10月28日，梅赛德斯-奔驰集团2026年第三季度财报落地：营收307亿欧元，同比下降5%；调整后息税前利润17.8亿欧元，同比下降15%；净利润15.2亿欧元，同比增长28%。但中国市场呈现出另一幅画面：三季度销量约8.68万辆，相比上年同期的12.51万辆下滑31%，是全球跌幅最大的区域；前三季度累计约29.7万辆，同比下跌29%。公司同步下调了全年展望——乘用车业务调整后销售回报率从3%~5%收窄至2%~3%，集团息税前利润预计从"显著高于上年"改为与上年持平。第一财经时代财经东方财富
但这并不是一份"崩塌"的成绩单：电动化车型销量10.19万辆、同比增长6%，占比由上年同期的21.8%升至25%；纯电车型销量同比增长61%，创季度新高。营收在降、利润口径分化、中国失血、电动化提速——这些矛盾数字同框，恰恰让这份财报成为观察传统豪华品牌在油电切换期真实处境的样本：下滑是真实的，利润底子是真实的，转型的节奏也是真实的。时代财经
利润翻倍是基数，降价失血是经营
资本市场的反应比报表数字更直接。业绩与调整后指引一起发布后，奔驰股价下跌3.5%。预期层面其实互有胜负：三季度销售额307.0亿欧元，略低于预期的309.5亿欧元；调整后EBIT17.8亿欧元，却高于预期的15.4亿欧元。财联社东方财富
真正让市场不安的是两组数字的反差：EBIT同比大增136%，但剔除一次性因素后，经营口径的调整后利润实际下降15%——报表利润的高增长主要来自上年同期低基数，而非业务本身在改善。第三季度工业业务自由现金流只有1.72亿欧元，公司警告全年将"显著下降"。把全年乘用车利润率指引压到2%~3%，等于承认：靠品牌溢价坐稳双位数利润率的模式，至少在报表上已经结束。东方财富
财报电话会上还有一组值得玩味的表态：奔驰CEO称正在制定针对中国的全面战略计划。同一场会上，管理层表示将继续投资美国，目标把美国市场销量从略高于30万辆提升到40万辆。一边是"为中国重写策略"，一边是"到美国扩份额"，资源的重新排布本身就是对增长引擎的重新判断。东方财富东方财富
奔驰不是孤例：德系豪华在华集体失速
把奔驰放进同框，下滑才有参照。根据官方数据及威尔森终端监测，三季度宝马与奔驰（乘用车）在华销量分别为11.4万辆和8.7万辆，同比分别下降24.8%和31%；奥迪三季度在华销量约9.46万辆、同比降幅约24.5%；保时捷同期交付6992辆、同比下降35.8%。德系豪华齐跌，奔驰的31%只是最深的刻度，不是个别现象。第一财经
威尔森终端数据还记录了一个标志性节点：2026年三季度，蔚来在中国市场销量首次单季度同时超越宝马、奔驰、奥迪三家德系豪华厂商——尽管这一数字包含旗下乐道品牌。第一财经
零售端的溃退更直观。今年9月，宝马3系、5系，奔驰C级、E级，奥迪A6L等主力轿车和X3、GLC、Q5L等主流SUV，单车零售全部卡在万辆以下，其中卖得最好的宝马3系为9975辆，距万辆只差25辆。去年9月，这批车型还全部轻松过万。第一财经
40万以上的蛋糕没变小，只是换了主人
豪华车卖不动，不等于没人买贵的车。乘联分会数据显示，今年上半年40万元以上乘用车累计销量43万辆、同比微增1%，是当期唯一保持正增长的价格带；但这43万辆的内部构成已经变化——同价位新能源车卖出24万辆、同比增长46%，传统燃油车19万辆、同比下滑27%，新能源渗透率一年间从44%升到56%。第一财经
同一价格带上，自主品牌份额已达59%、同比提升21个百分点，豪华品牌回落到38%；把时间拉长，2018年BBA三家在中国高端市场的合计份额还接近七成，到今年已不足四成。第一财经
价格体系也守不住了。宝马5系、奔驰E级和奥迪A6L过去起售价在40万元以上，如今已来到30万～40万元的价格地带；3系、C级和A4甚至探入20万元价格带。第一财经
但降价换不来销量：上半年BBA终端折扣维持在23%至28%，销量依旧下滑20%至27%；而特斯拉以约26.9万元的成交均价、相对克制的折扣，上半年上险23.9万辆，销量规模超过BBA。第一财经
蔚来品牌二季度平均成交均价已达40.6万元，7月进一步升至43万元以上——国产高端在价格上并未让步。真正变化的是决策标尺。过去豪华车增换购基本在BBA圈层内部流转，而今年大量豪华存量用户换车时，把理想、蔚来、问界等国产高端新能源纳入了首选清单；智能化体验、产品迭代新鲜度、稳定透明的价格确定性，正在取代品牌光环成为高端购车的核心标尺。第一财经
全球退守油电混合，中国加码本土化
这份"生存图鉴"里最矛盾的一幕，是路线的集体回撤。奔驰放弃了2030年全面纯电目标，允许多种动力形式长期共存；奥迪撤回2033年停售内燃机的计划；宾利将全面电动化从2030年推迟至2035年；兰博基尼搁置纯电GT；法拉利首款纯电车型延后。第一财经
财务压力是直接原因：保时捷2025财年营业利润从56.4亿欧元跌至4.13亿欧元、降幅92.7%，其中包含约39亿欧元的产品战略调整、电池业务等特殊支出。人员收缩同步展开——宾利裁减约6%员工，阿斯顿·马丁裁减约两成，沃尔沃汽车宣布全球结构性裁减约2500个岗位。第一财经
但在中国，同一批车企的动作方向相反。宝马将本土化程度最高的新世代iX3长轴距版放在沈阳生产，第六代动力电池同步落地，计划到2030年将国产车型比例提升至95%以上；奥迪与上汽合作推进AUDI品牌；奔驰中国研发团队有2000余名工程师参与本土开发。奔驰自己的三季度数据同样带着双重叙事：全球纯电销量增长61%、欧洲接近每三辆就有一辆纯电；但插混车型同比下滑38%，公司明确提示，部分原因是中国相关车型停产及美国税收优惠取消。电动化叙事在欧洲退潮是保利润，在中国加码是保席位——两步并不矛盾，都是现实账本上的选择。第一财经时代财经
市场末端的压力同样真实
变局正沿着市场结构传导到最外侧。9月中国汽车进口2.1万辆、同比下滑49%，此前8月已同比下降51%，进口规模连续两个月腰斩。第一财经
金字塔尖更冷：七个超豪华品牌9月在华合计仅售出221辆、同比降幅49.4%，玛莎拉蒂只剩17辆。2025年7月起，超豪华小汽车消费税的征收门槛从零售价130万元（不含增值税）下调至90万元，税负抬升与消费收缩开始叠加。第一财经
需求的地域同样在迁移：9月广州进口车销量同比下滑46%，是跌幅最大的城市，南京、郑州、成都和杭州跌幅均在40%以上，阿克苏、克拉玛依等西部城市却逆势放量——传统富裕地区正在抛弃进口豪车。渠道端自2025年以来已有多家传统豪华4S店关停或转投问界等新能源品牌，大店模式的高运营成本在失速后失去了摊薄空间。第一财经第一财经
生存图鉴的三种姿势，和接下来该盯什么
把奔驰财报放回整张牌桌，"崩塌论"目前并不成立：它仍在盈利、电动化占比仍在提升、中国仍是那个跌得最狠但也最不能放弃的市场。但"好日子"也确实过去了：中国区下滑31%、指引连续下修、价格体系松动。玩家已经分化出三种清晰的生存方式：收缩保利润——奔驰砍掉低效项目、资源向高端和电动软件业务集中；本土化换份额——宝马押注新世代平台，从研发到采购全面落地中国；战略性退守——保时捷重新向燃油和混动倾斜，收缩到更高端车型自守。
接下来十二个月值得盯的不是BBA还会降多少价，而是三件事：宝马新世代国产车型上量后的真实竞争力、蔚来能否连续多个季度稳定压过德系三强、40万元以上价格带的结构还会不会继续向自主品牌倾斜。油电切换期的豪华车变局从来不是一句"电动取代燃油"就能讲完的，它就写在这一张张被改写的财务报表和价格表里。
