又到一年315，聊聊打工剁手党应该知道的知识：电商促销套路及消费心理学效应

创作立场声明：文章为本人原创，什么值得买平台首发。

题记

转眼又要到今年的“315”了，最近几年，电商网购逐渐成为“315”所关注的消费维权重点之一。不得不说，随着互联网购物的飞速发展，电商的花样真是越来越多了，一方面是电商之间彼此的充分竞争导致，另一方面是消费市场发展的必然结果。只要是节日，就是电商的“购物节”，就算没有节日，也能造个节日给人们找些花钱的理由。今天就带大家一起盘点一下，在各个电商平台上的促销活动中，经常被使用的促销方式都有哪些？各种促销方式想要达到什么样的目的？其中又利用了那些心理学效应？

电商常见的促销方式分为三种类型：第一类就是前面说到的，打造各种类型的“购物节”，辅以各种玩法，比如组队、PK、任务等；第二类就是由线下发展而来的促销、打折、满减等传统促销手段；第三类是电商独有的预约、限时购、订金膨胀等。下面就让我们一个个的来介绍。

本文提纲：

为什么电商热衷于造节？

传统促销手段及目的分析

电商专有促销手段及目的分析

商家促销手段中的消费心理学效应

如何避免陷入商家的促销套路

为什么电商热衷于造节？

最早的购物节当然是大名鼎鼎的“双十一”了。不少年轻朋友可能都不知道购物节的来历：

双十一网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动。“双十一”本来是民间自创的“光棍节”，当年是流传于年轻人之间的自嘲性质的娱乐性节日，以庆祝自己仍是单身一族为骄傲(“光棍”的意思便是“单身”)。11月11日，光棍节，源于这一天日期里有四个阿拉伯数字“1“形似四根光滑的棍子。传说在往年的光棍节，单身的人们都通过购物来释放自己的压力，然后淘宝发现了商机，就自己在新闻发布会上把双十一那天定为“购物狂欢节”，并且一炮打响，打造出了第一个购物节，而其它电商也纷纷跟进。

最近几年，电商企业“造节”的速度一年比一年快。

从最开始的“双11”一枝独秀，到后来“年中大促”、“双十二”、“618”崛起后的几大巨头，再到如今“年货节”“造物节”“女神节”等后起之秀百花齐放，电商企业用实力告诉消费者，什么叫“天天都像过节一样”，令消费者眼花缭乱。

电商企业为什么如此热衷“造节”呢？

节庆消费的传统理念

不仅仅是国内，在世界上很多国家，节日里喜庆的气氛都很容易激发人们的购物欲。逢年过节人们很难控制“买买买”的冲动。电商的造节活动，在潜意识里，也被消费者当成了“过节”的“福利”。

既要“业绩”也要“宣传”

除了业绩，品牌宣传和营销也是商家的主要目的，尤其是现在几乎没有不搞购物节的电商，为了打造自己品牌，达到更好的宣传引流，商家必须打造更多的购物节，设计更丰富的购物活动，加大宣传力度，提升平台的用户粘性。

购物节的活动为何眼花缭乱？

前年盖楼、去年养猫、玩命升级、组队PK，每天光是做任务每天就要一个多小时，这么多眼花缭乱的活动究竟是为了啥？

无论什么样的活动，都是为了让用户在APP的停留时间更长，做更多任务浏览更多商品，提高“购物车”产出。事实上，任何的电商活动，都是为了转化。而在这个过程中，“组队”的元素更为活动增加了社交属性，引流最优的活动是社交活动，通过社交活动能够将流量汇聚，互相刺激传播，分享，从而达到更大几率的转化。

电商造节有哪些套路？

脱胎换骨：比如光棍节进化成“购物节”，妇女节进化成“女神节”。无论是传统节日、西方节日还是民间节日，都可以被电商平台拿来借势打造。

其中，比较有名的当属“女神节”了，毕竟这一天无论如何都应该买礼物的嘛。

无中生有：618、818、双十二就是无中生有的购物街，其实这也是无奈之举，毕竟除了每年固定的各平台共享的购物节，各个平台还要通过“无中生有”得手段，打造自己的主战场。

在平台的特色节日中，比较成功的还有各个平台的“数码节”，时间正好是3月份学生和打工人开学开工之际，不得不说时间的选择可谓恰到好处。

传统促销手段及目的分析

来源于线下消费市场的促销手段，在电商也被广泛使用，不少还发扬光大，进化出了新的形式。

特价

来自于传统消费市场的促销手段，也被电商平台广泛使用，其目的也和传统市场相同：主要是降低库存，提升引流后的支付转化率。以较市场价偏低的价格，接近成本价的价格，在同种商品中脱颖而出，对消费者更具有吸引力，更有号召力，从而，占有更大的市场份额。

商家往往选定某些产品进行特价销售，主打价格优势，在起到宣传作用的同时，赢得自己的市场空间，在竞争激烈的市场空间中，通过特价的形式，薄利多销成为众多商家所采取的手段。

折扣

有的朋友会问，同样是降低单价，折扣跟其他的手段没有什么不同啊！非也，折扣的目的有两个：

有些商品因为单价较低，比如十元的商品，宣传中写直降2元和全场8折，带给消费者的感觉是完全不同的。消费心理学上有一个词叫做“比例偏见”，大致就是这个意思，如何优惠能够让消费者看起来更划算？高单价的强调直降的绝对值，低单价的强调直降的比例，这就是营销中折扣的意义。

第二个目的是打造多件折扣，比如最常见的“两件八折、三件七折”，可以直接提升销量，拉高销售额。而将折扣手段用至登峰造极的是京东，通过多件折扣+领券的形式，能够最大化日用品、食品等低单价商品的销量，效果显著，屡试不爽。

多件折扣还有一个使用场景就是服饰类的商品，因为服饰要搭配，存在一次买多件的可能性。而且买的越多折扣越大，所以多数买家在活动时都忍不住会多买两件，有时甚至远超自身实际所需。

满减

同样是传统促销手段之一，目的是为了拉高客单价。优惠券属于满减的变异形式，青出于蓝而胜于蓝，辛辛苦苦抢来的券，就算没什么急需的是不是也总想着把它用掉？

平台发送的平台券，目的是给平台引流，提升平台下单成功率的作用，最好的效果是客户最后在使用平台券的时候带动多个店铺的销量。店铺券更多是提升店铺转化率和客单价。

满减是花样最多的促销手段！不信请看。

普通满减：满额直减（例：满199-100），满额打折（例：满199元打9折），满额赠券（例：消费满500元赠200元消费券）。

假设我去当当想买一本书，价格90元，由于这本书由于是刚需，不打折也会买。如果此时遇到满120-20，也就是我凑单的话，只需要花费10元就可以得到一本价值30元的书，我大概率会凑单下单，商家就达到了提升客单价的目的。

每满满减：比如天猫常见的“跨店每满200-20”。

当客单集中在两个价位的时候，商家一般会设置每满满减。同时刺激两个价位段的目标消费者。

比如客单价位集中于50和80两个价位，商家设置每满100-30的满减优惠，如客单50的买家想，再多买一件50块钱的，那就是100-30=70，正常另外一件要50元才能买到，现在只花20元就能买到。客单是80的买家想，再买一件50块钱的，那就是100-30=70，80-70=10，也就是再多花20元凑购100元去买，还省10元钱。两个价位的目标客户都有非常大的概率提高客单价，进行凑单下单。

阶梯满减：消费的阶梯额度设置相应的满减值，消费额度越高满减力度越大，以此来刺激用户提高单次购买金额，京东比较常见，比如下面的“满139-50、满149-60、满298-120”。

品类满减：在参加活动的N种商品类型中，用户至少需要购买2种以上不同类型的商品，且满足总金额的要求，才可以享受优惠，使用场景要么是单价较低的日用品，要么是单价较高的电器类，比如京东常见的“购买三个品类，总价9.5折”。

电商专有促销手段及目的分析

依托于网络购物的特点，电商自有一套专用促销组合拳，玩法也是百花齐放，应接不暇。

闪购

限制在某个时间段内进行购买，所以也叫限时购，在国内，闪购的起源大约是在2008年，由唯品会引入。其目的是营造紧张的氛围，限时购买，限量售卖，折扣力度较大或商品较为紧俏，目的是提高限时商品下单率/提高支付转化率。

有些市场充分竞争的商品，即使打折也未必会激发人的购买欲望，但是闪购+打折的组合拳，却往往能够让人“头脑一热”。

预约预售

闪购的衍生形式，制造稀缺，对消费者产生心理刺激，增加关注度，大大提升引流。

订金预售

包括订金预约，订金翻倍等等，交订金时并没有太大的心理压力，但是到了付尾款的时候，有些商品的购买欲望已经消失了，由于沉没成本或是支付尾款—退货流程的繁琐，也经常是硬着头皮走到底。

官方补贴

“百亿补贴”谁人不知，谁人不晓呢，除了拼多多，其他各个平台也推出了自己的百亿补贴，补贴购其实是线下折扣转为线上的一种表现形式，实质并无区别，但是规模和档次一下就上去了，毕竟“官方”烙印听起来总是更有保障啊。

众筹

发明“众筹”这个概念的人真是太聪明了，而将众筹发扬光大的可能是小米？现在很多商家都在采用“众筹”的形式。这种有助于一款新产品刚面向市场的时候，快速提升曝光度，提前锁定客户，完成新品预售，迅速铺向市场。

比如一款正价399元的电子产品，可能会有1元、199、299、359、1099、3999多个档位，而每个档位所对应的套餐不一样。1元的档位，玩法很可能是每满400个抽一个。很多人都会抱着侥幸的心理去试一试。

商家促销手段中的消费心理学效应

虽然世上最难懂的是人心，但对于普通大众而言，有很多心里规律都是可循的，大数据的成熟对于这类心理学效应在商家促销中的应用也起到了非常大的推动作用。

诱饵效应

"诱饵效应"(decoy effect)，就是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。被"诱饵"帮助的选项通常称为"目标"，而另一选项则被称为"竞争者"

在商家的促销过程中，商家为了让消费者做出有利于商家的选择，会专门安排一些“诱饵”，从而引导买家做出商家期望的选择。人们购买东西大多都是对比的结果，有现成的对比现成的，没有现成的就对比过去的经验，诱饵效应就是在对比中让买家误以为某个选择是正确的、超值的。

举个例子，使用诱饵效应最广泛的商品会以就是游戏和软件。经常购买各类游戏和软件服务的朋友就知道 ，一般都会有好几个版本和价格，比如基础版398元，只有基本的功能，中级版998元，但有较多实用的功能，高级版1998元，但比起中级版多的功能并不值那1000元差价，而商家主推的就是998元的中级版，这个版本会扛起绝大部分销量和业绩。

从众效应

从众效应(Bandwagon Effect)，也称乐队花车效应，是指当个体受到群体的影响(引导或施加的压力)，会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指:个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。也就是通常人们所说的"随大流"。

从众效应在商业上最大的应用就是创造热销的氛围，而这个氛围在电商平台上往往指的就是高销量，这个就不用多说了。最简单的体现就是： “浏览这个宝贝的人也浏览了这些宝贝，购买了这个宝贝的也购买了这些宝贝“ 。特别是选购不熟悉的产品时，会很容易把大多数人的选择作为自己选择的标准，看看跟我想法差不多的人他们看了什么，我也去看看；他们购买了什么，自己也跟着购买。

将从众效应发挥到更高水平的，就是代言人、带货主播对从众效应的运用。

稀缺效应

在消费心理学中,人们把"物以稀为贵"而引起的购买行为提高的变化现象,称之为"稀缺效应"。

在销售商品时，人们常使用"限购"、"抢购"来诱导消费者，促使消费者进行购买行为。这个就跟有些在线酒店订房APP从早到晚都挂着仅剩X间的牌子引诱你赶紧订房一样的。在电商平台也是同样的道理，告诉买家，马上要涨价了，马上要卖完了，转化率会高一些。

消费者在面对稀缺效应时会产生更多的焦虑，他们的关注重点已经从“我是否需要”转移到了“我能否买到”，直特别是当秒杀抢购从平台进入直播间，观众面对立体化的攻势很难保持冷静，进入直播间不消费几乎是不可能的。

锚定效应

锚定效应也叫作沉锚效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象，沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。

通常来讲，人们在作决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，就像沉入海底的锚一样，把你的思维固定在某处。而用一个限定性的词语或规定作行为导向，达成行为效果的心理效应，被称为"沉锚效应"。

在电商平台对锚定效应的运用中，最长常见的“锚”就是一件商品的原价。当我们以这个较高的价格作为参考价时，折扣价就会看起来异常划算，使我们产生一种自己“占了便宜”的安慰心理。

交易效用

所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果。通俗点说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在使得人民经常做出欠理性的购买决策。

交易效用对消费者最大的影响就是：很容易购买无用或是不需要、不适合的商品。举个例子：

某款被子有三种款式可供选择:普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被，价格分别为400元，500元和600元。对于消费者，豪华双人被无论尺寸还是厚度是最合适的，在促销活动时，三款被子的促销价格为200元、220元、240元。消费者出于合算交易偏见，潜意识中会认为超大号豪华双人被折扣更高、更加划算，继而改变初衷，购买超大豪华双人被。而很有可能在后期的使用中，才发现超大豪华双人被更加难以打理，铺盖也不方便。而商家却通过这种方式完成了销售目标。

思维定势

思维定势(Thinking Set)，也称"惯性思维" ，是由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态，或活动的倾向性。在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。

“春节”=“抢红包”，“双十一”=“购物节”，“购物节”=“划算”，商家通过短短几年时间建立起消费者的思维定式，让大家本能的觉得：购物节不买就是亏。

现在看来，造节行为已经不是一种简单的商业行为了，狂欢shopping已经在国人的心理上打下了烙印，这逐渐成为了一种文化的积累。有时候，不得不感叹，商业资本真的太强大了，简直是成功的心理魔鬼。

如何避免陷入商家的促销套路？

很遗憾，即使了解了原理，也不一定能够彻底避免，毕竟购物是一种受到多种因素影响的综合行为，很难通过标准直接判定行为发生的“合理性”。

人们应该怎样避免"诱饵效应"的影响，少花冤枉钱呢？只有一个办法，不论见到多么便宜的商品，无论见到多少被"诱饵"衬托得极为诱人的"目标商品"，都不要轻易地掏钱，只要坚守一条准则--只买需要的那件商品。

为了保证这条准则更好地起到效用，建议大家在消费之前问自己几个问题:

少了这件东西，我的生活是不是会受到巨大影响?

在保证同等使用功能的前提下，是不是可能买到比这里更便宜的商品?

是不是一定要今天就买?

这件东西买回来后放哪

这件东西有什么作用是我需要的？

以后真的会用么？

只有这些问题都能够得到满意的答案，再进行消费也不迟，虽然在这种情况下，消费可能不再像以前那么“爽”。

另外，国外现在流行的“CPW”（Cost Per Wear）公式也是一个不错的办法，公式是CPW=P/N。比如，当你看到一件衣服时，你可以把它的价值（P）除以你会穿这件衣服的次数（N），得到的数字就是这件衣服每次穿着时的花费（CPW）。也就是“价值”/“使用频率”的比值。

当然，这个公式的使用不仅限于衣服，你可以把它推广到任何一件商品，由此你就可以知道这件东西是不是你真的需要。

结语

剁不完的双手，走不尽的套路，上面所提到的，也仅仅是商家促销手段中最为普通和简单的一部分，而更多的手法可谓是登峰造极防不胜防，更有些活动一环套一环，就算入场时能够保持清醒，在商家持续数日的连续宣传及活动设计中也容易不知不觉陷入泥坑，试问谁手握着养猫分得的几十元无门槛红包还能保持清醒呢？偶尔中招，也不丢人。

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