2026年初，雀巢因安全隐患在全球召回71批次婴幼儿奶粉，再次将这一国际巨头推向舆论风口。此次事件不仅是又一次品控风波，更折射出雀巢在中国婴幼儿奶粉市场面临的深层挑战：本土品牌的强势崛起、市场份额的持续萎缩，以及增长模式的失灵。这篇文章深入剖析了雀巢的困境根源，探讨了存量竞争时代下，国际品牌与本土巨头之间的激烈博弈。
智能速览
雀巢因原材料问题在全球召回71批次婴幼儿奶粉，涉及中国市场4个品牌30个批次。
雀巢大中华区业绩持续下滑，2025年前三季度有机增长率为-6.1%，市场占有率已降至个位数。
以飞鹤、伊利为代表的本土品牌抢占市场，合计市场份额从低谷升至约60%。
雀巢依赖涨价推动业绩增长，2025年前三季度定价贡献率达2.8%，远超实际内部增长率。
国内新生儿数量下降致奶粉市场规模缩量，但高端化趋势为行业带来新机遇。
精华内容
雀巢的奶粉召回风波，并非孤立事件，而是其在华市场困境的集中爆发。在本土品牌的强势冲击下，这个百年巨头正面临增长失速与品牌信任的双重考验。
品控危机再现
2026年初，雀巢因供应商提供的油脂原料存在蜡样芽孢杆菌风险，在全球启动了大规模召回，涉及71个批次产品。在中国市场，召回品牌包括铂初能恩和力多精等。
这并非雀巢首次遭遇此类危机。早在2018年，其奶粉就因细菌超标问题在智利和德国被召回。婴幼儿食品的敏感性极高，频繁的品控问题无疑会严重侵蚀消费者对品牌的信任，为雀巢本已严峻的市场形势再添阴霾。
增长模式失灵
财务数据显示，雀巢大中华区的表现持续疲软。2025年前三季度，其有机增长率为-6.1%，第三季度更是下滑至-10.4%。为应对压力，雀巢宣布全球裁员1.6万人。
其困境部分源于高度依赖的分销模式。该模式下，销售指标与库存压力导致价格体系混乱、窜货严重。更值得警惕的是，雀巢的增长过度依赖涨价，2025年前三季度定价贡献率高达2.8%，而实际内部增长率仅为0.6%，这在高度内卷的奶粉市场中难有竞争力。
本土品牌夹击
雀巢的市场份额萎缩，与本土品牌的强势崛起形成鲜明对比。曾经，雀巢等国际品牌占据主导地位，但如今，本土品牌合计市场份额已攀升至约60%，雀巢则滑落至个位数。
以飞鹤为例，凭借“更适合中国宝宝”的精准定位和高端化战略，其营收从2016年的37亿增长至2021年的228亿。此外，飞鹤、伊利等本土乳企纷纷推出数十亿级别的生育补贴计划，既响应政策又强化了品牌影响力，进一步挤压了雀巢的生存空间。
存量时代博弈
国内婴幼儿奶粉市场正进入存量甚至缩量时代。数据显示，行业市场规模已从2019年的近2000亿降至2025年的约1500亿，并预计在2028年进一步萎缩。
然而，挑战中蕴含机遇。新生儿数量下降使得家庭对单个孩子的投入增加，推动了高端奶粉的市场需求，其销售额占比已超50%。面对变局，雀巢虽已进行管理层调整并计划转型，但如何在产品力、性价比和营销策略上有效应对本土品牌的立体攻势，仍是其亟待解决的难题。
在婴幼儿奶粉这个高度内卷的市场，雀巢的挑战远未结束。品控问题是导火索，而本土品牌的全面崛起才是根本压力。未来，唯有真正匹配中国消费者需求，在产品力与性价比上找到平衡点，雀巢才有望扭转局面。这场中外乳业的巨头之争，结局仍未可知。
