看完毛戈平中报，先算清三笔账再买它的气垫

看完毛戈平中报，先算清三笔账再买它的气垫

8月27日晚，毛戈平（01318.HK）交出2026年中报：营收32.67亿元、同比增长26.2%，归母净利润8.05亿元、同比增长20.3%，毛利率84.8%——在巨子生物首次营收利润双降、华熙生物连续三年半年度双降的行业里，这依然是最能打的成绩单之一。但发布次日股价跌超8%，净利增速第一次落后营收增速6个百分点，「利润比收入更能赚」的叙事被打破了。今日头条今日头条财华社

不过，对正在纠结「第一盒高端国货底妆要不要上毛戈平」的值友来说，港股K线不重要。这份中报和它周围发生的事里，藏着三笔跟你钱包直接相关的账。

第一笔账：哪些单品是复购撑起来的，哪些是广告买来的

中报里最扎眼的是费用：上半年销售及分销开支15.50亿元、同比增长32.6%，占总收入47.4%；其中营销及推广开支约7.79亿元、同比激增44.2%，比收入增速快了18个百分点。这笔钱去了哪，社区里有答案：8月中旬，毛戈平官宣首位男性「礼遇心动大使」邓佳鑫，七夕礼盒加全国多地地标大屏随即铺满。当电商获客成本两年普遍上涨三成以上时，重金买流量几乎成了高端国货的必选项。南方都市报微博山东商报

但把钱拆开看，单品结构反而让人放心：光感柔纱凝颜粉饼（专柜叫「小金扇」）上半年零售超3亿元、奢华鱼子气垫超2亿元、2月才上市的妆前霜「妆前粉衣」不足半年破亿。鱼子面膜则已是年零售超10亿元的明星单品。今日头条南方都市报

复购端同样有数：2025年半年报口径，毛戈平线下渠道复购率30.3%、总复购率26.0%；今年会员池扩大约37.3%、复购率仍在上行。判断很简单：买被反复验证的底妆大单品，别为刚上架、全靠广告位露出的限定款和香氛抢首发——香氛上半年收入仅1667万元，还在品牌烧钱买认知的阶段。聚美丽财闻

再补一个多数人没意识到的锚：按财报件均价，彩妆只有157.4元/件、护肤358.1元/件——觉得「毛戈平贵」，贵的主要是护肤线，从底妆入门，预算比你想象的低一截。今日头条

另一面也要看清：毛利率常年超84%，但2025年营销推广开支11.57亿元、研发投入仅占收入的0.77%。再看按克单价：双色鼻影修容380元/4.5g，同期MAC修容盘380元/7g——你付的更多是「东方光影」的化妆师手艺和专柜体验，值不值，看你把「合用」还是「便宜」排前面。山东商报

第二笔账：五款气垫，其实只有两种芯

小红书讨论量最大的问题不是「好不好用」，而是「怎么挑」。高赞实测把谜底说破了：名字再多，内料其实只有两种芯，同款换个壳而已。小红书

• 干皮/混干一支芯：鱼子酱气垫、羽翼气垫、雪夜银河限定，只是外壳不同；

• 油皮/混油一支芯：黑羽翼、星耀锁妆，内芯一致；

• 花花联名气垫（2026年5月「幻花御境」系列，熊猫基地文创联名）是独立配方，博主14小时无美颜实测「出油量偏多，比较适合干皮到中性皮」，并且喊话「多出点色号吧」。抖音

结论：按肤质选芯就够，为限定外壳多掏的每一分钱都不是粉底钱。而色号是第一次买最容易翻车的地方——主力气垫内芯基本只有801（冷白）、802（自然偏黄）两色，粉膏也只有821-823。肤色跨度大的值友，不柜台试妆直接下单，退货率不会低——这是高端国货底妆普遍没解决好的短板。微信

第三笔账：同一盒气垫，渠道价差超过一倍

旗舰店正标价420元，但2025年以来被反复晒出的各渠道实际成交远不止一个价（均为帖文报价口径、已标时间，只用来建立价格感，不构成渠道背书）：

规律很清楚：它几乎不动标价，但靠赠品和渠道价，把「每芯实际单价」做进了90-150元的宽区间。9月专柜活动鱼子和星耀气垫「一壳三芯」，还能两件88折叠商场满额，实际力度常常反超直播间，顺便把色号在柜台试死。直播间叠券见过最低295元，平台补贴团见过189元一壳加14g替换芯。小红书抖音微信

三条实操：自用囤货把「每芯≤150元」当心理线；低门槛尝鲜不必从气垫开始——小金扇11.5g专柜活动247元上下、凝脂粉膏官旗180元/团购139-149元，恰好都是财报里零售跑得最好的品类；满世界「12.9元买毛戈平」的会场是小样/临期/尾货的混合体，别拿它当价格锚，更不要按它预估这个品牌的真实身价。

风险也要和中报一起读：临期投诉、效期自查

山东商报·山海新闻「3·15维权站」8月披露：有消费者3月22日在淘宝官方旗舰店花420元购入鱼子酱气垫，5月使用时粉质干涩结渣、还长了闭口，核对后发现该只气垫4月23日就已到期——购买时距过期只剩约一个月，页面没有任何「临期」标注，售后拖了三天才走平台退款。黑猫投诉上对毛戈平的投诉集中在售后环节，还出现过「试用了一下5ml小样」就不予退款的纠纷。个案不等于全盘，但它给了一个必须有的动作：收货先拍生产日期，效期不足半年的当场拒收或留证退换；能到店就现提现验——它的专柜还在扩，9月3日香港铜锣湾时代广场专柜刚开幕，是品牌在港第二家高端柜。山东商报微博

噪音单独放：家族减持、暴跌17%，和你脸上的妆没关系

今年它的资本戏份很足：1月6日，创始人夫妇及姐妹、舅子等六人公告拟通过大宗交易减持不超过1720万股、即总股本3.51%，潜在套现超14亿港元。5月15日两位外甥先行配售987万股，股价当天盘中一度跌近17%。到8月中报发布当天，股价已从去年130.6港元的高点回撤过半。微信微信山东商报

机构态度分裂：摩根士丹利5月因线上营销费用上调，把目标估值从28倍PE砍到21倍；美银证券却在7月重申买入、目标价95港元。他们吵的是「增速能不能续」，与配方品控没有传导关系。消费者真正该盯的先行指标只有一个：营销费用率（47.4%）还在爬坡的话，品牌通常先「赠品加码」、再「松动价格」。10月底双11的赠品清单和每芯折算价，就是它价格体系松没松的晴雨表——今年618它刚拿下彩妆类目第1、销售额同比+46%，双11大概率继续加码，想囤的值得等这一个月。知乎今日头条今日头条

一句话带走

• 锁死回购：干皮认鱼子/羽翼芯、油皮认黑羽翼/星耀芯，按每芯150元以下的窗口入；

• 低成本尝鲜：小金扇粉饼或凝脂粉膏，139-250元档，财报认证的复购大头；

• 必须动作：下单收货先验效期，色号没把握就去柜台（顺带蹭个改妆）；

• 再等等：限定外壳、刚上架的香氛（半年才1667万元），以及双11的赠品清单；

• 别当真：「12.9元买毛戈平」的会场，和股吧里的多空对线。