阿迪盘扣外套之后，把中国风带火的品牌居然是Zara？

上周编辑路过淮海路，看到Zara新开的旗舰店门口排了好长的队。编辑以为是哪个明星来了，凑近一看——不是，是大家在排队试衣服。

试衣间排队一小时，限流常态。

走进去转了一圈，发现货架上清一色是新中式：盘扣、立领、对襟、水墨印花……，从什么时候开始新中式也开始席卷Zara了？

｜同一件衣服，画风完全不一样

其实今年春夏，中国风唐装夹克已经在美国Zara门店火过一波了。一件黑色立领盘扣夹克，定价149美元。纽约那边的反馈是：“明显有亚洲灵感，很火、很吸引人。”

TikTok上#xinzhongshi的标签热度一直往上涨，外国博主拍视频热情分享——“千万别错过Zara的中国风系列！”

但转到国内社交媒体，画风完全不一样。有外国博主在小红书发视频问“中国人觉得Zara的新中式怎么样？”评论区高频出现的词是：像服务员、像老年人打太极穿的。

大部分人的评价就两个字：土、硬融。

同一件衣服，外国消费者觉得“很东方”，中国消费者则觉得“没那味”。

｜新中式不是突然火的

其实2022年那会儿，阿迪创意中心已经试过水了。在经典田径外套上印了“中国”两个字，限1000件，两周卖完。

当时他们心里就有数了：运动服加中国风，年轻人是愿意穿的。

到了2025年秋冬，阿迪达斯新中式夹克系列正式上市——立领、盘扣取代拉链、传统色系。在中国首发，但真正爆炸的是海外市场！

TikTok上博主纷纷上身打卡，各路名人抢着上身，直接催生了反向代购。原价999的蛇年限定新中式夹克，二手市场最高竞价超过三千五。

这套逻辑其实就是：用运动的语言重新写中式元素，让年轻人觉得“这玩意儿我能穿出门”。

｜轮到Zara了

阿迪靠的是本土创意中心的设计洞察和全球渠道的分发能力，把新中式从中国带到世界。

那Zara呢？它的优势更简单粗暴——全球5000多家门店，当Zara决定做盘扣系列，同一件衣服可以同时出现在巴黎、纽约、上海淮海路。

但这次Zara在商品介绍里压根没提“中国风”或“Chinese Style”，而是用一种模糊的设计语言描述新品。这事也很快引发了文化挪用的讨论。

结果评论区里，大量外国网友主动指出这些设计和中国传统服装的联系，还问“哪里有卖”。也就是说，就算品牌自己不认，全球消费者已经能自己认出来了。

｜中国风赢了，中国品牌呢？

其实从2025年来看很多信号已经很明显了。

中国全年入境游客1.54亿人次，外国人入境同比增长26%。TikTok上“Becoming Chinese”话题累计浏览突破50亿次。到2026年初甚至出现“Chinamaxxing”——海外年轻人喝热水、穿棉拖、练八段锦，宣称自己正在经历一个“非常中国化的时期”。

中国风已经不再是猎奇了，变成了一种被主动选择的生活状态。

但回到现实，文化扩散和品牌扩张是两回事。消费者喜欢一种文化，不一定等于买这个国家的品牌。

就像来中国旅游的老外，会去逛Zara淮海路店买新中式，但不一定知道某个中国品牌的店在哪。

这也是开云集团为什么要投资之禾——帮它往米兰、伦敦开店。走出国门这事，中国品牌才刚刚开始。

｜最后问一句值友们

Zara这一波新中式，你会买吗？

是被“盘扣+立领”戳中了审美点，还是觉得“纯属硬融、穿不出去”？

评论区聊聊你的看法——顺便说一句，试衣间排队真的很久，建议大家工作日去。

作者提示含AI生成内容。