山姆下架好丽友引争议：会员店特供模式为何“冰火两重天”？

“花了会员费进超市，结果买的都是家门口便利店就能见到的东西？”近日，山姆会员店的选品逻辑成了社交平台的热议焦点。随着#山姆下架多款口碑商品上新好丽友#话题冲上微博热搜（阅读量超1.3亿），会员们的质疑声愈发集中：曾经以“人无我有”“质价比”为标签的山姆，是否正在沦为“普通超市”？

争议：从“特供稀缺”到“同质化”的落差

此次风波的导火索，是一款“低糖好丽友派”的上架。这款主打“增加30%可可成分”“减糖80%”的产品，很快被网友扒出“暗藏槽点”：使用代可可脂、实际甜度超标，与山姆一贯标榜的“配料表干净”形象相悖。

更关键的是，好丽友2022年曾陷入“配料表双标”风波，尽管品牌澄清“全球配方一致”，但消费者信任度已大打折扣。

7月15日，山姆App显示“低糖好丽友派”已下架，仅剩一款进口玉米脆片在售。

但争议并未平息——会员们发现，货架上悄然增多的不仅是好丽友，卫龙、徐福记、溜溜梅等国民大众品牌也在“换马甲”入驻：包装印着“PanPan法式小泡芙”，实际由盼盼食品代工；标注“呈味空间芥末虾饼”，生产方是徐福记；就连“高纤牛肝菌魔芋”，背后也是卫龙的身影。

“国货没问题，但何必换个洋包装进山姆？”“楼下便利店就能买的零食，犯得着专门办卡来抢？”网友的质疑直指核心：山姆的“稀缺性”正在消失。

更让老会员不满的是，与大众品牌密集上架形成对比的，是一批经典款的悄然离场：自有品牌Member's Mark的低糖蛋黄酥、太阳饼、焦糖饼干千层等复购率极高的商品，如今已难觅踪迹。

“不是针对某款产品，而是选品逻辑变了。”有会员直言，若山姆的商品与普通超市趋同，“额外付会员费的意义何在？”

回应：“共创特供”仍是核心，但标准需更清晰

面对争议，山姆在回应中强调，其选品逻辑是“从全球甄选及与供应商共创优质商品，并根据会员反馈持续迭代”。

业内人士透露，山姆货架上的“中国供应商基因”其实一直存在：热卖的Member's Mark 2L鲜牛奶由蒙牛代工，农夫山泉、有友等品牌也曾为其定制商品。正如山姆选品负责人此前所言，“人无我有”和“质价比”是付费会员制的核心——例如某款5L装金龙鱼稻米油，虽外观与市面款相似，谷维素含量却高达12000ppm，比普通款高出2000ppm，这正是“山姆标准”的体现。

此次引发争议的徐福记燕麦藜麦蛋糕、卫龙高纤魔芋等，其实也是山姆特供款，普通商超确实买不到。但为何这些特供与蒙牛、农夫山泉的定制款待遇不同？

关键或许在于“共创深度”与“品牌信任度”。蒙牛为山姆定制的鲜牛奶，主打“更高蛋白质含量”“冷链锁鲜技术”，直接契合山姆对“质价比”的追求；农夫山泉为其开发的大容量天然水，也精准匹配了家庭装的场景需求。反观此次争议品牌，或因过往口碑争议，或因特供款与大众款差异不显著，难以让会员感受到“山姆标准”的独特价值。

山姆还特别提到，部分网友晒出的“下架商品”实为“从未在山姆销售过的产品”，并表示“将追究侵害名誉的行为”，暗示争议中存在信息偏差。

背后：千亿业绩下的“规模与特色”平衡难题

争议背后，是山姆在中国市场的狂飙突进。数据显示，2024年山姆中国营业额突破千亿元；2025年一季度，其会员收入增长超40%，电商业务增速达34%。

快速扩张中，选品策略的调整或许与“规模扩张”相关：引入大众熟知品牌，可降低新会员的接受门槛；但过度依赖“换标特供”，又会稀释老会员看重的“稀缺性”。

其实，特供模式本身并非行不通。蒙牛、农夫山泉的成功案例证明，当品牌与山姆的“共创”能真正实现“品质升级”“场景适配”，会员愿意为“特供价值”买单。但此次争议也提醒：特供不能仅停留在“包装换标”或“规格微调”，而需在原料、工艺、体验上打出更清晰的“山姆标签”——毕竟，会员为“特供”付费的核心，从来都是“在这里能买到别处买不到的好东西”。

随着会员对“差异化”的要求越来越高，山姆的选品逻辑或许需要更明确的“刻度”：哪些品牌值得引入？特供款的“升级点”在哪里？如何平衡新老会员需求？这些问题，将决定其在“千亿俱乐部”中能否走得更稳。

高管团队更换。

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