显神通,抢滩登陆竞争愈发激烈的空调市场。

空调大战为何在“双11”达到巅峰?2020冷年生死决杀已至!

对2019年的空调市场必有一场恶战的预测,《家电圈精英汇》会长王乐献早在年初就有所预料,并在会员群中与不少企业负责人有过探讨。

实际上,对2019年空调行业格局恐将改写的预测和判断早就甚嚣尘上,毕竟此前已经连续增长多年,库存积压给企业带来的压力不可忽视;以小米系为主的互联网品牌,也瞄准拥有巨大利润空间的空调行业,不断上演价格屠夫的戏码,一路将米家、智米、云米推进空调这张门槛极高的牌桌,而更多的传统品牌也在频繁调整,空调大战一触即发。

王乐献也指出,空调大战最终在“双11”爆发的原因很多,不仅是库存高压、格力清场和互联网品牌发力的原因。此前,奥克斯在2019年的网批模式也在电商平台大获成功,海尔奉行的“人单合一”和美的推行多年的“T+3”模式,都以零库存、按需生产等特征不断优化全产业链制造流程、升级制造设备和工艺,以及产供销联动进一步压缩供货周期,并在今天持续释放出变革红利。当这些线索汇聚在内外部压力巨大、经济环境复杂的2019年时,空调行业的大变革也就此拉开序幕。

现在,让我们看看巨头们是如何布局,并对即将到来的2020年将产生怎样的影响?

格力:烧掉30亿元清场杂牌,做电商的董姐霸气依旧

兵法有云:以正合,以奇胜,方出奇制胜。兵者,诡道也。看似传统的格力电器在“双11”的布局可谓神兵天降,先是在11月5日注资1亿元成立了格力电器电子商务子公司,又11月9日投入30亿元让利消费者,将变频1P空调价格打到1599元,降幅近40%。一连串令对手目不暇接的布局和调整,最终也取得惊人的效果。全网全品类销售额超41亿,销售同比增长200%、“双十一开卖21分36秒破10亿元”、“当地大超市已经无货可卖,库存清空”,这是格力在“双11”交出的战绩。

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需要注意的是,格力空调品类第三方平台销售额突破36.4亿,同比增长178%,全网销售额排名第一。自有平台“董明珠的店”当天销售额3.63亿,同比增长48倍。对向来重视线下渠道的格力而言,电商平台正变得非常重要。要知道,2019年前三季,国内整体市场空调销售量同比2018年减少了110万台左右,但线上市场却热火朝天。

这也就能理解为何格力电器掌门人董明珠要在2019年的“双11”前夕成立电商公司并且重金补贴市场,改变“长于线下,弱于线上”的决心十分明显。

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深究持续加码线上市场的格力,一定离不开半个月前完成的混改!10月28日,格力混改落幕,高瓴资本斥资400亿拿下格力15%的股权,成为格力电器第一大股东。高瓴资本是什么来头?它是腾讯、京东、唯品会的大股东,在电商行业话语权举足轻重。2017年,高瓴资本主导531亿港币私有化危机四伏的百丽,两年电商改造后,如今百丽迎来新生,高瓴的手腕可见一斑。

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格力不是百丽,混改完成的格力,对董明珠而言必然是如虎添翼。通过天眼查可以看到,格力电商由董明珠亲自挂帅,担任董事长兼总裁。高层中,格力电器总裁助理、分管销售的胡文丰担任新电商公司的董事,格力电器电商总经理担任新公司的经理,另一位悍将廖建雄担任新公司监事。这样的豪华阵容,一出场就用“30亿”元补贴血洗了电商渠道。而格力电器要做的不仅是电商,而是线上线下一个价。董明珠也喊出,网上那些杂牌空调价格不是以价格优势而出名吗?这次格力空调可以比他们更低!我们要让消费者花最低的钱买到最高品质的空调,让那些长期靠偷工减料、靠瞒报虚标的杂牌企业无处遁形!可见,入局电商的董姐依然霸气十足!但格力面临的压力同样不小。

美的:T+3效果显现,持续释放变革红利

虽然没有格力这么震撼,但美的、海尔、海信、长虹等空调厂商在“双11”期间也各自有优惠政策。在格力降价之后,美的发布“空调要保鲜,拒绝老库存”,并且还列举了空调存一年的“四大风险”。作为格力的老对手,美的不仅有实力大幅降价,更在调整结构的过程中不断迫近格力空调一哥的地位。“双11”期间,美的空调在京东、苏宁易购、国美平台夺得空调销售首位,双十一全天线上销售额达28.1亿元,同比增长143%。同期,在线下,还通过“美云销”APP,向中小经销商进行网络批发,美云销美的空调当天的销售额为21.9亿元。这意味着,双十一美的空调线上线下网端销售额共50亿元。

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美的在空调市场策略积极,不仅翻新“华凌”品牌,重新定义“华凌”年轻化的定位,还推出互联网品牌“布谷”,这些品牌都是针对年轻用户市场。积极地策略,也体现在财报上。美的集团前三季度实现收入2217亿元,同比增长6.93%;实现净利润213亿元,同比增长19.08%。上半年美的在国内家用空调线上市场已经跃居首位。虽然格力的净利润确实技高一筹,但看到营收和利润增速上的明显差距,以及线上份额失守的现实,选择入局电商是格力的定局,更是宿命!

在看第三方数据,尽管格力电器在线下仍然保持了第一,但线上的市场却跌到了老三的位置。根据奥维云网发布的统计数据,截至2019年6月末,美的空调在线上渠道的市场份额已经冲到第一位,线上份额为29.5%,奥克斯以27.51%的份额位列第二,格力电器电器位于第三,线上市场份额仅18.53%。正是线上渠道龙头地位,让美的空调有了叫板格力的资本。

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回到正题,美的空调高速增长的秘诀在哪?又是如何在降价的同时保持盈利能力?这就不得不提美的集团闻名业内的“T+3”策略和扁平化的渠道布局。实际上,T+3模式是将接收用户订单、原料备货、工厂生产、发货销售四个周期(T),通过全产业链优势优化制造流程,升级制造设备和工艺,产供销联动进一步压缩供货周期,将每个周期时间由7天压缩至3天甚至更短。在不断优化的过程中,美的渠道库存低,而且在零售的空调多是2019年生产的,成本相对较低。其次,美的取消二级经销商,渠道效率优化,渠道加价率减少。难能可贵的是,在空调终端均价下降的前提下,公司依靠成本红利和高效周转进一步实现了内销毛利率的同比提高。

奥克斯:网批模式问世,年轻团队创造增长奇迹

如果说,格力是迫于紧追不舍的老对手而选择一鸣惊人入局电商,那么这次降价对多次隔空喊话的奥克斯无疑是一次“手术刀式”的打击。

早在今年6月10日,格力与奥克斯的“空调大战”一触即发。格力公开举报奥克斯空调造假,并曝光检验报告,蓄力已久。奥克斯仓促反击,称格力在诋毁,属于不正当竞争行为。而早在今年年初,董明珠就曾霸气放话:“十年之内老大不会变,不用看奥克斯,因为他不跟我在一个层面。”可见格力和奥克斯的恩怨可不是一天两天了。


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奥克斯真如董明珠所言那般上不了台面吗?说起来,奥克斯空调品牌也算不上新秀,成立于1994年。最初被美的、格力两大空调巨头挤出市场之后,一度转战到房地产,直到2009年再度回归。此时的奥克斯已经转变了战略思想,与格力长期排斥电商不同,奥克斯在2013年就率先确立空调业务全面拥抱互联网的战略,将电商确立为核心销售渠道和主要发力方向。

从结果来看,奥克斯成功把握住电商红利、渠道转型成效显著。2016、2017年,在“老天赏饭”和“网批模式”的加持下,奥克斯空调内销年均复合增速超50%;而进入2018年,在空调全行业增速仅4%的大气候下,奥克斯再创奇迹,全年销量同比增长26%,达成了行业增速第一的愿景。到2019年,凭借“互联网直卖”的模式,依靠线上渠道,借助“网批”优势低价销货,反而后来居上。

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双11期间,奥克斯全网销售破25亿,同比增长26%;稳居行业前三。尤其在格力投放30亿元促销时,在美的、海尔连夜调价之际。奥克斯迅速做出反应,在11月10日上午跟进降价,价格比美的、海尔还要再低100元,定频1匹机打到了1199元。可见,能够在“三巨头”发力优惠促销的情况下,还取得这样的成绩奥克斯表现可谓出色。但在双巨头加码电商的2020年,奥克斯将如何布局变得非常重要,切莫再次被迫出局。

海尔:定制智慧生活,聚焦空气生态唯一策略

正当格力和美的在空调领域龙争虎斗之时,海尔保住了在冰箱、洗衣机热水器领域的领先地位。截至11日24时,海尔热水器在天猫、京东、国美在线几大平台实现全网份额第一。双十一开始5分钟,海尔热水器全网销售额便破1亿;卡萨帝高端热水器全天销售额破1000万;海尔还推出智慧浴室,热水器与魔镜、牙刷、马桶、浴霸、体脂秤、空调等联动,提供主动服务。


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但今天我们主要谈空调,虽然海尔依然位列前三,但已经被格力和美的甩开,且与奥克斯不相伯仲。11月10日,海尔空调也发布海报,开头第一句就是提醒消费者“一定看准生产日期”,称某品牌降价是为了淘汰6-7年的老产品而发动价格战,打着惠民的幌子,把淘汰品尽快甩出!还打出口号“裸价都是浮云,新产品才是王道”。

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海尔对空调的销量与价格战的搏杀似乎重视程度不够,而是将目光聚焦在自身的战略调整。据悉,当行业大多数品牌仍关注卖产品的时候,海尔已经实现了在场景和生态两个维度的转型升级。海尔方面曾在公开场合表示,以场景替代产品,让用户买到的不是一台产品,而是全场景解决方案。并且以生态覆盖行业,通过衣联网、食联网等生态圈,整合服装、家纺、食品等行业的1200多家优质资源方,给用户提供差异化的生态解决方案。

基于这样的策略,海尔空调在2019年主推健康空气新技术、新场景、新标准3大落地成果,以强力自清洁、三级扬风、瞬热科技为核心的创新技术,以智慧卧室为核心的场景落地,及以睡眠空气标准为核心的标准发布。

对于海尔空调而言,高质量发展并非规模化发展、单纯取得一个硬件的高销量,而是通过高品质发展满足用户个性化需求。在空调市场遇冷情况下,海尔构建出的空气生态创造出了新的蓝海,各个资源方围绕用户共创共赢,由产品“卖家”转向空气“管家”,为全球用户带来了“高质量”的空气体验。未来,伴随着用户数量的增长和各类生态方的涌入,海尔空气生态平台上将生长出全球最大的空气生态体系。

小米:生态链全面入侵,价格屠夫杀出黎明

大规模与高利润,对于不少中国家电企业来说,就是一道悖论。因为规模的前提是低价营销;高利润的前提是小规模引爆。但很多人不知道,多元化并不顺利的格力是如何在体量上与海尔、美的相提并论?最主要的原因是格力在毛利润远超30%的空调上,同时引爆了规模与利润。这也被外界看为,空调市场的话语权是成为高端玩家的重要指标之。

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但曾经只有高端玩家染指的空调行业,却伴随小米系的入侵,迎来了另一番局面。11月11日小米全平台支付金额超61亿元,同比增长17%。大家电是小米未来10年持续发展蓝图的核心拼图之一,小米的表现足够雷军欣慰。双11期间,小米大家电产品在天猫、京东大家电品牌销售额排行榜均排名第四,超越西门子、飞利浦等传统家电品牌,稳居大家电第一阵营。以天猫平台为例,小米电视销售额稳居榜首;仅仅涉足空调一年的米家空调以新生代的身份跻身空调行业第六位仅次于海尔小超人品牌。

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除了米家空调,小米系还有智米、云米等一众品牌开始涉足空调行业,虽然并未排进双11销量前十榜单,但这股力量不容小觑。还需注意的是,在连续以生态链企业和米家试水空调之后,小米自主品牌空调也在双11前夕正式推出!11月5日,首款“小米“品牌的空调产品——小米互联网空调“巨省电”系列在北京发布。此系列空调定位高端,全系均为“超一级能效”, 产品覆盖1匹、1.5匹、2匹、3匹,实现从客厅到卧室的全场景覆盖。首发价依次为为2299元、2499元、4499元、5499元。在产品定位上,米家空调首选是定位于主流,即“产品必须覆盖80%用户的80%需求”,从这个角度看,小米空调看似无边界,但于产品的定位上是有明显标准的,也符合爆款产品定位逻辑。另外在价格上,米家空调也极具小米定价逻辑,这一点在挂机产品上或许体现不明显,但在立式空调产品上却有明显差异。

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小米系军团对空调市场的冲击是显然的,有业内人士指出,以米家空调的竞争优势,很可能对空调线上市场形成冲击,甚至抢走奥克斯、海尔、TCL、海信等品牌的一部分蛋糕。而米家空调若能打破线上空调市场原有竞争格局,则仍有可能走上市占率提升产生规模效应,从而将成本降低、毛利率提升的正向循环,进而在空调市场中占据一席之地。对小米而言,在空调巨头火热厮杀之际,能够站稳脚跟就是非常巨大的成功,毕竟还有不少品牌在日新月异的竞争中地位不保。

八仙过海,各显神通!空调大战谁主沉浮?

除了上述提到的格力、美的、海尔、奥克斯、华凌、小超人、米家之外,海信、TCL、松下也有不俗表现。但在品牌集中度极高的空调行业,排名靠后几位就意味着市场占有率远无法和前四名相提并论。但为了应对双11,海信、TCL以及松下也各自做了布局。

“双11”过后,海信空调在微博发出公告,称因双十一期间,空调行业陷入价格战,面对经销商利益受损的情况,将给予经销商受到影响的产品 300 元补贴。实际上,海信对变频技术的推崇,推动了中国空调技术的提升。近年来,海信空调积累起了足够的相关技术,运用创新思维打造出了能为用户提供“人类工效学-热舒适”环境的养生风空调,大大降低“空调病”给人们带来的困扰。据悉,海信变频空调以温度、湿度、洁净度、新鲜度和风感,即“四度一感”来体现AI技术在调温、控湿、净化、新风、气流五大领域的智慧表现。海信变频空调通过IDM双模变频技术、润养控湿科技、HI-SAP空气层流净化TM系统、新风增氧系统和AI舒适气流TM多重送风技术,形成了系统性、整体性、协同性的多维竞争力。

作为几乎跨入千万台规模俱乐部的TCL空调,自然有其独到之处。要知道,1000万套是中国家用空调行业的一个规模门槛,目前跨过这个门槛的企业屈指可数。每年1000万套的产销量,意味着生产企业在规模、质量、成本三个维度上都达到了行业领先水平。另外,国际化的布局也可圈可点。早在2015年,TCL就制定了“三军联动、品牌领先,扎根重点市场”的国际化再出发路线图,推动企业进一步走向国际市场,尤其是新兴国际市场。而这样做的成效也已经显现。如今,TCL空调已出口超过160个国家,在南美、亚洲和非洲地区,销量位列中国出口排行第三,在中东、欧洲分别位列中国出口排行第四和第五。在中国家电品牌由大到强不断崛起的当下,外资品牌在中国的市场份额实际上正不断萎缩。即便赫赫有名的大金空调在双11几乎难觅踪迹,而唯一有所表现的外资空调品牌仅有松下。

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最后,对于即将到来的2020年,空调市场究竟有何变化?一线空调阵营中格力、美的、海尔、奥克斯四家企业,已经贴身肉搏一年多时间,且各有胜负。而二线梯队中海信、科龙、TCL、松下以及小米系的竞合关系同样复杂多变,如逆水行舟不进则退。至于三四线梯队中的长虹、扬子、创维、康佳、志高等几十个的拼杀正变得异常尴尬,因为价格战一旦打响,对三四线品牌和杂牌的杀伤力才是最大的!

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