一代人青春落幕！上海雪花膏母公司宣告破产，70、80 后集体破防

#上海雪花膏破产国货深度复盘

# 上海雪花膏破产 #登上热搜，上海市浦东新区人民法院出具正式裁定书，宣告承载 70 后、80 后青春记忆的上海美兰化妆品有限公司破产并直接终结清算程序，消息一出无数中老年网友感慨，又一款陪伴几代人的老牌国货彻底退出市场。裁定书披露的数据令人唏嘘，企业全部可处置资产仅 9.58 万元，法院确认合法债权总额高达 1941.67 万元，资产债务差距超两百倍，就连本次破产清算产生的 9.88 万元基础费用，企业都无力承担，根据《企业破产法》相关规定，管理人只能直接终止清算，上千名普通债权人几乎无法追回欠款，这款印着老上海旗袍女子的小圆铁盒雪花膏，彻底成为时代回忆。

很多年轻 90 后、00 后对雪花膏十分陌生，但对于 70、80 年代长大的人来说，红白碎花小圆铁盒是家家户户梳妆台标配。上海美兰前身 1984 年成立，是上海最早一批持证日化生产企业，1989 年推出 “上海雪花膏” 迅速火遍全国，早年护肤品选择稀少，雪花膏质地醇厚滋润，秋冬季节涂抹能够有效缓解面部、手部干裂，亲民定价让普通家庭都能负担，一度成为国内面霜品类代名词。巅峰时期上海雪花膏进驻上海南京路、各大机场、全国热门景区专柜，作为上海特色文旅伴手礼，外地游客到上海几乎都会购买几盒带回老家，后续品牌推出贞格格系列雪花膏，拓展多种香型，依靠复古国风包装持续收割文旅消费市场，一度被业内视作老牌国货复兴标杆。

看似风光的文旅伴手礼赛道，实则暗藏致命经营隐患，也是上海雪花膏走向破产的第一层核心原因。品牌四十年来长期依赖景区线下单一渠道，完全忽视电商、直播、线上零售渠道布局，当文旅热度波动、景区客流下滑时，企业营收直接断崖式下跌。对比同期崛起的百雀羚、友谊雪花膏等老牌国货，早早布局淘宝、抖音直播、线下商超全渠道，线上线下双向稳定走量，抗风险能力极强；而美兰化妆品常年将全部资源投入景区专柜，线上店铺长期无人运营，短视频、内容营销完全空白，年轻消费群体根本没有接触品牌的渠道，用户群体持续固化为中老年游客，新生消费力量完全断层，市场规模逐年萎缩。

资金链断裂是压垮企业的直接导火索，2021 年上海美兰被上市公司深大通收购，原本资本入驻是品牌转型机遇，奈何深大通存在财务造假、暴力抗拒证监会执法的重大污点，2023 年直接退市，集团整体资金链全面崩盘，再也无法向美兰注资，工厂生产、渠道运营、新品研发全部停滞。收购风波过后，上海美兰接连卷入数十起合同、债务纠纷，先后 8 次被列入失信被执行人名单，工厂生产线停工、员工全部遣散，失去稳定供货能力，景区专柜供货断断续续，老客户持续流失，陷入越亏损、越没钱转型、市场持续萎缩的恶性循环，短短五年时间从国民伴手礼品牌沦为资不抵债的破产企业。

产品迭代停滞、跟不上新一代消费者护肤需求，是品牌消亡最深层根源。四十年间上海雪花膏核心配方几乎没有调整，仅更换外包装花纹，依旧主打基础滋润单一功效；而当下护肤品市场细分赛道百花齐放，消费者关注保湿、抗衰、美白、修护、敏感肌专用等细分功效，看重成分表、无添加、温和护肤等需求。美兰雪花膏厚重油腻的质地、单一护肤功效，无法适配年轻人轻薄护肤、多功效护肤的需求，品牌也没有研发适配年轻群体的新品，一味依靠情怀收割中老年游客，情怀红利消耗殆尽后，没有新的产品增长点支撑企业运转。反观友谊、百雀羚等同龄国货，持续更新产品线，推出清爽乳液、精华、面膜等新品，兼顾怀旧老款与年轻化新品，稳定守住市场份额。

不少网友区分不清破产的上海雪花膏与上海家化旗下友谊雪花膏，二者属于完全独立两家企业，友谊雪花膏归属上市企业上海家化，资金、研发、渠道体系完善，至今正常生产销售，不会受到本次破产事件影响，避免消费者产生混淆误判。上海雪花膏的落幕，给所有老牌国货敲响警钟，单纯依靠怀旧情怀、单一线下渠道、常年不更新产品，在快速迭代的消费市场根本无法长久生存，情怀只能短期引流，持续的产品创新、全渠道布局、稳定资本支撑才是国货品牌长久发展的核心根基。

一罐小小的雪花膏，见证了国货日化行业数十年的兴衰沉浮。70、80 后的怀旧情怀无法挽救经营模式落后、产品停滞、资金断裂的企业，当情怀褪去，没有硬核产品与完善经营体系支撑，再经典的国民老品牌也终将退出市场。上海雪花膏的破产案例，也为当下众多依靠文旅、怀旧流量生存的小众国货品牌提供深刻教训，只有主动拥抱数字化渠道、贴合新一代消费者需求持续创新，老牌国货才能真正实现长久复兴，避免重蹈上海美兰的覆辙。