一条叫《普通人第一次逛爱马仕！别害怕！大大方方就好》的笔记，攒了五万多个赞、一万条评论。
博主写，逛完才发现，奢侈品门店也是普通的商店。小红书
评论区里，一条被顶到一千八百多赞的留言，讲的是另一种逛法：有人认真试了尺码，最后拿着两张试香纸走了。
今年秋天，“勇闯爱马仕”这个说法在社交平台上冒了出来。另一条《两女人勇闯爱马仕》，拿到三万五千个赞。
《不同穿着逛顶奢品牌》下面，点赞最多的一条留言说，普通人进去也会有服务，只是不会特别热情，不买更不可能送小样。
逛店的内容很热闹，财报却是另一幅画面。
10月22日，爱马仕发布三季报：销售额41亿欧元，按固定汇率同比只增长4.3%，低于分析师预期的5.2%。 这是2020年初以来最慢的单季增速。界面新闻
财报公布当天，巴黎交易所开盘股价一度跌超9%，盘中最低1234欧元。
相比2025年初2957欧元的高点，爱马仕的股价已经腰斩。
分地区看，三季度亚太（不含日本）增速为零。大中华区在“更困难的环境”下总体持平。
CFO在电话会上说得更直接：中国是爱马仕最大的单一市场，目前“非常困难”。
这不是爱马仕一家的事。7月，LV、迪奥、古驰在华销售额都出现两位数下滑，爱马仕也由增转跌。中国新闻网
但爱马仕并不是所有东西都卖不动。
前三季度，皮具与马具收入56.7亿欧元，固定汇率增长10.2%，三季度单季增长10.8%；丝绸与纺织品也增长了7%。
下滑的是另外几块：成衣与配饰-2%，腕表-6%，香水美妆-0.7%，珠宝与家居所在的“其他部门”-1.1%。
增长越来越集中在皮具和丝巾这两个最经典的品类上。成衣、腕表、香水美妆、珠宝家居，这些更依赖逛街和冲动消费的品类，都在收缩。
一个第一次进店的人，预算够得着的往往是香水、丝巾和配饰；真正把三季度撑住的，是那些冲着经典款来的客人。
爱马仕的“入门”和“核心”，正在分开。
过去几年，爱马仕靠两件事维持“越等越值钱”的叙事：每年稳定涨价，以及二手市场的高溢价。
现在这两件事都在松动。
2026年，爱马仕预计提价5%至6%，低于2025年的6%至7%；管理层还说，2027年的涨幅预计会略低于2026年。
这已经是连续第二年踩刹车。第一财经
二手市场的信号更直接。瑞银预计，目前全球在售的铂金包和凯莉包数量是疫情前的六到七倍；瑞银和高盛本月也首次给出爱马仕“卖出”评级。
第一财经的报道里，有行业统计说，约九成款式走出专柜后，二手回收价近乎腰斩。
当“买到就是赚到”的预期变弱，最先退场的，往往不是买铂金包的人，而是那些本来打算先买一条丝巾、一瓶香水“入门”的人。
Bernstein 9月的报告显示，三季度铂金包25的转售价格平均约为零售价的1.7倍，低于2022年峰值时的2.6倍。小红书
爱马仕的选择，是继续把门收窄。
4月，位于法国吉伦特省卢普的第25家皮具工坊投产；2027年至2030年，还有3家新工坊计划开业。
中国这边，北京三里屯、成都太古里、香港 Elements 等门店年内开业或完成翻新。
新工坊和翻新门店，解决的是供给和体验，不是把“勇闯”的年轻人变成客户。
爱马仕没有跟着古驰降价，也没有走“用入门产品换流量”的路；它宁可让增速慢下来，也要保住稀缺性。
这大概就是三季报里最值得琢磨的地方：门店里永远有人第一次推门进来，也永远有人提着橙色盒子出去。
爱马仕的问题不是没人进店，而是这两拨人，越来越不是同一拨。
