孙东旭首播登顶、东方甄选净利预涨90倍：三个直播间“三国杀”，你的钱包进哪间？

8月2日早8点，由前东方甄选CEO孙东旭与前主播明明、天权合开的新账号“美丽明天”开播，半小时内在线人数突破10万，冲上抖音带货总榜第一。微博至此，源自新东方的三股力量——俞敏洪的东方甄选、董宇辉的与辉同行、孙东旭的美丽明天——完成了三足鼎立的布局。表面看是情怀拉满的“同门内战”，但对守着钱包的观望型买家来说，真正要弄清的只有一件事：三个房间现在各自卖什么，哪些单值得下。

一张表看懂三间房的“卖法”

美丽明天的货盘是“上午走量、晚上要利润”：上午场主打20-30元的清风挂抽纸巾、贝贝南瓜、厚切吐司、黄糯玉米，晚间场切入徕芬吹风机、办公椅等高客单品类，吹风机单场卖出超8500单。36氪第三方预估其首播销售额超1000万元，新公司还拟按周播节奏推进。微博

与辉同行则继续走高客单路线：2025年全年粉丝破3800万，GMV突破200亿元、相较2024年翻倍，模式是“文化名流访谈+图书文旅+高客单价定制品”。36氪8月10日董宇辉又透露，月饼、花生油、山西陈醋等定制品本月上架，定制卫生巾预计10月中旬上架。微博而东方甄选走了“去主播化”路线，把C位让给了自营货盘。

暴涨90倍：东方甄选现在靠的是“货”

东方甄选2026财年业绩预告显示，营收56亿至58亿元、同比增长27%-32%，净利润5.2亿至5.5亿元，较上一财年的约600万元暴涨85到90倍。微博倍数吓人，主因是上年基数太低；真正值得看的变化在货盘：自营商品SKU逼近千款、占总GMV的52.8%，自营益生菌单品累计GMV破1亿元，蛋白粉上架两三天卖出10万件。36氪在社区平台的真实晒单里，小笼包、瑞士卷这类自营食品是口碑最稳的品类，买家复购清单里反复出现。小红书

90倍更像一面镜子：照出的不是“主播走了平台更赚钱”的爽文，而是东方甄选终于把自营供应链做成了GMV主体。

母公司账本：主业赚钱，但“复杂”很贵

把视角拉回上市公司新东方。截至2026年5月31日的季度，新东方收入15.30亿美元、营业利润8580万美元；收入只有其一半的好未来，营业利润却有1.37亿美元。36氪财报发布次日，港股新东方-S一度涨15.68%，市场买的是教育主业的修复。东方财富网

但拆开成本看，新东方毛利率53.1%、比好未来低4.7个百分点，管理费用4.64亿美元、相当于收入的30.3%——不是流量买得更凶，而是维持这家公司本身更贵。36氪

2025财年20-F里，教育分部营业利润8.08亿美元，自营产品及直播电商分部亏损1030万美元，“其他”分部亏损8867万美元，另有3.64亿美元未分配总部费用。36氪

与此同时，东方甄选正在把自营品铺进线下：自动售货机已在近30个新东方校区铺设超百台，常备烘焙点心、休闲零食等自营品。东方财富网更大的想象是“新东方之家”：把教育、东方甄选和文旅产品接到同一个家庭账户，已在69城试点、注册家庭超95万。36氪但交叉销售收入和获客成本数据至今没有披露，家庭入口暂时还是一个昂贵的假设。

消费者视角：三间房怎么下单

美丽明天的上午场是低试错入口：20-30元的纸巾、南瓜、吐司，价差不大，当补货渠道没问题；但晚间场的吹风机、办公椅是“晚上要利润”的定价，下单前值得去其他平台比一遍价。与辉同行的定制品溢价本质是为情绪和信任付费，愿意为“文化客厅”买单就去；月饼、花生油这类食品定制品可以跟，卫生巾等首次尝试的跨品类，建议等10月中旬上架后的首批口碑。东方甄选最扎实的入口是自营食品：小笼包、瑞士卷、脆皮鸡块、烟薯长期霸着买手复购清单。小红书益生菌、蛋白粉等大健康单品是公司当前的爆发点，溢价更高，按自身需求买，别按直播间气氛买。

最后提醒一句大环境：2026年上半年直播电商零售额破1万亿元，但增速放缓至6.5%，女装退货率已攀升至70%-80%。36氪直播间里的情绪单是退货重灾区，任何一单先问自己：货架上同价，我还买吗？

后续观察的三个信号

一是美丽明天的周播留存：首播消耗的是情怀库存，第二、三场的在线人数才见真章；二是东方甄选正式年报落地后，自营货盘的毛利率与复购数据能否支撑“线上山姆”的叙事；三是新东方之家何时披露交叉销售与获客成本，这决定母公司“家庭入口”的估值逻辑。三间房其实是三条路：卖情怀、卖文化、卖供应链。钱包不必站队，只要知道每一单在为什么付费就够了。