四个月前，大白兔的第一家奶茶常驻店开进了上海南京东路；八月初，一条自主产品线"大白兔奶冰"又悄悄上架。一直关注大白兔的人会发现，这只兔子已经不满足于把脸"租"给别人收授权费，而是开始自己开店、自己做产品。这个转变背后意味着什么？这杯情怀饮品到底值不值得花钱？今天聊点实在的。
从"借出牌子"到"自己下场"
回看大白兔这十年的跨界，大多是"借出牌子"：2017年，大白兔和太平洋咖啡合作，推出三款联名饮品；2018年，大白兔和美加净联手，推出了奶糖味的润唇膏；2019年，大白兔和气味图书馆合作，推出了奶糖味香水以及一系列周边。钛媒体这种模式省心，收授权费、刷存在感，但产品好坏由合作方说了算。2019年，大白兔也曾在上海商圈联名开设奶茶快闪店，单日最高销售2000余杯，累计销售13万杯，排队时长普遍超5小时。知乎快闪验证了"奶糖味+茶饮"这条路走得通，但它终究是限时流量，热闹完就散场。
这一次不一样。4月20日大白兔奶茶首店在南京东路371号正式开业。小红书它不再"快闪"，而是以常驻门店的姿态进入茶饮赛道，定价18~24元，4月17日试营业起日销量就突破了500杯。知乎
为什么要从收授权费转向自己下场？先看主业：中国食品工业协会统计数据显示，2017年以来，我国糖果行业营业收入规模持续下滑，到2020年，全国糖果行业营业收入规模为1074.9亿元，同比下降9.0%。知乎糖果盘子在缩，新茶饮盘子已超5000亿元，情怀授权费再稳也有天花板，自营门店和自营产品才是能自己握住上限的那条路。
实地是什么体验：怎么点单不踩坑
店在南京东路步行街上，靠近悦荟，很好找。小红书目前只有四种口味，每杯奶茶还送一颗糖。小红书
用料和包装也有得聊。茶底用的是光明自家的鲜奶。小红书连包装都复刻了糖纸的经典设计。小红书拍照确实出片，送糖这个小细节也把仪式感拉满了。
口碑则明显分成两派。有消费者留言"小时候的味道"“好喝”，也有消费者表示"在我看来就是坑游客的"。知乎两派说的其实都是真话，差别在预期：冲着童年记忆去的，喝的是情绪；冲着口味去的，就会拿它和同价位的常规茶饮逐项比。
点单建议比较一致：建议就点不额外加糖，两款入口对于我来说已经很甜了，云朵的云朵芝士因为是咸偏甜的，喝起来比原味甜多了，更喜欢原味。小红书换句话说，平时喝无糖或微糖的人，直接选原味加不额外加糖，踩坑概率最低。
这家店也不只是卖茶。首店是一个轻资产的试验田，投放的是"茶饮+零售+周边"模型。知乎货架上奶糖和毛绒周边同时在售，但想把周边带回家，建议先看价签：有探店的人说，本来还考虑要不要整个大白兔玩偶，一看大兔子的价格让我望而却步。小红书
八月，"自营"的第二块拼图：奶冰
八月初，三款大白兔奶冰新品冰爽上新。小红书官方对主打款的描述是：大白兔波波奶冰里的奶糖香化成绵密冰沙。知乎三款分别对应奶香、可可、焦糖三个方向，包装延续蓝白红经典配色，目前主要在南京东路首店售卖。
此次推出自主奶冰产品，标志着其从"品牌授权合作"向"品类自主深耕"的转变。知乎
品牌转身背后，是集团层面的生意考量：大白兔官方也把这次跨界视为光明肉业集团在乳制品深加工及休闲食品领域的重要战略布局。知乎不过，冰品赛道比奶茶更拥挤，老牌雪糕和新消费冰品都在抢同一个冰柜。目前大白兔奶茶能取得如此高的销量主要在于品牌的附加情绪溢价。知乎奶冰同样如此：情怀能让人买第一次，但冰沙细不细、甜度腻不腻，才决定有没有第二次。
值不值得去？按你的目的对号入座
情怀打卡党（游客或专程补童年）：值得去一次。糖纸复刻包装加每杯送糖，打卡素材是够的；点原味、不额外加糖，拍照优先，口味别抱过高期待。
重度奶茶爱好者：不必专门为口味排队。18~24元的价格带里，常规茶饮品牌可选太多，这杯的核心溢价在情绪，不在茶底本身。
周边收藏党：先喝再逛。毛绒周边定价不低，看完价签再决定，冲动下单容易后悔。
判断这门生意能不能跑通，也别只看首店的队有多长。要推广这一模型，还需要验证"可复制性"，单店胜败不能说明问题。知乎接下来有三件事值得继续盯：一是有没有第二家店、开在什么位置；二是奶冰过了新鲜期之后的真实口碑；三是联名授权是不是继续收缩、自营占比是不是继续上升。
情怀能让人排一次队，口味和价格才能让人回头。流量退潮后，这个门店本身有没有让人再来的理由，时间会给答案。知乎
