刘强东用一道“黄狗猪头肉”，向王兴宣战了

酒旅江湖，终于等到了京东这条鲶鱼

封面 I 刘强东直播截图

作者 I 林川

报道 I 品牌头版

9月16日晚，京东在北京国际饭店重启了停办近20年的“用户见面会”，办起了第一场“京东品酒会”。

与以往的论坛或发布会不同，京东创始人刘强东选择以“秀厨艺”的方式登场。

他系着印有“七鲜小厨”字样的围裙，手持铁勺，为现场的宾客们烹制了一道宿迁名菜——黄狗猪头肉。

图片

图源：大皖新闻

而在“京东旅行”的直播镜头前，这个场景吸引了上百万观众的围观。

表面上这是一次趣味性很强的活动，但背后传递的信息并不简单。

通过这场品酒会，京东释放出了在酒旅市场的全新信号。

从外卖到酒店，从本地生活到供应链服务，京东正在用不同的方式切入美团的核心业务。

而刘强东的“下厨姿态”可以理解为：用亲力亲为的方式，展现京东在新业务上的决心。

这场被称为“品酒会”的活动，其实远不止吃饭喝酒那么简单。

现场摆了15桌，6种茅台酒中不乏15年的陈酿；而茅台集团党委副书记、总经理王莉，“茅台教父”季克良，以及北京国际饭店高管、锦江酒店合作代表等悉数到场。

亲自下厨的刘强东，把一场商业活动变成了“家宴”，既有美酒佳肴，也有关于未来业务的深入交流。

在活动现场，刘强东用讲故事的方式，将自己早年的餐饮经历与当前京东的本地生活布局联系起来。

他提到了餐饮商家在传统外卖平台上的高佣金压力，以及由此带来的经营困境。

相比之下，京东在外卖业务中提出的“0佣金+骑手五险一金”模式，致力于用另一种方式去解决商户和用户长期痛点。

图片

图源：小红书

而在酒店业务上，京东也抛出了类似的“零佣金计划”。

数据显示，自京东今年4月宣布进军外卖和酒旅赛道以来，已有超过5万家酒店报名“京东酒店PLUS计划”，其中不乏中高端品牌。

与此同时，这场活动带来了立竿见影的效果。

京东官方数据显示，活动官宣仅30分钟，北京国际饭店就卖出了100间房；

图片

24小时内超百万用户涌进京东旅行活动页面，北京地区酒店搜索量环比暴涨600%。

一个小动作，就让京东旅行完成了一次声量与销量的双爆发。

这些数字表明，京东并不是在做一次短期的噱头营销，而是通过真实的流量和交易逐步建立起新的市场影响力。

而京东似乎也有意将“品酒会”打造成系列IP。据内部人士透露，该活动未来可能每月举办一次，联合不同酒企与酒店品牌，持续强化京东在酒旅市场的存在感。

而刘强东是否每次都会亲自站台，尚未确定。

品酒至酣处，刘强东谈及竞争时主动提起了美团王兴。

他说自己前段时间约过王兴，想聊聊行业里的事；结果对方正在巴西和滴滴创始人程维“干仗”，没空赴约；

美团高级副总裁王莆中，更是以“老板不去，我也不敢去”直接婉拒。

随后刘强东又说道：“我一直认为，企业之间该竞争竞争，靠战略、靠商业模式、靠价值创造、靠信誉赢得消费者。但我们不应该变成仇人，不要把正常的商业竞争变成个人恩怨。”

图片

图源：大皖新闻

这话引发了现场的共鸣，也被外界广泛解读。

其中之一就是，看似劝和，实则亮出了京东的竞争姿态。

从外卖到酒旅，京东正在全面切入美团的核心地带，且打法极具颠覆性。

早在6月中旬，京东就发布了《致全体酒店经营者的一封公开信》，宣布推出“三年0佣金”计划，剑指行业痛点。

图片

图源：京东黑板报

目前携程、美团等平台的佣金率大多在10%-20%之间，京东的零佣金政策无疑具有强大吸引力。

上海一家格林豪泰酒店负责人表示，合作后超过50%的客流量来自京东。

刘强东的态度很是耐人寻味：一方面，他强调正常竞争，别搞成私人恩怨；另一方面，他又毫不掩饰京东要在酒旅上正面硬刚的野心。

这是一种温柔的进攻，话语间保持友善，却在行动上寸步不让。

与以往不同的是，京东的逻辑并不是以价格战换市场，而是以供应链能力为基础，降低商家的运营成本，从而形成差异化竞争。

图片

图源：微博@锦江酒店中国区

这种思路延续了京东在电商领域的一贯打法：先解决行业痛点，再以效率和规模取胜。

此外，刘强东在现场重申：不会推动酒店商家陷入低价恶性竞争，而是要帮助酒店提升服务与品质。

在当前行业整体承压的大环境下，这种强调正向竞争的表态，客观上也为京东与美团之间的对比，提供了另一种观察角度。

刘强东曾多次强调过：“京东所有的业务都围绕供应链展开。”

在他看来，前端的外卖、酒旅等业务甚至可以不赚钱，真正盈利点在于后端供应链的整合与优化。

因此，京东在酒旅市场的尝试并不是单一的OTA模式。

在刘强东的描述中，京东希望把酒店业务与外卖、餐饮乃至会员体系结合起来，形成一个全新的商业模式。

图片

图源：京东APP

首先是佣金政策。与传统平台动辄12%以上的抽成相比，京东给出的“三年零佣金”显然更具吸引力。

对于酒店行业来说，这不仅意味着成本压力的缓解，也为更多中小酒店提供了试水线上渠道的机会。

其次是场景协同。京东集团CEO顾问郭庆（老K）曾在环球旅讯峰会上透露，京东正在推动“七鲜小厨”与酒店业务结合，在部分酒店引入标准化的餐饮解决方案。

这样一来，酒店可以在有限的空间内增加营收渠道，京东则通过餐饮业务为外卖端导流。

试点数据显示，“七鲜小厨”在5公里范围内能带动周边餐饮订单提升30%，这说明其具备一定的场景价值。

图片

图源：京东

再者是会员互通。京东现有用户超过8亿，其中相当一部分是高净值会员。这与中高端酒店的客群高度重合。

通过打通会员体系，京东不仅能为酒店业务快速带来客源，也能延长用户在京东平台上的使用场景。

从这些细节中可以看出，京东并非要简单复制美团或携程的模式，而是试图通过供应链、会员和餐饮的组合拳，走出一条差异化的路径。

当然，京东需要面临几个现实挑战：

一是用户心智已被携程、美团等OTA平台牢牢占据；二是酒旅属于低频消费，习惯培养周期较长；三是供应链整合虽为京东强项，但酒旅运营经验仍需积累。

更要命的是，当前OTA市场格局高度固化：携程系占超70%份额，美团占13%，飞猪、抖音等瓜分剩余市场。

京东要想破局，光靠“零佣金”和“刘强东站台”还远远不够。

18年前，刘强东在中关村请网友吃羊蝎子，聊的是“明码标价、只卖正品”；

18年后，他在北京国际饭店请用户品茅台，聊的是“不赚快钱、共赢共生”。

期间，变的是京东从电脑城柜台到互联网巨头的规模跃迁，不变的是刘强东对供应链的执念和对用户的重视。

现在的酒旅行业，像极了当年的家电市场：头部平台赚得盆满钵满，商家却在高佣金里垂死挣扎。

携程2025年一季度毛利率高达80.44%，美团酒旅业务利润率近40%，而很多中小酒店净利率连5%都不到。

因此，京东这条鲶鱼的闯入，或许真能搅活这一潭水——

就像当年它打破家电零售商的垄断，让美的、格力的净利润涨到10%以上一样。

图片

图源：新浪科技

刘强东在品酒会结尾时说：“我最大的梦想，是十年后中餐能在全球占比超50%，让全世界都爱上中华美食。”

这话听着遥远，但从“七鲜小厨”进酒店到酒旅供应链优化，京东正在一步一步靠近这个目标。

而对美团来说，王兴或许真得抽时间和刘强东聊一聊。

毕竟，当对手不再卷价格，而是卷供应链、卷共赢时，这场仗只会更难打。

酒桌上的茅台还在飘香，京东的酒旅棋局也才刚落子。

接下来，无论是即将公布的全新酒店发展计划，还是外卖的新商业模式，都将决定新战事的走向。