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网红餐饮跨界短视频:千亿市场全靠收割95后干饭人?

2021-05-02 18:00:00 43点赞 219收藏 75评论

编者按:没有人一直年轻,却一直有年轻人。全球18亿年轻人,他们是充满潜力的一代,互联网让这一代年轻人拥有了前所未有的自我表达权利,他们通过网络交流、学习,创业。

他们从网络中汲取养分,又用自己的创造力反哺这个繁荣的生态。从爱好到职场,他们的人生观和职场观与父辈有着显著的区别。

打工人、干饭人,这些年度爆梗背后是年轻人对于职场、生活的自我解嘲,也反映了他们对于严肃议题的独特思考。如何正确认识这一代年轻人?为了解答这些问题,腾讯新闻联合众多优质创作者,围绕95后这个“年轻群体”,通过行业观察、人物故事、市场报告等一系列的内容,试图为大众揭开这个新兴群体的真实群像。

相比较于80后、90后,95后对餐饮消费的欣赏不仅限于味觉层面,他们也关注寻找餐饮新潮流过程中的社交体验。腾讯新闻联合Tech星球,共同解析95后独到的餐饮消费行为习惯。

网红餐饮跨界短视频:千亿市场全靠收割95后干饭人?

饭点到了,大学生小禾习惯性打开手机,刷起短视频,她嘴里塞着蛋炒饭,眼睛却紧盯着博主分享的人均1000元的日料,小禾津津有味地点了赞。不仅如此,她还点开博主踩点的餐厅地址,很熟悉地按了个小五星,收藏进了“想去”,同宿舍的几人里,每人都有各自喜欢的美食博主,周末时大家就集体去打卡。

吃对人来说究竟有多重要?吃喜爱的食物时多巴胺能达到130,比按摩和疲倦时入睡的水平还要高。酸甜苦辣咸,每一道味觉的盛宴层层叠叠在舌尖上盛开的时候,人才不是没有灵魂的。

年轻人对餐饮消费的选择,不免渗透着他们认识这个社会的方式。对年轻人来说,最近一两年,用短视频去认知美食这种方式倏忽间变得多了起来。

而每一份选择都不是孤立的,吃不仅为了需要,还为了享受,它既是一种年轻人对新世相文化的破解,又隐含了关于年轻人的意志,由此,不仅创造出一条美食探店的短视频赛道,诞生出千万粉丝博主,也为线下餐饮市场,创造出了无限可能。

资深干饭人们,又撑起了一个千亿大市场。

网红餐饮跨界短视频:千亿市场全靠收割95后干饭人?

悄悄地进村

一家开在北京胡同里连招牌都没有的小吃店,它的短视频却收获千万点赞,如今门庭若市,排起长龙;有的博主为吃一口传说中正宗的山西烙饼可以搭车前往50公里外的郊区;“海底捞不为人知的花式打开方式”更是在短视频里被炒到高点,海底捞甚至还一度将“网红虾滑面筋泡”,单独列为一个菜品,为的就是让慕名而来的顾客不用再找来找去,直奔主题。

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网红餐饮跨界短视频:千亿市场全靠收割95后干饭人?


#焦糖奶茶+布丁+青稞+无糖+冰#,网红奶茶的隐藏菜单曾一夜之间刷爆朋友圈,人人都要get短视频网红同款,去奶茶店点单,只要说出“焦糖奶茶”四个字,店员小哥就会笑眯眯地告诉你“网红奶茶是吗?我会做!”

餐饮的SKU并没有变化,店还是那个店,但怎么吃,完全取决于年轻人,当一种吃法或单品在短视频里被安利给无数个年轻人后,这意味着,一种新的潮流产生了。“吃”这一个简单的步骤,被年轻人再次拆解,“拍、感、吃、分享,二次体验",一气呵成。

年轻人的一举一动在悄然改变着餐饮业的风向和动作。

这种“悄悄地颠覆”让许多商家发懵,一家火锅店老板吐槽,“怎么办啊,从头开始学啊,我现在都变成全能选手了,不仅要把控产品,还要学拍短视频,剪辑,太折腾人了。”

当下,在通往找寻下一次的美食征途的指向牌上不再只有文字,图片,年轻人们逐渐抛弃以往的点评式选店模式,他们标记收藏下喜欢的视频推荐,从“地”找“人”,摇身一变为“人”找“地”。

视频博主则帮助粉丝种草,拔草,是云试吃官,而背后是懒惰的年轻人们用眼睛代替嘴巴,“附近”逐渐消失,生活被互联网无限覆盖——第一步从占领年轻人的胃开始。

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进击的商家

钱钟书在《吃饭》一文里有这样精辟的比喻,吃饭有时很像结婚,名义上最主要的东西其实往往是附属品。

疫情期间,#我太想喝奶茶了#的话题在短视频播放过亿;复工后,#秋天的第一杯奶茶#流量高达24亿,对年轻人来说,想喝的其实并不仅是一杯奶茶,更多的是以奶茶为社交互动方式和情绪出口。
外婆家创始人吴国平曾说,最怕的事就是年轻人不带自己玩儿了。

新世代的年轻人会玩,敢花,而短视频则是摊开在他们面前一幅没有边际的“清明上河图”,他们有太多可以选择的选择。商家们只好急于融入到这场大洪流中去,目的不为别的,被年轻人看见,才有被爱的可能,抓住那个年轻人,似乎是商家们真实的内心写照。

来杯米饮的创始人杨哲对新店开业花了不少心思,他在抖音快手的20多个头部大号都对新店进行过投放,播放量超过了1000万,投入高,效果也好,据杨哲介绍,大号发布的探店视频带来了巨大的客流,门店业绩整体上升了30%。

这一招,是前期品牌积累的武功,“师父不会炸”刚开业时就用大号探店的方式进行引流,结果没多久就引爆了。杨哲记得,当时是冬天,室外非常冷,而且店的位置并不临街,但店铺每天依然能排起长队,这样的盛况还吸引了不少加盟商。“只要是年轻人产生了兴趣,想找一定会找得到。”杨哲总结道。

杨哲团队研究发现,年轻人特别喜欢奶盖产品,于是,专门打造了一款“俘虏”年轻人的爆款——“仙贝米米乐”,结合了覆盖95后,00后的童年记忆的食品“旺旺仙贝”,将其打碎后与奶盖结合,口感丰富,加上短视频大号的引流分享,一上线就卖爆了,成为其网红招牌产品。

相比于杨哲的大号投放,另一长沙本土茶饮品牌果呀呀则选择单打独斗,果呀呀创始人吴畏自己带领团队做起“一一的日常”抖音号,从服务员视角阐述产品的特色,有的点赞数高达40万,效果似乎比直接投广告更受欢迎,吴畏规划,后期会考虑从更多角度做内容深耕,只为了让年轻人更喜欢。

吴畏明白“年轻人不会去隔壁街区买菜,但愿意打飞的去另一个城市买咖啡”的微妙心理,所以,只要切中年轻人的潮流要害,他们绝对乐意为所爱买单。

年轻人太忙,水果放坏了也想不起吃,于是,吴畏为年轻人重塑了吃水果的方式,“水果喝着吃”,既方便,拿着又时尚,摸中了年轻人养生就是吃啥补啥的补偿心理。在茶饮这个将超过千亿的大赛道里,类似细分品类的探索更能戳中年轻人的心。

52小吃做的是湖南传统小吃,在招牌产品上他们坚持传统,但在概念创新产品上却不断向年轻人靠拢,给予年轻消费市场惊喜,比如,曾开发了“臭豆腐汉堡”“臭豆腐香水”“臭豆腐烧麦”等概念融合性产品,新奇的混搭,刺激味蕾的体验令很多年轻人猎奇尝试;这些概念产品基本都辅以短视频探店博主合作宣传,不仅提高了短视频的热度,还巧妙地获取了线上流量。

据国家统计局公布的最新数据显示,2019年全国餐饮收入约4.7万亿元,2020年预计将突破5万亿,每一个品类增收10%-20%,足以撑起千亿级的大市场。

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搞不懂的年轻人

今年最网红的城市,无疑是长沙,而在长沙,最网红的餐饮品牌则当之无愧是茶颜悦色。在长沙街头,几百米就能看见一家茶颜悦色的门店,每家店门前都排起队伍长龙,有的人不远万里奔赴长沙,只为喝一杯茶颜悦色,相关短视频则更是第一时间登上热搜;武汉新店开业,有人为喝上一杯,甚至不惜花500元找黄牛代买,茶颜悦色已成为引发年轻人间谈资的社交货币。

有一位餐饮人曾发过这样一条微信朋友圈,与茶颜悦色排起长队形成鲜明对比的是,开在旁边的一点点奶茶店铺,门前冷冷清清,鲜少有人问津。而“一点点”也不过是在几年前才火起来受年轻人追捧的茶饮品牌。
年轻消费者的兴奋点,变了又变。

无论是才入行的餐饮新人,还是开了几十家、几百家店的餐饮老手,他们最渴望知道的是,怎么搞懂年轻人命门,如何进入下一步的消费浪潮?

一个巧妙的切入点或许是,找到最懂行的年轻人,其中最懂年轻人餐饮G点的,莫过被其信赖的美食探店博主。

知道小甲来店里拍摄,拥有烧烤、海鲜、自助三家店的老板阿昆,匆匆从另一家店赶来取经。老板对小甲展示出极大的兴趣和热情,小甲一边拍摄,阿昆一边充当起了服务生的角色,帮他烤肉,同时隔着拍摄间隙不断发出询问,“你们的短视频怎么做的呀?有啥技巧吗?我看你给那个谁谁(另一家老板)也拍过视频,给他涨了好几十万粉丝吧?他是怎么做的?你会直播吗?怎么玩儿啊……”,老板一手忙活着手里的烤肉,一边侧着头渴望着小甲的回答。

老板阿昆注意到了短视频的潮涌,每个店一年拿出3万块请视频团队来帮助拍摄和剪辑短视频,但是粉丝却涨不上去,“我们就是一个二不愣子团队,根本不行。还要靠大博主给我引流。”说着,阿昆拍了一条小甲来店里的视频,迅速发到了平台上,并为之买了推广。

新时代的餐饮不仅要做产品上的创新,还要做流量上的创新。餐饮老板们也都在学习掌握新的流量工具,线下门店的私域流量有限,于是,商家们开始把手伸向拥有更多公域流量的平台,而短视频,正是最优解。

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人设与美食之外

“大家好,我是只吃饭不吃亏的多仔。”

这是多仔的经典开场白,24岁的姑娘多仔总在吃亏的边缘反复徘徊。第一条视频里,多仔去高级餐厅点了一根540元的鸭脖,同时带了周黑鸭进行比较,多仔表示很亏。此后,频频“吃亏”成了日常,多仔觉得自己没特意立人设,但评论区里清一色“大家好这里是只吃亏不吃饭的多仔”人设已被认可,一个月里达成百万粉丝,目前不仅是350万粉丝的大探店博主,还被抖音认证为学院导师。

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美食探店博主多仔

“贵价➕吃亏”已成为多仔的象征符,但也有很多质疑的声音,有人说她故意挑剔,表示她去的餐厅总是又贵又难吃,“明明说不会去,但还是经常能在拍摄时遇到粉丝,粉丝们都是口嫌体正直。”

今年爆火的另一位探店博主“大logo"也是因为主打贵价转型成功,狂涨1000万粉丝。多仔的老粉不满地认为,大logo抄袭模仿,但多仔觉得大家只是选题相似而已,“虽然我可能是最早做这类内容的,但是他的视频的确更符合短视频调性,能几秒就给观众一个爽点,但我做不到,观众真的需要这么密集的爽点吗?”

疫情期间,高三生小甲闲着无聊,将之前拍着玩的一条视频发到抖音上,突然爆火,两周之后,粉丝已涨了十几万,一家MCN机构发现商机,慕名找来,小甲稀里糊涂地签了约,从此当起了兼职美食博主。

小甲的人设是教餐饮店老板“做人”,他最给粉丝洗脑的一句话是“来给年轻的老板上一课吧。”不仅粉丝爱看他给老板上课,老板们也纷纷主动表示想要被上课。

在以抖音快手为代表的视频平台里,美食内容大致可以分为三种,一,自己做,二,吃播,三,探店分享。

吃播的热潮已经褪下,自己动手型博主们更像是画地为牢,而探店类却有越来越多人参与,其中不仅包括前两类博主的转型,还影响着其他类博主也跃跃欲试。单纯的探店内容已不能满足食客们挑剔的眼睛和胃,博主们需要做出更多变化。

Lala的账号原来是另一个女孩在出境,由于个人原因离开公司,公司需要另一个人迅速接上,负责剪辑后期的Lala被安在了博主的位置上。Lala刚大学毕业一年,爱笑,长相可爱,富有亲和力的形象和不错的口才短短几个月就积累了百万粉丝。

Lala被塑造成一个邻家女孩的形象,她在镜头面前一定要露出甜甜的微笑,有时候,她也会懊恼,明明已经很努力了,为何镜头里效果还是平平,于是决定让表情再加倍甜美,好让笑容能传导到屏幕。

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美食探店博主Lala

博主们都明白,一条爆款,绝对无法成功塑造起一个账号,只有不断持续的内容输出,才能被更多人记住,衍生出更大的价值。但看客们的注意点已从美食转变到了人身上,小甲曾在半夜4点还接到骚扰电话,“一接通就骂我,不务正业未成年之类的,还有人评论里骂我,说我是猪。”

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仓鼠笼里的博主

12月初,是小甲的摄影师来京拍摄的日子,两天里,一天至少要拍3条素材。几个月前,小甲还是一名普通的高中生,如今已成为拥有290万粉丝的美食博主,兴奋感开始被疲惫占据,小甲不停地吃饭,曾经对美食的热爱,如今已经转化为一种对工作的责任心。

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美食探店博主小甲在拍摄现场

MCN机构北京有点牛的总监程子空最近很焦虑,北京有点牛是从图文进化到视频时代的MCN机构,一次客户偶然的咨询,让其萌生了进军本地化美食视频的想法,他们成为了北京地区最早崛起的一批美食探店账号,但他发现,市场越来越不好做了。

程子空分析,可能看到美食探店这片热海流量越来越多,原来专门做剧情的视频团队也加入其中,直接转型做剧情类探店。在探店里加入剧情,这无疑大大增加了难度,而原本的美食探店类博主根本不擅长剧情,但年轻的观众喜欢,就需要做出改变。

小甲也清晰地感知着这样的变化,之前的视频里,他酣畅淋漓地吃,粉丝津津有味地看,而现在他也开始学习搞笑,不断地在视频里加入时下最热的梗,开始模仿王宝强一口气喝下一桶牛奶的搞笑片段。

“来,第一口粉丝先吃”,这是粉丝最熟悉小甲的一句台词,也被粉丝们改编成很多版本,“来,第一口粉丝先亲”,相比于吃什么,粉丝们现在更希望小甲能搞笑点、再搞笑点。

“少吃点啊,一会还要再去一家店。”Lala的摄影师温柔地提醒。

如今已有两百多万粉丝的Lala也仍有自己的烦恼,不停地刷视频,看评论,对效果不好的视频复盘总结经验,和别的博主取经,看卫视美食节目学习美食知识,都是她的日常。Lala有一个文档,里面是一系列长长的形容词词库,每次看到别人说的不错就记下来,她希望自己是专业又有趣的。“就对着镜头吃,哪有这么简单啊?”

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Lala的词汇库

市场是越来越热的,Lala有时甚至能碰到探一家店的其他博主,“虽然不会刻意比较,但是总希望自己能有更好的角度。”

“热门”是小甲提到最多的词,这意味着平台会帮你推荐,将你推向更广阔的受众。

小甲有个百万粉丝的博主朋友,有阵子没更新,虽然粉丝还在,但如今视频只有几百点赞数,很快就凉凉了。小甲不敢怠慢,“如果我不上热门,就是在掉粉。我没有别的目标,就是想上热门。但每天早上起来都觉得很累。”

最近,多仔晚上常常睡不着,“为什么没流量啊,数据怎么一次比一次差,粉丝到底喜欢看什么啊。”以前的视频没那么多策划,却能经常出爆款,现在组建了小团队后,反而流量平平,想着想着压力堆积越来越多,就躲在被子里哭起来了。

有节奏地输出优质内容,上热门,造爆款,成为美食探店博主们头上的一根紧箍咒,不断向前,为粉丝们创作更多更好的内容,从而被算法青睐让更多人看见,是每一个美食博主面前的那根萝卜,博主们则像小仓鼠一样,在圆滚滚的笼子里奔跑,再奔跑。

困扰小甲最新的难点是,有别的博主抄袭了他的视频,点赞量居然比他还高。

而更多的新人博主正在看好这一领域,艺术研究专业博主的海绵起初想做展览类视频,但分析了一通后,觉得盘子太小,迅速投奔转向美食探店的流量巨海,“既好玩又可能做更多商业化的探索,为什么不试试呢?”

年轻人手机里刷到的一个短视频,似乎已不再单纯地只是为了“分享”美食,背后绕着无数商家的利益和内容创作者的野心与妥协,但聪明的粉丝似乎已经树立起了强大的甄别的能力,“你看这个博主一定是恰饭视频,他说这个店分量大,菜品多,但是整条视频下来,你听到他说一个好吃了吗?”

一个小小的选择,背后是整个商业帝国的齿轮在咔咔转动。

你怎么看美食短视频?你被短视频安利过什么好吃的?

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