从OPPO到蜜雪冰城：营销方式的巨大差异

这几天，科技圈和消费圈同时贡献了两个极端的营销案例。

一边是OPPO因为一场营销活动翻大车，另一边是蜜雪冰城顺手接住了黄仁勋的热梗，四两拨千斤地刷爆好感。

围观全程后，我脑中反复回响的，正是那句话：营销该像蜜雪冰城那样把路人哄成顾客，而不是像OPPO那样把顾客当成需要规训的信徒。

傲慢的布道者，终将被会众抛弃

OPPO这次翻车，不仅是文案翻车，而在于姿态。那种高高在上地试图“规训”消费者的口吻，像是在布道，告诉用户“你不懂我的高级”、“你的审美需要被教育”。

但今天的消费者早就变了。他们手上有无数个选择，屏幕一划就能找到替代品。在这种环境下，任何企图把用户按在课桌前听课的品牌，得到的往往不是崇拜，而是逆反和嘲讽。

规训式营销的特点很明显：

总想定义用户该喜欢什么，而不是关心用户真的需要什么

把质疑归咎于用户不够专业，而不是反思自己沟通失当

试图制造一种单向的崇拜感，让消费者成为品牌的追随者

这种打法，像极了一个对着空椅子传教的布道者。声音再大，姿态再笃定，台下的“信徒”也早就走光了。

把路人哄成顾客，才是真本事

再看蜜雪冰城。黄仁勋穿着皮衣在科技新闻里刷屏，蜜雪冰城做的，只是顺着这个热梗，在社交媒体上接住了话茬，让雪王“蹭”上了这波科技圈的热度。没有任何说教，只有会心一笑。

这个动作之所以被称为“非常棒的营销”，是因为它做对了一件根本的事——它把品牌放到了和用户平视的位置上，用共同的笑点把偶然路过的人，变成了愿意掏钱的朋友。

“哄”这个字，在这里是极高的赞美。它意味着：

我不想教育你，只想加入你的对话，让你开心

我不需要你崇拜我，只需要你路过时愿意进来坐坐

你买到的不仅是一杯柠檬水，还有今天这个热梗带来的小小快乐

雪王的皮衣，是一个邀请函，邀请路人和它一起玩。在这个过程中，没有一个人感觉被冒犯，反而都成了这场营销的自发传播者。

营销的本质，是创造同路人，而非信徒

这两种营销方式的底层，是对品牌与消费者关系截然不同的理解。

规训式营销，本质是一种封闭的权力关系。它试图通过树立品牌的绝对正确，让消费者臣服。这种关系脆弱且危险，因为一旦品牌的“神格”出现裂痕，反噬会来得比海啸还猛。

而哄人式营销，建构的是一种开放的情感联结。它承认消费者是聪明的、有选择的、需要被尊重的个体。品牌要做的，是持续提供走进用户心里的理由，可能是一个梗、一份真诚、一次超预期的体验。

蜜雪冰城的皮衣不会永远穿在雪王身上，但那种“这个品牌懂我”的印象会留下来。而OPPO这次留下的，恐怕只有“这个品牌不懂我，还想教我做事”的尴尬烙印。

商业世界没有永恒的忠诚信徒，只有不断用诚意和趣味留住的老朋友。

所以，回到最初的那个对比——当你把消费者当成可以随意规训的信徒时，就要准备好接受他们转身离开的冷漠。而当你学会像蜜雪冰城那样，把每一个冷眼旁观的路人，都用心哄成微笑掏钱的顾客时，你就赢得了这个时代最稀缺的东西：人心。