Dickies也拍"剪吊牌"广告了：男顾客掏钱，还得演反派

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13:22

玩工装的男人买Dickies，买的是"自己人"的认同——直到品牌自己的广告把你演成了"老赖"。双11前夕，回力、匹克、Dickies等品牌的店铺号扎堆发了一支"剪吊牌"广告，把男顾客集体得罪了一遍。

先看这支广告干了什么

据网友梳理和媒体综合报道，10月9日至11日，回力、匹克、Dickies（迪凯斯）、罗蒙、马克华菲、特步等品牌旗下店铺账号，先后发布了剧情几乎一模一样的短视频广告。画面里，一位女性拿起剪刀剪掉男顾客新衣服上的吊牌，劝他"穿着挺舒服的，干嘛要退"，再补一句"两折很划算，不如去直播间复购"。视频标注AI生成，人物表情生硬。话题"好多品牌都不约而同开始剪吊牌了"随即登上热搜，相关视频目前均已下架。而截至10月14日的媒体报道，品牌方至今未发布正式致歉。微博知乎微博微博

为什么这刀扎得准

让人上火的不只是"教你剪吊牌"，而是剧本里黑白颠倒的事实。被多方引用的行业数据是：电商女装退货率长期在50%—80%，纯直播渠道甚至更高；男装整体只有30%—40%，运动男装更低。海外机构Wayflyer分析400多家零售商、2800万笔订单，结论类似：女装退货率约20%，男装约12%。“穿出门拍照再退"几乎就是女装电商的公共话题，广告却把这套乱象原封不动搬到了男装场景——一个以男性为核心客群的品牌，把主力客群拍成了"不盯着就想白嫖"的反派。EC品牌观察的评论很直白：这是短视频带货流水线的风险收益计算，男性消费者被算成了那个"成本更低的反面教材”。微博微博知乎

Dickies粉丝真正在意的：谁在发广告

更扎心的是"广告是谁发的、道歉等谁出"。匹克客服的回应是"授权店可以独立发布广告，不经过总部审核"。回力客服先是否认、被实锤后又改口"小客服不清楚具体情况"。而Dickies官方微博在整场风波中几乎全程沉默。品牌名授权出去了，广告是授权店铺发的，道歉就一直悬着。这不是粉丝第一次有"失控感"：9月小红书那条463赞的对比帖《dickies已经不是那个dickies了》，老粉把官旗杭州产1939和尼加拉瓜产版从缝线、拉链一直对比到锤袢。点赞最高的评论只有八个字：“现在成贴牌了”。货可能还是那些货，操盘的早不是那个操盘的。微博知乎微博小红书

用户已经用钱包投票

事件传播最广的微博原帖只有一句话——“看了一下，好多品牌都不约而同开始’剪吊牌’了”——拿到5300多赞，高赞评论写着"挺好的，直接看清这些品牌的立场，以后买东西优先排除这些牌子"“怎么办，那我不花钱了”。小红书上有人发教程，教怎么在淘宝设置里拉黑涉事店铺。有人在新闻评论区贴涉事品牌名，结果"没过多久就被删了"，这条吐槽本身又攒了523赞。广告下架了，账没翻篇。微博小红书小红书

双11下单前，这条比广告有用

对正准备付尾款的人，这次风波把一个日常细节变成了真坑：决定留下衣服之前，千万别剪吊牌。七天无理由退货通常要求商品"完好"，吊牌剪了、洗过、穿出门，商家就有正当理由拒退。稳妥动作就三条：①在家试穿，吊牌水洗标全留；②不合身立刻在时限内退，保留退货快递单；③遇到直播间"两折复购"话术，先问自己是不是真需要——这波广告真正想让你记住的不是折扣，而是"剪了吊牌就退不了"。874、1939这些经典款本身不会因一条烂广告变差，但品牌的立场也是商品的一部分，这一项Dickies这次不及格。