4000多年历史的茶行业,终于跑出了个世界品牌

2021-03-06 20:00:00 218点赞 932收藏 513评论

本文经虎嗅APP授权发布,原标题:4000多年历史的茶行业,终于跑出了个世界品牌,作者:钱德虎,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

4000多年历史的茶行业,终于跑出了个世界品牌

财经作家吴晓波曾做过这样一个预判,“在未来20年,将诞生一大批‘新国货’,并且可能在茶叶、丝绸、陶瓷和白酒中出现来自中国的世界奢侈品。”

不难理解为何带有中国色彩的世界级高端品牌会出现在这几个领域。无论茶叶还是丝绸、陶瓷,它们都有悠久的历史、丰厚的文化底蕴,被赋予商品之外的意义。

但现在看,还不太乐观。2月24日,《全球十大高端名茶》发布,结果让人意外,美国、英国各有两家企业入榜,而中国,在7万茶叶企业中,只有竹叶青一家进入榜单。

4000多年历史的茶行业,终于跑出了个世界品牌

这就是中国茶行业一直面临的困境:一面是有着4000多年的行业历史,一面是有品类、无品牌的尴尬。

茶行业为什么难出世界品牌?2月25日,竹叶青春茶上市,将这一问题再度拉到大众视野。从商业和品牌打造的角度来看,作为唯一上榜的中国品牌,竹叶青的一些打法能够给行业启示。

茶行业为何难出世界品牌?

中国理应出现一个世界级的茶品牌。

2019年,中国茶叶国内销售总额为2739.5亿元,其中绿茶内销额1596.74亿元,另有数据显示中国的茶叶总产量占全球的70%。中国是全球最大的产业生产和消费国,这个市场容量足以诞生出数家年销售额百亿的中国茶品牌。

另一个原因是茶叶蕴含丰厚的文化底蕴。中国人饮茶习惯最早可追溯至4700多年前的神农时代,到了唐代,饮茶就被上升至精神文明层面,茶圣陆羽的《茶经》让茶的精神渗入到诗词、绘画、书法、宗教、医学等,之后茶叶开始进入寻常百姓家成为日常必需品。悠长的历史让茶叶凝聚大众情感,这是其他品类无法比拟的优势。

然而,在中国近7万茶企中,目前跑出来的只有一个竹叶青,这是行业前端品牌建设停滞和后端供应链不完善共同作用的结果。

传统茶饮与正在崛起的年轻用户间有着天然的割裂。他们延续着传统做派,包装老气,营销中过于强调茶叶山头,而忽略品牌本身。

若说品牌建设停滞是茶行业的传统使然,那后端供应链的不完善就是生产分散的结果。

茶行业的人愿意用“万家茶企出不了一个立顿”来形容中国茶企在供应链上的短板。

公开资料显示,立顿红茶2019年的销售额达28亿美元,合近200亿人民币。完整的工业化模式,机械采摘和标准化的生产,是立顿赚到“大钱”、走向世界的一个基础。为了保证茶包产品的标准化,即使原材料来自不同的国家和地域,立顿也会在通过衡量原材料的情况,“拼配”出统一的口感,再去进行大量采购。这样的标准化生产使得茶叶打破了季节性、地域性和口味的桎梏。

而中国茶叶生产的现状是,种植仍以家庭为单位,进行小规模种植。生产分散,崇尚手工制茶,即无法达到卫生标准,也不能大规模生产。

根据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》,2017年,我国茶叶企业总数近7万家,其中规模企业为1600余家,仅87家企业总资产超过1个亿,6家企业总资产超过10亿。而其中的大部分都还是中小型私营企业,真正达到一定规模并拥有从种植到加工到销售全产业链的企业少之又少。

营销上忽略品牌、种植加工分散,在消费者喜好愈发追求品质和个性化的今天,传统茶叶的打法已经难以走通。

竹叶青式打法

在很长一段时间,中国的茶叶销售出现两个极端。一端是将茶叶视为农产品,未经细加工的茶叶按斤廉价销售,一端是将茶叶视为文化品,讲究产地、山头、采茶技术等等,高高在上不接地气。

竹叶青转变打法,聚焦高端绿茶。“中国中产阶层群体在快速增长,高端茶的需求量也在增大。过去竹叶青主要集中在西南地区,现在区域限制在打破。从全国市场角度来说,(竹叶青)的增长空间还很大。”竹叶青董事长唐先洪此前接受媒体采访时如此阐述坚定高端定位二十多年的原因。

在高端战略下,竹叶青一手抓品质一手抓品牌:竹叶青稀有的原材料和加工制作技艺决定了它的品质,高端品质又圈占了高端客群,高端客群决定了竹叶青的品牌具体怎么打。

在产品上,竹叶青聚焦高端绿茶,并且主打明前春茶。春茶被形容为“量少、茶香、养身”。经过秋春两季的休整、孕育,加之初春天气回暖,万物复苏,茶树吸足了营养,新鲜的嫩叶展开。因为量少,春茶弥足珍贵。

而春茶又被分为明前茶、雨前茶和春尾茶,明前茶是指清明节以前生产的春茶,采摘时间短,更为珍贵。竹叶青采用的茶叶在清明前三十多天便开始采摘,原料要求非常苛刻,只选择海拔在600-1500米之间的峨眉高山茶园,此时茶园刚开始白雪消融,茶树经过漫长冬天的蓄积,营养物质含量最为丰富。只采摘茶芽,1000颗茶芽精选1g论道级竹叶青。

4000多年历史的茶行业,终于跑出了个世界品牌

产品的稀缺和高品质,决定了它的高价格。“论道”礼盒120g售价2280元,合计9500元一斤。

优异的品质和高端的品牌调性让竹叶青圈住了一大批高端。胡润百富董事长胡润先生就说道:“中国的茶叶行业,在高端领域我唯一能说出来的品牌就是竹叶青,许多人唯一能说出来的品牌也是竹叶青。”

茶叶的消费有其特殊性,财经作家吴晓波认为,茶叶消费出现了圈层化,也就是说,消费者更容易受到朋友之间口碑传播的影响,一杯茶并不卖给所有人,只卖给某一个圈层里的人。从某个层面来说,竹叶青卖得不仅仅是产品也是文化和社交。

将产品落到品牌上,可以看到竹叶青糅合了各种高端消费品牌的长项,比如在机场等商务人士集中的地方大打广告,与香港设计“教父”陈幼坚三度合作,打造高端门店、设计茶叶垂直漂浮的主视觉形象,将竹叶青与“高端绿茶”这一垂直品类进行强关联,并通过极具设计感的线下体验店传递高端服务的体验感。

为什么是竹叶青?

2月25日,清明前的38天,竹叶青春茶如期上市。在春茶发布会现场,中国外交部原部长李肇星评价竹叶青说“让中国的茶文化所代表的先进思想走向世界”。

4000多年历史的茶行业,终于跑出了个世界品牌

世界经理人集团行政总裁、世界品牌实验室专家组成员袁浩东谈及竹叶青作为中国唯一入选《全球十大高端名茶》品牌时说,竹叶青“高山、明前、茶芽”三大标准成就它鲜爽甘醇的口感,也奠定中国高端绿茶领导者的地位。

中国贸促会贸易投资促进部世博会事务处处长方可则提到参观竹叶青工厂的感受:

“这不仅改变了我对于传统中国茶企的认知,也让我看到了中国茶的核心动能所在。”

这些评价也解释了为何是竹叶青打造出世界品牌:严苛的选茶标准,以及先进的工业化生产。

前端品牌最终要以后端供应链为支撑。中国民间不缺稀有好茶,但它们非标准化、难以量产。而竹叶青从原材料采摘到生产加工,建立一套成熟的制造体系,这是解决茶行业品牌化难题的根本办法。

在原材料上,竹叶青开创并坚持高端绿茶的三大标准“高山、明前、茶芽”。竹叶青茶园选择位于峨眉山海拔600到1500米的茶园,在这一海拔维度,最适宜绿茶生长;清明前茶树养分充足,香气丰富;茶芽是茶树营养最丰富最嫩的部位。今年春茶采摘之时,央视新闻《新闻联播》对竹叶青采摘盛况进行报道。

在生产加工上,竹叶青采用工业化生产,按照大师标准来把关原料和生产过程。央视《超级工厂》栏目近期来到竹叶青,将镜头对准竹叶青的自动化生产链。竹叶青在2012年投入近亿元从日本引入生产线,经过三年改造到2015年趋于完善,形成数条全自动生产线。此外,2018年,中国茶叶流通协会公布首批中国制茶大师名单,全国仅15位,竹叶青产品总监刘祥云上榜。

竹叶青的品牌价值和品质价值正在凸显。今年1-2月竹叶青销量同比增长58%,明星单品“论道”同比增长80.5%。

接下来,竹叶青春茶的销售还将再度突破,原因在于,在疫情的大背景下,大众对健康更加重视,而绿茶是公认的健康饮品之一。中国工程院院士、著名茶学专家刘仲华,在《峨眉高山绿茶健康价值报告》中通过试验验证,相比较普通绿茶,竹叶青更有健康价值:

“竹叶青氨基酸含量高达5.5%,一般绿茶味2%,一般名优茶为3%,而竹叶青的氨基酸含量达到5.5%。尤为有魅力的是它茶多酚跟氨基酸的比例,这两个比值是3.64,构成黄金配比,赋予竹叶青鲜醇爽口的特点。”

而通过对竹叶青的提取液进行细胞模型和体外培养等试验,刘仲华发现竹叶青茶在延缓衰老,调节糖脂代谢,修复血脂血糖、增强免疫力等方面都有效果。

23年前竹叶青董事长唐先洪买下峨眉山的一家国营茶厂,当时他最大的想法是将竹叶青从四川卖到东部沿海;20多年后,这个曾经是峨眉山脚下一个不起眼的乡镇茶厂,已然正在蜕变成为中国高端绿茶领导品牌。

中国茶行业一直让人感到委屈的地方在于,它供应了全球大部分的茶饮原料,但只啃到最薄的那层利润。好在像竹叶青这样的品牌已经出现,这个古老的行业正在迎来改变。

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