家电零售商革掉了经销商的命！

零售，正在成为决定家电厂商未来发展的关键“命门”。由此，也在加速家电市场上众多有能力的家电零售商，革掉一大批家电代理商和经销商的命。

常伟 撰写

零售，绝不是很多家电企业心中想象的那种“出货”，货压给渠道的代理商、分销商，就万事大吉了。

过去30多年，众多家电企业口中的出货，只是将家电“卖给代理商、分销商和经销商”，并没有真正进入用户家中。这也造成了如今的家电市场上，很多家电代理商和分销商的经营陷入了“死胡同”，同时一大批依靠代理商和分销商经营的家电企业提前出局。

最具代表性的，便是一些家电企业的渠道库存阶段性高企，引发的现金流和供应链断裂问题，也时常发生。期间，这种情况就会引发家电行业一轮又一轮的市场洗牌和企业出局。过去的30多年，出现了三、四轮比较集中的行业洗牌，都是因为“商家库存堆积不敢提货、工厂货压不出去导致资金链断裂”。

所以，出货从来不等于零售，这是所有家电企业在最近10年感受最为深刻的一道经营新课题。不管是空调、风扇、取暖器这种季节性消费品，还是电视、冰箱、洗衣机、厨电等全年性消费品，将货压到代理商、分销商，甚至是倒货商、窜货商的仓库里，或者从工厂名下转移到代运营商名下，都没有解决家电产品的“流动性”问题。

没有“流动性”，对于家电企业和商家来说，就意味着没有了生命性。家电商业的核心与灵魂，一定是商品的快速流动，以及持续流通。这样才能创造价值、利润和产业链的价值增值。

最近3年来，很多家电企业，甚至是平台型商家，最为痛苦的经营难题，就在于“商品的流动性”出现阶段性失灵。特别是今年以来，家电市场的出货和零售出现了两个新变化：

一是，即使是在国补政策红利之下，家电出货也呈现一个月不如一个月的走势。特别是进入下半年后，很多家电厂商的出货陷入了僵持局面。大家要么在等待，要么在寻找下一个引爆的拐点，并没有真正找到突破口。

二是，传统刺激消费需求和欲望的手段陆续失灵。从买赠促销、降价让利，到多台购优惠等，叠加线上引流投流、线下场景体验和沙龙活动等，都很难激发用户换新家电或购买家电的欲望。

整个消费市场出现了非常明显的疲软。在一些家电厂商看来，就是“突然间没有了”一样。从7月开始，整个三季度，家电市场不是不够热闹，主要厂商也不是不够努力，关键就是找不到方向、抓手和突破口了。

这一局面的出现，确实超出了大部分家电厂商的预期。可以说，很多家电厂商被打了一个“措手不及”。但市场依然还是在产业运营的规律和周期之中滚动前行，并没有出现跑偏和恶化的局面。

早在5、6年前开始，一些家电厂商就已经启动了面向市场经营和用户抢夺的系统性变革。核心内容就两个：一是变压货为零售，全员推动零售变革，期间打造了新零售模式，带动线下渠道经销商一起转型，共同经营用户后卖货；二是变代理分销为零售入户，持续推动零售去代理商、运营商和分销商，企业直接与市场上的零售商合作交流和对接。

简单来说，面对整个家电市场今年以来的消费需求低迷和收缩，众多家电厂商内心非常清楚：压货既没有未来，而且还是死路一条，必须要加快淘汰和压缩中间环节，进一步贴近零售市场、进一步贴近用户需求。真正面向用户直接进行产品推广、营销、包装等落地，最终通过性价比、服务、体验构建“临门一脚”的引爆。

毫无疑问，家电零售的本质，是有用户，能让产品入户；而家电出货的本质，只是将货的归属由工厂变成商家，只是网络体系内部的变化，并没有真正让产品进家门，甚至还会引发窜货、倒货等乱象。

今年以来的家电市场，最大变化，也是最大亮点，当属众多家电零售商正在革掉家电代理商和经销商的命。一个非常正面的冲击，已经摆在所有家电人面前：零售，是决定企业未来生死的“命门”。从更深层次看，家电产业的竞争逻辑正在发生根本性转变：过去拼的是渠道压货能力、网点覆盖广度，未来拼的则是用户触达效率、零售转化能力和服务体验水平。

未来，谁能真正掌握用户、贴近用户、经营用户，谁就能在下一轮行业洗牌中占据主动。反之，那些仍然依赖层层代理、以压货换销量的商家，终将被市场边缘化。这是家电产业未来10年竞争的主旋律和主方向。

零售不再只是流通环节的终点，而是决定家电厂商能否活下来、活得好的起点！

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