#李子园卖不动了#的小作文冲上热搜，把我给整笑了

事情起源于9月11日晚至9月12日上午，名为“中新经纬”的自媒体号陆续发布四篇小作文，分别题为：#李子园卖不动了#、#李子园甜牛奶价格低至2.2元#、#李子园回应营收下滑#、#李子园为什么卖不动了#，其中#李子园卖不动了#的小作文经过多方发酵，最终冲上微博热搜榜第1位，并霸榜整整13小时。由于李子园是上市公司，相关话题分属财经板块，引得各大财经媒体号蜂拥而至，一时间转发评论无数。

对于配享太庙的李贵妃来说，这真是泼天的流量从天而降。仅#李子园卖不动了#一个话题的阅读量就达到1.3亿，甚至能和李子园4月官宣成毅代言时的声量有的一拼。如果不是因为小作文的内容是负面消息，李贵妃真的该弹冠相庆了。

作为李子园的长期关注者，在仔细翻看热搜的内容和各大财经媒体号添油加醋的报道后，着实把我给整笑了。虽然报道评论可以基于事实做一些延展和发散，但总不应该混淆黑白、危言耸听吧？

如果有机会，我很想当面质问“中新经纬”以及一众媒体号，为何要对国货老品牌李子园行此不义？这背后到底有怎样的阴谋？

第一问：是“卖不动”，还是“业绩达不到预期”？

从李子园2024年发布的中报可以看到，2024年第2季度，李子园的营收同比下降3%；上半年的总营收下降幅度也差不多在3%左右。“营收下降3%”在今年上半年的经济环境下，似乎并不是夸张到不能接受的数据，但怎么到了“中新经纬”嘴里，却变成“卖不动”呢？

李子园官方对此的回应是“并非产品卖不动，只是业绩达不到预期目标。”

一个说“卖不动”，一个说“业绩未达预期”，到底谁在阐述事实，谁又在夸大其词呢？

为此，我专门找了所有在A股上市的乳制品公司的中报数据来做比对。我的思维方式很简单，只要李子园的数据没有显著低于行业的平均水平，那就说明即使现在业绩不佳，也只是正常的行业周期轮动，不至于“卖不动”，最多只是“卖得不如原来好”。

比对的结果却让我大吃一惊！

从此表可以清晰地看出，乳品及乳制品上市公司上半年营收同比降幅平均达到-8.17%，比之李子园-3.08%的降幅，翻了个倍还不止。

我们再来看看国内两大乳品巨头：伊利和蒙牛的营收数据，伊利股份2024上半年的营收降幅是-9.53%，蒙牛乳业（HK）2024上半年的营收降幅更是达到了-12.6%。如果李子园的-3.08%的营收降幅被称为“卖不动”，那伊利和蒙牛岂不是要用“崩盘”来形容了？

综上所述，并不是李子园一家的营收在2024年上半年出现了同比下滑，而是整个乳制品行业都在面临下滑。可我翻看完所有的媒体评论报道，大家对于乳制品行业发展之困境只字不提，却将李子园并不算差的业绩归结为“卖不动”，这是为何？

更何况，李子园2024年第二季度电子商务端的营收同比增长达到84.09%，为整体下滑的营收业绩添上一抹亮色。我看到的，是一个国货老品牌正在经历线下端向线上端转型的阵痛期，虽然线下端的业绩受多方面因素影响增长受阻、业绩有所回落，但线上端的及时发力有效弥补了线下端的部分业绩空缺，这不是妥妥的正能量么？但对这一亮点，所有的媒体报道却都选择视而不见、避而不谈，这又是为何？

第二问：净利润大幅下降？难道不是因为加大了投放么？

先来看一组李子园和乳制品大厂之间的净利润对比：

由此表可以看出，二季度净利润表现不佳的乳制品企业，不止李子园一家，即便是伊利股份这样的乳品巨擘，净利润同比下滑也超过四成。

众所周知的是，李子园在二季度官宣了成毅代言，并进行了大规模的线下投放。这个千万级别的投放，如果放在伊利蒙牛身上，对利润的影响不会很大。但是李子园的利润基数小，大级别投放对利润的影响就会被放大。

也就是说，如果李子园不做这个大级别的投放，二季度的业绩就会相对稳定，即使利润有所下滑，也不至于有这么大的降幅。

但是，为什么李子园要做这个投放、即使明知道会牺牲一大块利润呢？

我觉得，这恰恰说明了，李子园并没有因为当下经济大环境不佳而懈怠，相反的，它正在努力地求新、求变、求发展、求突破。国货老品牌要重新翻红，获得Z时代、年轻客群的青睐，并不是一件易事，李子园已经发现了自身发展的瓶颈，并正在大刀阔斧地做出变革。在这个关键时刻，多一些未雨绸缪，提前一步厉兵秣马，并不是什么坏事。

历来，从投入到产出都会有一个滞后的过程，可以让子弹多飞一会儿，李子园线上端二季度营收的爆炸式增长，或许是它业绩全面爆发的前兆。

第三问：为啥拿李子园和矿泉水比价？

这个堪称bug的比价出自9月10日《北京商报》的报道，“中新经纬”在#李子园卖不动了#的小作文被顶上热搜后，迅速对该报道进行了转载。《北京商报》报道链接

按照《北京商报》的说法，李子园部分线上渠道2.2元/225ml的售价，已经低于百岁山矿泉水2.1元/348ml和VOSS矿泉水4.84元/500ml的售价。这一比价后续被《北京商报》及一众媒体解读成“价格降得比矿泉水低却还是卖不动”。

这种离谱的解读真的把我整乐了。《北京商报》你要真想拿李子园和矿泉水比价，至少找一些更大众化的矿泉水品牌来作对比，农夫山泉、娃哈哈、怡宝随你选。你非要找两款售价相对较高的矿泉水，去和李子园的低价产品作对比，是不是有点居心叵测呢？

【正常情况下，各大品牌矿泉水350ml和550ml线上端的售价基本上在1元/瓶左右】

更何况，百岁山在京东和天猫超市的售价都不超过1.5元/348ml，《北京商报》所列举的2.1元/348ml的价格，明显是高于正常售价的。至于VOSS矿泉水，作为一款定位高端的矿泉水，其5元一瓶的价格已经高于大部分饮料了，根本没有参考价值。

拿李子园小瓶装甜牛奶的售价，去和一款高于正常售价的矿泉水以及一款高价的矿泉水做比价，并得出“即便价格降得和矿泉水差不多，李子园的大单品甜牛奶还是卖不动”的结论，《北京商报》这种睁着眼说瞎话，揣着明白装糊涂的本事，可见一斑。

如果要判断李子园是卖贵了还是卖便宜了，应该和它赛道里的竞品进行对比，各种乳品和乳制品，如牛奶、甜牛奶、乳酸菌、甚至奶茶，都会比矿泉水更有比价的参考意义。

我大致整理了市面上比较常见的乳品品牌中畅销款的价格列表，可以很明显的看出，200毫升~250毫升规格的产品，其定价基本上都在1.9元~2.5元（旺仔牛奶除外），李子园的产品定价处于行业中位数，且长期以来，李子园产品的售价并没有经历过突发或大幅降价。因此，《北京商报》所谓的“李子园降价还卖不动”的逻辑，是完全站不住脚的。

顺便提一句，《北京商报》对李子园的报道都不怎么友好，这次报道的标题是《甜牛奶卖不动，成毅难救李子园？》，既贬损品牌，又拉踩代言人，真心想不通这竟然会是一家专业媒体的作派。

最后一问：为什么中枪的是李子园？

作为一个常年关注品牌传播领域的从业者，我本能地感觉到，这种突发的大规模负面传播事件，背后一定有推手。而这次事件，不管是发生的时间还是发展的势头，要说背后没有一股或者多股力量在推动，我是不信的。

有网友扒出“中新经纬”这个号过往的种种作派，并牵扯到不同代言人之间的纷争，引发各路粉丝间的互战。我宁愿相信这些只是热搜爆发后粉丝们正常的应激反应，有人攻击就会有人反击，有人拉踩就会有人维护，但或许这些都是幕后推手如意算盘中的一环，其目的就是为了更大限度、更持久地曝光这个话题，继而对李子园品牌及其关联人（比如代言人）产生不计后果的打击。

我从自己的角度分析下，为什么这次中枪的会是李子园。

首先，乳品及乳制品行业今年上半年营收和业绩表现的确不好，大部分品牌都是紧巴巴地过日子。而相比之下，李子园上半年的营销动作还是挺大的，不管是官宣代言人，在央视、视频门户投广告，还是包下户外大屏、高铁公交做宣传等动作，都很容易遭来同行的嫉妒。俗话说：枪打出头鸟，这次李子园被送上热搜或许可以理解为上半年高规格宣传的负面反馈。

其次，作为一家持续经营30多年的国货老品牌、地方民企，李子园之前一直专注于生产和经营，对当下时兴的品牌运作和传播方法并不热衷。相应的，李子园的媒体关系维护肯定不如其他大的乳品品牌，其应对负面报道和大规模传播事件的手段也相对有限。这对于心怀不轨、一心想找李子园麻烦、甚至想给整个中国乳品行业泼脏水的势力来说，李子园是一个很好的攻击目标。（如果结合近期中国针对欧盟乳制品开启反补贴调查一事来理解的话，或许你会明白为什么会有人想要抹黑中国乳品行业）

最后，李子园甜牛奶的配料表常被称为“黑科技”，在越发讲究健康饮食的当下，这个点很容易引发众人群起而攻之。可奇怪的是，同样畅销多年的娃哈哈AD钙奶，却几乎没有人质疑过其配料表（即便AD钙奶的食品添加剂比李子园还多2项）。为此，李子园自己也正在努力转型，并推出0糖产品、运气气泡奶、每日五黑植物蛋白饮品等创新产品。建议李子园多向娃哈哈取取经，学学AD钙奶如何有效地规避和化解针对产品配料的负面舆情。

娃哈哈AD钙奶&李子园甜牛奶配料表

文章的最后，我想对李子园说，在这个流量的时代，黑红也是红，负面曝光也是曝光，在泼天的流量来临之际，不要怕、更不要认怂，要学会灵活应对、巧妙化解、充分利用好流量。

对于某些网络喷子，我也想多说一句，李子园甜牛奶是30多年前特殊时期下的产物，那个时候并没有现在这么多选择，而李子园30多年持续经营，产品的配料和口味都没有大的变化，业绩也很稳定，说明还是有很多人在消费，存在即是合理。你如果喝不惯可以不喝，瞧不上可以不瞧，但请嘴下留情。真有那时间和精力，不如多去宣传宣传禁烟戒烟，抽烟不仅对自己的身体有危害，还会伤害到周围人，更值得被你们群起而攻之。