10月11日，话题“好多品牌都不约而同开始剪吊牌了”登上热搜。视频里，一名女子拿起剪刀，剪掉男顾客新衣服上的吊牌，嘴里劝着：“穿着挺舒服的，干嘛要退？”“两折很划算，不如去直播间复购。”
最早被认出来的是回力。随后，匹克、Dickies、罗蒙、马克华菲、班尼路也被曝出相似视频。
10月13日，特步旗下授权店铺也被曝出现在名单里。同一套脚本，同一句台词，连剪刀落下的位置都差不多。部分画面直接标着“AI生成”。观察者网EC品牌观察等待的艺术新浪财经
特步不是小牌子。
8月，它刚开完“全场景跑步新品发布会”，把160X 8.0 ULTRA和零云缓震系列摆上台。2026年北京马拉松，特步以34.2%的全局穿着率连续第四年排在第一。体育产业独立评论金角财经
一个在赛道上讲“世界级”的跑鞋品牌，转头出现在一条劝人别退货的AI广告里，反差摆在那儿。
这条广告得罪的，恰好是它想卖货的人。
电商女装的退货率长期在50%到80%，直播渠道更高；男装整体只有30%到40%，运动男装更低。广告把“穿完再退”的锅扣在男性顾客头上，而特步的核心客群里，从来不缺男性跑者。EC品牌观察
这波广告里，最该被追问的是：一个卖男装的商家，为什么要把锅扣到自己的核心顾客头上。观察者网
更别扭的是，广告里剪掉吊牌像是一锤定音，但店铺客服的说法不是这样。
回力路优专卖店客服说，只要吊牌本身还在都能退换，是否挂在衣服上不影响。匹克汇鑫洋服饰专卖店客服也说，吊牌完整就能正常售后。广告演的是“剪了就不能退”，商家自己的规则却不支持这句话。新识研究所新浪财经
一批品牌同时犯同一个错，靠的不是默契。
匹克客服给过一个解释：授权店可以独立发布广告，不经过总部审核。这些视频的账号IP高度集中，被质疑出自同一家运营商。EC品牌观察等待的艺术
一套剧本，换个logo，就能同时出现在回力、匹克、罗蒙、特步的店铺账号里。AI把内容成本压到接近于零，审核就成了最容易被省掉的那一环。等待的艺术中服圈
特步这边的压力，也是实打实的。
2026年第三季度，特步主品牌零售销售同比中单位数下跌，渠道库存周转从4到4.5个月拉长到4.5到5个月，零售折扣维持在7到7.5折。体育产业独立评论金角财经
上半年，集团收入67.95亿元，同比下降0.6%；净利润8.18亿元，下滑10.5%；主品牌收入59.20亿元，下降2.2%。主品牌占集团收入接近九成，库存周转拉长，折扣也没收窄。体育产业独立评论
授权店要流量，直播间要转化，一条AI视频的成本又低到可以忽略。这笔账，算起来很容易。
但消费者刷到视频时，看到的是特步，不会去研究账号背后是直营还是加盟。品牌把名字授权出去的那一刻，每一帧画面都在消耗品牌攒下的信用。EC品牌观察
事情发酵后，涉事视频陆续下架。
回力客服先说“不是”，被指出店铺地址后改口“不清楚具体情况”；匹克客服先说不是官方发布，后来又承认截图里的账号属于店铺。新浪财经新识研究所
截至10月14日，没有品牌就创作初衷给出正式说明或致歉。公开报道里，也没有特步对此事的说明。10月13日早上，特步官方微博发了一条聚热环羽绒服的推广。等待的艺术EC品牌观察特步
一双跑鞋的专业口碑，是特步用160X、用一场场马拉松攒下来的。
一条几十秒的AI视频，就能让看到它的人把特步和“剪吊牌”三个字放在一起。吊牌剪了还能再挂，顾客下次还愿不愿意走进特步的店，是另一回事。
特步要回答的，不是这条视频具体是谁发的，而是下一个挂着特步名字的账号，还能不能随便说话。
