史上最成功的个人标志,Air Jordan「Jump Man」背后的故事

2021-03-10 17:40:41 52点赞 162收藏 28评论

自问世至今,Air Jordan经典的“Jumpman”毫无疑问是史上最成功的个人标识+球鞋商标——与它的主人之于篮球一样。这是它背后的故事(全文5894字,49张图)。

迈克尔·乔丹和球鞋设计师汀克·哈特菲尔德,也是Jump Man logo的缔造者迈克尔·乔丹和球鞋设计师汀克·哈特菲尔德,也是Jump Man logo的缔造者

比Air Jordan更早出现的「Jump Man」动作

迈克尔·乔丹的国家队生涯要比NBA更早些。1984年夏天,乔丹入选成为美国奥运代表队的一员。当时摄影师雅各布斯·伦特梅斯特(Jacobs Rentmeester)为《Life》杂志拍一些运动员的照片,其中就有21岁的乔丹。

拍摄出“最初版本”空中飞人的摄影师,雅各布斯·伦特梅斯特拍摄出“最初版本”空中飞人的摄影师,雅各布斯·伦特梅斯特

洛杉矶奥运会,乔丹场均17.1分全队最高,也在那年被评选为年度大学生球员洛杉矶奥运会,乔丹场均17.1分全队最高,也在那年被评选为年度大学生球员

各项运动的选手都带有该运动最强烈的特质,乔丹在镜头前展现出无比飘逸的力量感。意识到这点后,伦特梅斯特灵感突发,要求乔丹做出一个类似“大跳”的动作。

大跳还有一个更直观的表述,「一字飞腿」(grand jete)。这是芭蕾舞里的基本动作,伦特梅斯特希望借助芭蕾舞那种漂浮凝固在空中的感觉,来表现迈克尔·乔丹可以无重力飞行般的戏剧效果。

最终的成片里,乔丹穿着热身服单手抓球,从草地上夸张的跳起,似乎要完成一个极高高度的扣篮。

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现场的真实情况是,乔丹只是原地跳起,做出一个类似大跳的动作,篮架距离遥远,只是一个摆设。十多年后接受《HOOP》的采访中,乔丹亲口佐证过,“每个人都以为我助跑起跳扣篮。但当时我只是做了一个芭蕾舞动作,原地跳起并伸展了双腿。”

另外有趣的是,当时的乔丹穿了双New Balance,而非日后与自己深度绑定的耐克。

当年LIFE为洛杉矶奥运会出的特辑当年LIFE为洛杉矶奥运会出的特辑

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公牛和耐克,影响深远的两个签约

照片拍摄时,乔丹只是一个潜力小伙,刚读完大三。那年洛杉矶奥运会不允许职业球员参赛,那支美国队还有尤因、穆林等后来的名人堂成员,他们兵不血刃8战全胜夺冠,包括第一场以48分的巨大分差击败中国队。乔丹场均17.1分全队最高,也在那年被评选为年度大学生球员。

当时乔丹还有些犹豫,继续完成学业还是直接参加84年选秀,在恩师丹·史密斯的强烈推荐下,乔丹选择了NBA。

1984年洛杉矶奥运会美国篮球队,迈克尔·乔丹稳坐C位1984年洛杉矶奥运会美国篮球队,迈克尔·乔丹稳坐C位

丹·史密斯认为乔丹的能力已足以进入前五顺位,那理应拥抱更大的挑战。选秀之前,公牛队当时的总经理,理罗德·索恩也好几次去北卡看乔丹打球,直接和丹·史密斯讨论他的上限。最终达成的共识,相比NCAA的乔丹,打NBA的乔丹理应会更出色,也能够更好的发挥出自己最潜在的实力。

同样在那个夏天,公牛队的日子过得很煎熬,种种阴霾和祸患几乎把球队逼到破产边缘,也有诸多公牛即将迁出芝加哥的传闻。所以手握第三顺位的理罗德·索恩压力山大,他不光得为球队补充有即战力的新鲜血液,最好这个新人还能承担起振兴球市的重任。

最终休斯顿赢得了掷硬币游戏得到状元签,波特兰手握第二顺位。火箭队毫无疑问选择了天才中锋奥拉朱旺,开拓者则过于稳妥的跳过乔丹,选择了另一名中锋中锋萨姆·鲍维。

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那届奥运会,乔丹选择Converse Fastbreak作为战靴那届奥运会,乔丹选择Converse Fastbreak作为战靴

八年后再次登场奥运会,乔丹脚上的球鞋已由当年的converse变成自己的第七代签名鞋款,AJ7奥运配色八年后再次登场奥运会,乔丹脚上的球鞋已由当年的converse变成自己的第七代签名鞋款,AJ7奥运配色

签约仪式上理罗德·索恩笑逐颜开,救世主就位,未来可期。同样对乔丹抱有幻想的还有当时还很小众的耐克。和公牛一样,耐克也急需一位新星能让他们更受瞩目,包括很现实的品牌存活问题。

1984年9月乔丹签约芝加哥公牛队的发布会现场1984年9月乔丹签约芝加哥公牛队的发布会现场

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最初乔丹对耐克并没有表现出太大兴趣,大学时他穿过几个品牌的球鞋,比如匡威,成名作NCAA绝杀穿的就Pro Leather,比如阿迪达斯,坊间传闻乔丹当年更倾向于携手阿迪。

80年代品牌与运动员的关系还处于非常单一的形态,运动员更接近单纯的产品代言人,双方是种雇佣关系,也没有如今从形象调性、到市场表现都极为紧密的关联。

adidas和Converse,当年在篮球场上的影响力远超nikeadidas和Converse,当年在篮球场上的影响力远超nike

耐克第一时间给出了当时破天荒的50万美元/年的报价,向乔丹表现出签约的诚意,并许以未来深层次的合作。

收到报价后,乔丹又接触了匡威与阿迪达斯,在《乔丹传》中,作者罗兰·拉森比(Roland Lazenby)写道:乔丹与一位匡威的销售代表进行交谈中,告诉这位销售代表,他的公司“必须接近耐克的报价”。

然而匡威只愿以10万美元/年与乔丹签约,阿迪达斯方面虽然没有提出具体的报价,但在耐克高额报价面前,两大品牌的诚意相形见绌。

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Converse Pro Leather,见证了乔丹整个篮球生涯第一个重要绝杀Converse Pro Leather,见证了乔丹整个篮球生涯第一个重要绝杀

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最终在1984年,耐克与乔丹签署了一份为期五年、总价值达250万美元的合同,创下了当时的最高签约纪录。

耐克当时的身家经不起太多冒险挥霍,合同中还加入了一条条款,规定乔丹在前3年内如果没有完成以下三件事之一:年度最佳新秀、成为全明星球员、平均每场获得20分,将解除这份合约。

事后回头看,所有人的期待都过于谨慎和可爱。

1984年耐克与迈乔丹签约合同原本1984年耐克与迈乔丹签约合同原本

新秀赛季最终乔丹拿到年度最佳新秀、成为全明星球员、并以51.5%的命中率平均每场拿下28.2分新秀赛季最终乔丹拿到年度最佳新秀、成为全明星球员、并以51.5%的命中率平均每场拿下28.2分

Air Jordan诞生记

乔丹在新秀年就实现了上述所有三项目标,而后不但重铸了公牛队,也几乎靠一己之力奠基出耐克庞大的商业帝国、整个NBA有史以来最巨大的影响力、和篮球这项运动的发展。

签约耐克后,球鞋设计师彼得·摩尔(Peter Moore)接到任务,为乔丹度身打造一款引人注目又独一无二的篮球鞋。在对乔丹的了解过程里,一年前《Life》的那张照片让摩尔眼前一亮,Air Jordan的构思雏形就此浮现。

随后,耐克与伦特梅斯特取得联系,以150美元的价格购买这张照片的临时使用许可。许可包括了“仅用于幻灯片演示,不允许进行设计或其他用途”的限制。

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从最终签约到NBA新赛季开始,留给摩尔的设计时间并不多,乔丹的第一代签名鞋Air Joran 1身上保留着耐克大量其它鞋款的身影,不过鞋款的整个核心理念当时已经很清晰,这是一个为飞翔的篮球选手打造的系列,乔丹会是让全世界瞩目的“空中飞人”。

1984年10月18日,乔丹穿着黑红配色的Air Jordan 1,出现在对阵纽约尼克斯的季前赛中,这双醒目的球鞋果然引起了极大的关注。

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当时NBA对装备的规定还很古板,规则明文,“「球员穿的鞋子不仅要与他们的制服相匹配,而且要与队友们所穿的鞋子相匹配」,并且鞋子的颜色「必须含有51%的白色」。很显然这双鲜艳配色的运动鞋大大的破了格,NBA官方也很快做出警告惩处。

乔丹在耐克的支持下并不所动,全明星周末扣篮大赛,他再次穿着这双黑红配色的AJ1出场。全明星和NBA其它比赛不一样,乔丹当时并不认为这触犯了禁令。

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NBA官方无法容忍乔丹无视警告的行为,当时联盟副总裁拉斯·格兰尼克(Russ Granik)向耐克副总裁罗伯·斯特拉瑟(Rob Strasser)发出了一封措辞严谨的警告信,要求禁止乔丹在球场上穿这双运动鞋。

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不过警告信对耐克而言反而是一剂强心针,销售团队也充满了信心。这种禁止和关注代表了话题度,也与商业反馈直接做了对等。耐克非但不打算让这双鞋在球场上消失,还积极做好向市场正式推出的准备。

最终,乔丹的签名鞋被确认命名为Air Jordan,而非曾考虑过的Prime Time这个名字。

2020年5月,迈克尔·乔丹签名的第一双Air Jordan运动鞋,在苏富比以创纪录的56万美元天价拍卖成功2020年5月,迈克尔·乔丹签名的第一双Air Jordan运动鞋,在苏富比以创纪录的56万美元天价拍卖成功

“禁穿”这个事件营销也堪称广告界的模范成功案例,初代Air Jordan定价65美元,不负期待一炮而红,仅用2个月时间就创造了7000万美元的销售额。

乔丹本人也借此收益颇丰,每售出一双Air Jordan,乔丹都会获得特许权使用费。这一切都让乔丹和耐克的合作越发团结紧密,他几乎在所有场合都穿着Air Jordan,展现自己独到的魅力。警告无效后,NBA的处罚就无力得多——每一次乔丹穿着Air Jordan打球,就会收到5000美元的罚款。对此耐克欣然接受。

Air Jordan系列最初的logo“飞翔的翅膀”,Air WingAir Jordan系列最初的logo“飞翔的翅膀”,Air Wing

NBA对球员鞋款颜色的限制,一直到2000年才正式去除NBA对球员鞋款颜色的限制,一直到2000年才正式去除

「Jump Man」在AJ产品上的出现

Air Jordan上市前,耐克还需要解决一个问题,当初雅各布斯·伦特梅斯特拍摄的那张空中飞人照片,完美符合Air Jordan广告宣传的元素,不过并不能用于宣传品当中。

除了照片的版权外,前面提到过,照片里乔丹穿的是New Balance,直接用显然贻笑大方了。

耐克便让乔丹穿着Air Jordan 1,重新拍了一张空中飞人姿势的照片,动作也设计的更有张力,四肢更为舒展。这张新的空中飞人铺天盖地出现在海报和广告牌中,连同乔丹在球场上的惊艳表现,深得人心。

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耐克偷梁换柱的做法让伦特梅斯特非常生气,他控诉耐克的做法,并表示要起诉侵权。耐克选择息事宁人,向伦特梅斯特支付了1.5万美元,作为未来2年照片用于各类广告的版权费用。

1985年夏天,乔丹“空中飞人”的照片出现在产品销售广告页上1985年夏天,乔丹“空中飞人”的照片出现在产品销售广告页上

故事讲到现在,“Jumpman”的logo依然还没有出场。在Air Jordan 1和2上,logo都是以翅膀和篮球为标志的“Air Wing”。这背后也有乔丹与耐克在蜜月后出现的危机。

当时的公牛还不足以撼动凯尔特人等强队的王位,乔丹无法依靠个人表现带走胜利。加上80年代NBA比赛充斥着非常激烈的身体接触,对抗强度极高,乔丹的第二赛季仅仅打了三场比赛,就因为左脚一处骨头骨折伤退,票选入全明星赛也未能出席。赛季末段,乔丹重新回到球场大杀四方,首轮对战凯尔特人还创造了独得63分的奇迹,只是依然未能扭转最终的败局。

那场比赛赛后,拉里·伯德说出了那句经典的“今晚上帝穿了23号球衣”那场比赛赛后,拉里·伯德说出了那句经典的“今晚上帝穿了23号球衣”

诸如这样的球场失意让年轻的乔丹表现出一些丧气,不知是否迁怒的缘故,1986年2月,乔丹在大卫·莱特曼(David Letterman)主持的一档深夜秀《Late Night with David Letterman》里,半嘲讽的说,Air Jordan是因为太丑而被禁止的。

双方合作的最初几年,耐克依然处于需在市场站稳脚跟的阶段,迈克尔·乔丹也需要慢慢和品牌去建立信任感。因而访谈中的无意吐露,兴许也是当时乔丹的真实想法双方合作的最初几年,耐克依然处于需在市场站稳脚跟的阶段,迈克尔·乔丹也需要慢慢和品牌去建立信任感。因而访谈中的无意吐露,兴许也是当时乔丹的真实想法

加上当时耐克的品牌力与如今无法比,依然只是运动品牌里的小弟弟,乔丹毕竟只是联盟里的一个新人而已。经过一段时间的热度后,Air Jordan系列的热度开始下降,或者说回到它本该有的正常市场表现,销量明显下落,出现折扣后20美金低价清仓的销售结果。

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乔丹既然轻易实现了耐克当初的条款,又曾非常心系阿迪达斯和匡威,多少让双方的关系变得有些微妙。以上种种,耐克不得不采取行动,启用刚崭露头角的设计师汀克·哈特菲尔德(Tinker Hatfield),来打造全新产品,并重塑Air Jordan系列。

汀克·哈特菲尔德同样堪称有史以来最传奇的球鞋设计师。1980年加入耐克后,他的作品包括Air Max 1、Air Mag等,接手Air Jordan 3的设计任务同时,除了设计一双球鞋,汀克·哈特菲尔德还需要考虑这个系列的形象重塑。

汀克·哈特菲尔德操刀设计了数代AJ鞋款,这是当年他与乔丹一同出席AJ13鞋款的发布会汀克·哈特菲尔德操刀设计了数代AJ鞋款,这是当年他与乔丹一同出席AJ13鞋款的发布会

史上最成功的个人标志,Air Jordan「Jump Man」背后的故事

和很多故事的桥段一样,1987年的一个夜晚,汀克·哈特菲尔德伏案绞尽脑汁,盯着空中飞人的照片思索创意时,不经意碰到了桌上的台灯,明暗之间茅塞顿开,在后来的公司会议中提出了用照片的剪影作为Air Jordan的新Logo,以取代前两代过于繁琐的“Air Wing”。

Air Jordan系列的Jumpman标识就此产生。

史上最成功的个人标志,Air Jordan「Jump Man」背后的故事

同年问世的Air Jordan3成为第一款使用Jumpman的AJ鞋款,对于耐克乃至整个运动行业来说,都有着革命性的意义。Jumpman标志位于鞋舌,鞋跟处则保留了一个nike air。

汀克·哈特菲尔德,当然也包括耐克当时拍板的决策者们,达成一石三鸟的伟大成就——设计出一款足以拯救品牌的成功球鞋、帮助耐克留住了乔丹、开始应用极具辨识度的Jumpman标识。

史上最成功的个人标志,Air Jordan「Jump Man」背后的故事

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哈特菲尔德的素描手稿,最终他在鞋舌位置加上了“Jumpman”的Logo哈特菲尔德的素描手稿,最终他在鞋舌位置加上了“Jumpman”的Logo

两张“空中飞人”,耐克和摄影师间旷日持久的诉讼

关于那张照片的版权并没有终止,耐克当年与摄影师雅各布斯·伦特梅斯特之间依然有要说道说道的地方。

在耐克买下2年临时使用版权到期后的28年,也就是2015年1月,雅各布斯·伦特梅斯特在俄勒冈波特兰、也就是耐克的总部所在地的联邦法院,提起诉讼指控耐克“Jumpman”的商标是从自己的照片中汲取的灵感,并要求补偿该图像产生的利润,并禁止进一步的侵权行为。

这场诉讼的审判地,波特兰摩特诺玛县联邦法院大楼这场诉讼的审判地,波特兰摩特诺玛县联邦法院大楼

为何时隔28年才提出索赔,另一个时间点也很有玄机。2014年12月,伦特梅斯特刚刚向版权局注册了这张“空中飞人”照片的版权。

以往联邦版权法规定,只允许在侵权行为的3年内提出版权维护主张。不过2014年5月,美国最高法院在类似的版权案件中裁定,只要继续侵犯版权,延迟提交版权主张就不会成为寻求赔偿的障碍。

或许正是因此,让伦特梅斯特找到了合适的契机。

两张空中飞人的对比两张空中飞人的对比

对簿公堂后,耐克和伦特梅斯特的版权之争关键核心在于,证明这两张“空中飞人”照片之间的关联。

伦特梅斯特的陈述很简单明了,耐克则极尽,列举出种种差异。

  • 主题差异。伦特梅斯特的照片营造了年轻运动员努力奋斗(但不能保证)达到目标的主题,乔丹在照片中比例较小,且在一个空旷的田野中,篮球架高耸在他上方,远在远方;耐克的照片描绘了已实现目标的乔丹以及他充满前途的职业生涯。

  • 外表不同。两张照片中乔丹穿着不同的衣服,在照片中的位置不同,身体姿势如手臂、手和腿也都不同。

  • 背景差异。伦特梅斯特的照片是在草坪上拍摄的,前景是一棵树;耐克照片描绘的是没有树木、草坪的城市背景。

  • 天空色彩差异。伦特梅斯特的照片天空以冷色调为主;耐克照片用深紫色和红色的暖色描绘了天空。

  • 光影明暗差异。在伦特梅斯特照片中,太阳光纤明亮而集中;耐克的照片中是黄昏的场景,没有太阳。

  • 篮球架外观差异。伦特梅斯特照片的篮筐有一个柱子,并且在距离和高度上看起来完全垂直;耐克的照片中篮筐有两个柱子。

——总之所有能“看图说话找差异”的地方,都提到了。

持续了3年之后,这场揪着照片列文虎克式的版权诉讼拉锯战告一段落。地方法院同意耐克的说法,认为两张照片基本不相似。此后第九巡回法庭也确认了地方法院的判决,而最高法院拒绝审理此案。

因此耐克最终赢得了这场版权诉讼的胜利。

史上最成功的个人标志,Air Jordan「Jump Man」背后的故事

相比近30年前的小品牌,如今的耐克早已稳座第一,也是全世界最有影响力的品牌,Air Jordan品牌同样如此。

伦特梅斯特的挑战难度极高。

这场旷日持久的诉讼难免让人想起另一个“Jumpman”商标的版权争议,中国乔丹诡辩自己标志里的人物并非乔丹,动作则是手持乒乓球拍,而乔丹意为南方之草木,与那位GOAT只是重名罢了……不知中国乔丹是否有在当年耐克的辩解中学到精髓,结果显然并不理想,最终败诉。

乔丹体育的Logo图像镜像翻转之后,其轮廓与公牛队对阵魔术队时迈克尔·乔丹的一个上篮动作丝毫不差乔丹体育的Logo图像镜像翻转之后,其轮廓与公牛队对阵魔术队时迈克尔·乔丹的一个上篮动作丝毫不差

史上最成功的个人标志,Air Jordan「Jump Man」背后的故事

时至今日,迈克尔·乔丹早已退役多年,关于他和AJ系列的成功,不需要过多陈述了。当下某种程度,Nike和Air Jordan占领了最丰润的篮球市场,而后才是其他。

乔丹自己最喜欢哪双AJ呢?在一次访谈中他曾快速说出AJ11和AJ13,说自己最为欣赏和喜爱,而后又加入AJ3的名字。正是当初Jumpman标识最早出现的鞋款——兴许也是挽留住自己芳心,最终决定与nike携手走下去的那双鞋。

如果非要选择一双之最,AJ11可能是乔丹自己的挚爱如果非要选择一双之最,AJ11可能是乔丹自己的挚爱

AJ13的最经典比赛,乔丹带着严重的流感和腹泻,带队拿下天王山一役AJ13的最经典比赛,乔丹带着严重的流感和腹泻,带队拿下天王山一役

1988年2月6日,芝加哥全明星扣篮大赛,乔丹穿着AJ3完成罚球线起跳1988年2月6日,芝加哥全明星扣篮大赛,乔丹穿着AJ3完成罚球线起跳

多年以后,奇才的老乔丹依然有上脚过AJ3作为比赛用鞋多年以后,奇才的老乔丹依然有上脚过AJ3作为比赛用鞋

在乱穿鞋赛季,科比也上脚过AJ3、AJ8等鞋款。并选择了AJ3作为全明星战靴,作为对乔丹最后一次登场全明星的致敬在乱穿鞋赛季,科比也上脚过AJ3、AJ8等鞋款。并选择了AJ3作为全明星战靴,作为对乔丹最后一次登场全明星的致敬

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