倪恺和奔驰的黄金时代

2019-05-21 14:02:16 2点赞 0收藏 0评论


倪恺和奔驰的黄金时代



2012年12月1日,倪恺来到中国,出任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官。此时,他已经为奔驰工作了33年。

很多年以后,每当人们回望中国豪华汽车市场的发展,会发现一个跌宕起伏的时代——2014-2018年的中国豪华汽车市场,将会被冠以“黄金时代”的前缀,这其中最具有代表意义的,便是奔驰。

但如果放在2013年,这一切,没有人相信会发生。

倪恺上任时的2012年,奔驰在中国市场的销量为19.6万辆,相当于奥迪当年40.58万辆的一半不到。更严重的还不仅在于体量跟对手的差距,而是在奥迪、宝马依然保持了两位数的增速时,奔驰在有限的基础上还出现了下滑。

倪恺来到中国的时候,也正是北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司成立的时候。在此之前,“北京奔驰”和“奔驰中国”,并不是一回事。戴姆勒和北京汽车以50:50的股比成立了合资公司之后,其实,最关键的一个词是“统一负责”。

这不是一个好差事。新合资公司不仅面临着对两个以前几乎没有交集的团队的整合,还面临着对曾经是奔驰中国合伙人角色的经销商集团的重新划定。这件事如果不是最近被女车主事件中的网友起底,大概很多人都已经忘了当年经销商集团和新合资公司的博弈往事。

当年那场博弈,远比网友的起底更残酷。毕竟我还清晰记得第一代国产E级车上市之后,某经销商集团将进口E级大幅降价,甚至做过买S级送E级的促销,让进口E级卖得比国产还便宜。我印象中,奔驰内部各方动荡和博弈时间,前后不少于三年。

倪恺几乎是在博弈最激烈的时期上任,他和之前的奔驰中国CEO麦尔斯,却是完全不一样的人。我记得我采访过麦尔斯几次,他说起自己很喜欢中国,喜欢熊猫,因此,他在自己家的阳台上,种植了竹子。

倪恺不一样。他在奔驰内部变动最大、外部环境挑战最大(2013年上半年,中国豪华车整体市场急速回落)、奔驰销量最动荡的时候接盘,上任三个月后,就凭借一封写给经销商的内部邮件出了名。

《欧洲汽车周报》(Automobilwoche)曾登出这封在2013年二月发给奔驰中国区经销商的商务邮件,倪恺在邮件中写到:“你们的业务表现让我非常忧心,即使是呼叫中心的电话销售员都能完成这样低量的销售;你们的懒惰和不作为,给奔驰带来了极大的困扰……”

此外,他还敢于坦陈,进口和国产双渠道不仅在中国行不通,在全球都行不通。一语成谶。这句话,我想现下的捷豹路虎、英菲尼迪、讴歌都拥有发言权,未来的林肯在这个问题上也无法回避。北京奔驰合资公司的经历,也将毫无疑问地成为业界范本。

而相比曾经的奔驰中国CEO将竹子作为亲近中国文化的介质,倪恺则用非凡的语言能力展示了对中国最大的尊敬。在度过了动荡和流言蜚语漫天飞的2013年上半年之后,2013年6月份开始,奔驰月销量首次超过2万台,同比增速18%,2013年7月,这位早已在“邮件门”中传说铁面无情的光头英国人,才第一次公开出现在中国媒体的面前。

「坦率,犀利。」

这是当时第一次当面见到他的中国媒体们最大的感受。他不会刻意讨好媒体,但并不意味着他不尊重媒体。对于当时甚嚣尘上的种种质疑,倪恺都一一作出了回应。而今来看,诸如“销售网络过于集中在一二线城市,要加大对三四线城市的渗透”、“奔驰要守住自己的价值”、“把更多时间花在提升经销商综合能力上”这样的观点,都在后来得到了彻底而坚决的实施,并且成为奔驰未来发展的基础。

言出必行,并给予市场和合作伙伴充分尊重,这种尊重,广义上看,从北京奔驰合资公司用超乎寻常的高效带来了奔驰全球最新车型的生产线和最高的制造标准可以看到;细致地看,则从倪恺后来每次亮相时的微笑、开场越来越长的普通话问候甚至到后来可以用中文讲段子这些细碎的细节中看得到。

除此之外,我还留意到几个细节。倪恺在发布会上,胸前会别着一枚小小的五星红旗徽标;最近几年,他的手腕上常常带着一串小小的佛珠;无论大小活动,他致辞的最后,都是一句熟悉的“天佑你我,天佑中华”。

有一次在媒体沟通会后的晚宴上,我坐在他边上,问到他与中国的缘分。他说自己1988年第一次来到中国的时候,曾经去过紫禁城。当时他和一位同事开着一辆G-Class,就停在故宫面前的空地上,他说当时,“面对着偌大的紫禁城,谈了谈工作和人生”。


倪恺和奔驰的黄金时代



▲2018年1月,倪恺代表梅赛德斯-奔驰,与故宫签下业内首份公益战略合作,他用一个中文词汇对我说了他的感受:荣幸。

但他从未想过,会在24年后,重返中国。中国人爱说12年一个轮回,倪恺显然对于中国文化,有着质朴而令人动容的喜爱。除了对紫禁城当年的惊叹,令后来奔驰与故宫签下业内首份公益战略合作变得像是一场奇妙的缘分之外,我记得应该是在2016年猴年开始之后,每年针对农历新年,倪恺都会作为主演,倾情出演一条拜年VCR来恭贺新春。他扮过美猴王,还扮过二郎神带过哮天犬,我从未见过一个汽车品牌的CEO如此热衷于这样的品牌宣传。


倪恺和奔驰的黄金时代



▲2016农历新年的倪恺版“美猴王”

「更懂中国。更接地气。更年轻。」

在2014年驾仕派刚成立不久的时候,我们曾经做过一个编辑团队内部的圆桌选题。大家在对于奔驰未来需要改进的品牌形象,提出了这样的关键词,我们却做梦也不会想到,这些看起来很正确、很笼统、很抽象的词语,被倪恺用一条VCR来表达。

当然,远不止于此。2014年奔驰新C级上市,倪恺当年在首次媒体沟通会上一句“守住奔驰的价值”声犹在耳,这款新车从“守住价值”的层面,成为豪华汽车市场的一本教科书,它教会大家,一款真正意义上的好产品和真正意义上懂得如何卖这款产品的团队及经销商网络,只需要守住价值,而不用依靠价格——如果你做不到,那就是你真的不够好。

更懂中国。更接地气。更年轻。奔驰不仅兑现着“中国制造,专属中国”的承诺,以最快速度国产最新全球车型,在配件价格、修养套餐、经销商培训体系甚至当下的经销商店面建设与改造上,都走在业界前列。使用成本更低、车型更丰富、店面更豪华和更富有功能性,令奔驰在近几年也成为用户流失率最低的豪华品牌。

王家卫在《一代宗师》中借着章子怡的口说出,“所谓大时代,不过就是一个选择”——尽管从来都是时代造就了人,但往往人在面临选择时的勇气,便是能否参与时代的一张门票。

当很多人会觉得,不过是奔驰的黄金时代成就了倪恺的时候,我却总会回忆起那些年的跌宕。即使是作为局外人,亦能感知的那种撕裂和重合。当我看到这样一个品牌如何在中国获得重生般的质感,并且一次次书写传奇的时候,很难不被这背后的人们所触动。

在此时,倪恺就不仅仅是一个单独的个体,而是代表了整个黄金时代的奔驰人。他们都做出过一个个选择,正是那些选择,造就了今日的奔驰。最珍贵的,永远不是黄金时代本身,而是亲身经历过的每一段无关996甚至也无关销量涨跌的微小往事。

那段往事一直在重述的是:做好自己,守住价值。

每个时代都有自己的大佬,目送前人的离去,期待新人的好戏。

那么,下一个,又会是谁?


倪恺和奔驰的黄金时代



▲现任梅赛德斯-奔驰俄罗斯公司总裁兼首席执行官杨铭将从今年9月1日开始,接替倪恺在中国的职务。

再补充一些背景吧:

5月17日,奔驰中国发布消息:北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺,将出任梅赛德斯-奔驰美国及北美公司总裁兼首席执行官一职,其现任职务将由梅赛德斯-奔驰俄罗斯公司总裁兼首席执行官杨铭接替。该任命将于2019年9月1日正式生效。

北美市场,应该算是倪恺在职业生涯中面临的最好局面,2018年,梅赛德斯-奔驰总共销售了315959辆豪华车型,以微弱优势领先于老对手宝马,连续三年蝉联美国豪华市场冠军。然而不容忽视的是,奔驰较2017年下滑6.3%,宝马则较前一年增长了1.7%。美国豪华市场整体下滑0.3%。毫无疑问,面对携新一代3系而来势汹汹的宝马,倪恺面临的,仍是一场硬仗。

但如果你看过倪恺的履历,你会发现来到中国并创造奇迹对于倪恺来说并不仅仅是“运气”那么简单。这位1979年从伦敦底层销售员做起的大叔,足迹遍布德国、伊拉克、波兰、迪拜和日本,他还曾经历过海湾战争。来到中国之前,他在日本任奔驰CEO,除了面对的同样是持续并几乎已成习惯的下滑之外,据说当时他上任的时候还没理顺公司,就遇到了日本“311海啸”。然而尽管只呆了两年,现今在北京、上海和成都颇受欢迎并成为业界范本的Mercedes me体验店雏形,就是倪恺在日本期间探索出来的。


倪恺和奔驰的黄金时代



▲首家位于北京三里屯的Mercedes me,因为美食而成为网红地标。

倪恺似乎很喜欢角色扮演并沉浸其中,除了广为人知(同时他自己私下也很得意)的美猴王之外,在奔驰的公益教育项目中,他会扮成圣诞老人给孩子们送礼物,对于这个西方角色而言,他无疑非常适合。这从另一方面也显示出他喜欢探索并乐于享受其中的性格,此时所指的“享受”并不仅限于扮演角色,我认为也包括作为奔驰全球高管体系内的一名“救火队长”,他享受解决难题的乐趣,这是一种坚韧和乐观的品格。


倪恺和奔驰的黄金时代



▲奔驰公益项目中的倪恺版“圣诞老人”深得孩子们的喜爱,他们纷纷表示这个圣诞老人很逼真,除了瘦了一些,和想象中的一模一样。

而回到生活中,他也是一个平凡的英国大爷。之前网友在英国旅游时遇到他的顺风车并顺便带回家做客的经历还被发过朋友圈。


倪恺和奔驰的黄金时代



▲中国网友的朋友圈截图。

我看过倪恺在奔驰中国公布人事变动之后发给员工的内部邮件,我印象最深刻的一句话是,

“在中国的这段经历,满足了我曾有过的所有期待,我也成为了自己想要成为的人,感觉仿佛命中注定一般。”

谨以此文,献给一起见证并经历过这些岁月的人。

愿我们都能够不畏挑战,成为自己想要成为的那个人。

文|赵小查

图|网络

展开 收起
评论0

发表评论请 登录
评论举报

请选择举报理由

相关文章推荐

更多精彩文章
更多精彩文章
最新文章 热门文章
0
扫一下,分享更方便,购买更轻松