在近期举行的第二季度业绩会上，知名运动品牌lululemon临时联席CEO表示，公司在中国大陆市场的业绩表现远低于预期，并公开承认此前举办的长城活动引发的舆情争议，叠加电商促销减少，直接拖累了中国区业务的整体表现。
财报数据显示，二季度lululemon中国大陆地区收入按报告口径增长4%，但在固定汇率口径下同比下滑2%，同店销售额更是下降了8%。这是该品牌进入中国市场以来，首次在固定汇率下出现负增长。公司管理层表示，自一季度末至二季度初，社交平台上已出现针对品牌的负面评论，而在长城活动举办后，相关舆情进一步发酵，导致品牌的线上渠道和实体门店客流均出现疲软。
引发巨大争议的营销活动发生于今年5月底。当时，lululemon在北京黄花城水长城举办了一场瑜伽嘉年华，并在宣传中强调品牌大使与鼓团合作“擂响中华大鼓”。然而活动结束后，多名专业人士及网友指出，现场使用的鼓具在形制、工艺和演奏方式上均属于日本太鼓体系，并非中国传统大鼓。在长城这一承载厚重民族情感与历史记忆的场域发生此类文化错位，迅速引发了公众的强烈不满。虽然品牌随后发布声明致歉，承认前期审核存在专业认知局限并下架了宣传物料，但品牌好感度已受到实质性损伤。
除了文化营销翻车带来的口碑冲击，商业策略的调整也放大了业绩下滑的趋势。今年618促销季期间，lululemon没有延续以往的打折力度，坚持全价销售策略，导致线上流量和成交量明显收缩，GMV连续数月出现大幅下滑。舆情带来的负面情绪与电商促销的收缩相互叠加，共同造成了业绩的失速。
另一方面，lululemon还面临着核心产品吸引力下降和竞品分流的深层挑战。财报会上管理层提及，作为品牌立身之本的女装紧身裤系列，全球销售额同比下滑了约20%，消费者偏好正在向更宽松的裤型转变。与此同时，像Alo Yoga等高端竞品正加速进入中国市场，对lululemon的市场份额形成挤压。在财报数据与指引下调的影响下，lululemon股价应声暴跌，年内累计跌幅已超过40%。
此次lululemon的业绩阵痛表明，跨国品牌在深耕本土市场的过程中，不能仅依靠过去的光环与流量思维。文化营销需要建立在深刻理解与敬畏之上，严谨的前置审核与对本土消费者情绪的尊重至关重要。一旦品牌好感度和信任感出现裂痕，其对基本面的杀伤力将直接体现在财报数据上。
