1月4日，“汉堡王崩了”的话题登上社交平台热搜，引发广泛关注。事件起因是汉堡王于当天上午10点正式开售与品牌代言人田栩宁合作的限量版元旦礼盒。据了解，该礼盒全国限量6万份，开售后大量粉丝和用户集中涌入，导致汉堡王官方App、微信小程序及其他第三方平台线上点餐系统在短时间内崩溃，持续时间超过一小时。许多用户反映遇到无法登录、页面卡顿或闪退等问题，无法正常下单。
事发后，汉堡王中国接连发布声明，就此次事件致歉。官方解释称，系统崩溃是由于“瞬时访问量巨大，系统承载能力不足”所致，并表示技术团队已在紧急抢修，对于给消费者带来的不佳体验深表歉意。汉堡王客服及门店工作人员也回应表示，除了联名套餐的线上购买受到影响外，顾客到线下门店进行普通点餐不受影响。
此次系统崩溃不仅影响了抢购联名礼盒的粉丝，也给许多只想点普通餐食的顾客带来了不便。此外，有消费者指出，该联名礼盒只能在门店堂食兑换，不支持外卖，且部分地区没有参与活动的门店，也引起了一些不满。作为补救措施，汉堡王宣布将在其天猫旗舰店补售同款周边礼盒（不含套餐），但具体的上架时间及规则未立即公布。
值得注意的是，这已是汉堡王在近一个月内第二次因联名活动引发争议。就在去年12月，其与“海绵宝宝”联名的“菠萝堡”产品就曾因实物（菠萝粒和菠萝酱）与宣传图（大片烤菠萝）严重不符，被消费者吐槽为“货不对板”，最终该产品被下架整改。
接连发生的事件引发了舆论对于汉堡王营销策略的讨论。有观点认为，汉堡王近期频繁通过联名活动吸引关注，但在技术预案、产品品控等基础环节的准备上有所欠缺。这类营销活动虽然能带来短期热度，但如果产品和服务无法跟上，最终可能会影响品牌口碑。
