中国咖啡战局的“操盘手时代”

在全球范围内，很少有哪个市场像中国这样，让咖啡竞争变得如此激烈。

从星巴克的数字化转型，到瑞幸与库迪的密集联名，再到古茗跨界入局——这场关于“谁更懂年轻人”的品牌战，已经从产品竞争升级为操盘手之间的博弈。

一、从茶饮跨界：古茗的咖啡实验

古茗的咖啡业务起步并不算早，却切中了市场情绪。

在消费趋于理性、价格敏感度提升的当下，古茗决定让咖啡成为“奶茶用户的第二杯饮品”。品牌CMO顿贤主导的“吴彦祖同款咖啡”迅速刷屏，两支广告短片播放量突破千万，评论区“喝男神同款”的互动量达到数十万。

古茗的策略很明确：不与专业咖啡玩家硬碰，而是依托茶饮的供应链和门店网络，以低价和熟悉口味切入。咖啡机采用8万元级别瑞士设备，选用自研拼配豆，定价却保持在10元左右。

顿贤称，随着品牌核心消费人群年龄增长，他们的口味正从“甜”走向“苦”，咖啡恰好成为新的增长入口。

在营销上，古茗同样强调“真实互动”而非“声量冲顶”。吴彦祖代言后，品牌推出全场8.9元活动，并在小红书、微博等平台发动UGC内容，让“古茗咖啡”成为搜索热词，实现从认知到复购的完整转化闭环。

二、星巴克的新牌桌：从品牌营销到增长驱动

星巴克的转折点出现在2024年底。那一年，品牌首次设立CGO（首席增长官）岗位，并邀请拥有快消与互联网双背景的杨振担任。与传统CMO不同，CGO的职责涵盖市场营销、数字化业务及产品创新三条主线，目标只有一个——重新找回增长。

杨振早年任职宝洁、百事，后在阿里文娱主导内容营销与用户增长。上任星巴克中国CGO后，他迅速启动一系列动作：

• 内部重构：组建200人内容群，要求每位员工讲述门店故事，让品牌回归“人”的真实。

• 价格下沉：发力“非咖场景”，推出23元起的星冰乐与冰摇茶；

• 推新加速：从比利时黑巧系列到金桂拿铁，新品节奏明显提速；

• 跨界频繁：携手五月天主唱阿信、迪士尼《疯狂动物城2》、东方航空等品牌，让星巴克重新出现在年轻人视野。

星巴克的动作显示出它的焦虑——这家传统巨头，正在学习瑞幸和库迪的速度感。

然而在今年9月，“找回增长”的星巴克中国毅然敲定于10月底出售，博裕资本、凯雷集团、EQT与红杉中国列为中国业务出售的最终候选方。如此看来这番“找回”必然是未能成功。

三、瑞幸的系统打法：流量、联名与转化

瑞幸的操盘逻辑，一直是中国咖啡市场的“教科书”。

从品牌诞生到今天，现任CGO杨飞将“流量池思维”贯穿到底——以爆款带动传播，用联名激发话题，再以产品迭代稳住复购。

他为瑞幸确立了“品效合一”的核心路径：每一次营销都必须转化为销量。

数据显示，2024年瑞幸全年完成37次联名，2025年上半年也接近10次。无论是《黑神话：悟空》周边售罄，还是与多邻国的零费用合作，每一次都精准踩中社交媒体热度。

更关键的是，瑞幸懂得如何利用平台流量反哺增长。

其上半年外卖渠道月均新增用户超过2800万，占比近三成，证明即使用户规模见顶，品牌依旧能靠外部流量保持扩张。

四、库迪的反击：从联名到产业链一体化

如果说瑞幸代表“快”，那库迪则代表“稳”。

首席策略官李颖波出身奥美广告，深度参与过瑞幸早期的营销战，如今接管库迪后，他延续了那套“高确定性打法”——既拼流量，也拼供应链。

在营销层面，库迪的特点是少而精。

与瑞幸一年几十次联名不同，库迪强调“单IP做透”。

2025年年初拿下《哪吒2》独家联名权，李颖波亲自与片方洽谈，打破“买两杯送周边”的惯例，推出“单杯套餐”，最终实现话题与销量双爆。

同时，库迪在明星代言上采用“长期绑定”策略。王一博、杨幂的双代言组合，带动官宣后3天微博话题量破3亿，小程序访客增长240%。

在线下，库迪则押注“密度围剿”，以“店中店”形式加速渗透商场、景区与便利店场景，计划2025年底突破5万家门店。

李颖波的目标并不止于咖啡，“库迪是快消品牌，不止卖饮品。”他在内部会上如此总结。供应链、运营、营销三位一体，构成了库迪的底层壁垒。

五、结语：中国咖啡的“操盘手”时代

从顿贤到杨振、杨飞、李颖波，这批营销人共同推动了中国咖啡行业的商业进化。

他们不再满足于“制造声量”，而是在用系统化的策略，把咖啡生意变成一场可复用、可扩张的增长模型。

当古茗跨界入场、星巴克求变自救、瑞幸与库迪加速对撞，中国咖啡市场正迎来一个新的阶段——

品牌的竞争，正在变成操盘手之间的较量。