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从双十一3723亿的成交额中，我们发现食品行业的这些亮点知名品牌占据绝大多数席位、健康饮食成大趋势
2020-11-12 16:36:08
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从2009年的5000万增长到2019年的2684亿，再到今年的3723亿元（时间为11月1日0点-11月11日0点30分），天猫双十一用了十二年。
今年的双十一，在直播百花齐放、电商大战打响、爆发期拆成两波的大背景下，显得分外热闹，食品饮料品牌们也交出了亮眼的成绩单。
在11月11日0点开场的爆发夜，我们看到：
00:01 旺旺电商全网业绩前1分钟突破1亿。
00:41 鲜炖燕窝品牌小仙炖天猫直播间销售额破亿，成为天猫双11食品类目首个直播间破亿的品牌。
01:00 零食品牌百草味渠道销售额破3亿。
01:00 卤味零食品牌王小卤销量超过去年双11全天，同比增长500%，位列天猫鸡肉零食类目第一名。
01:30 蒙牛全网销售额破亿，比2019年提前30分钟。
01:45 拉面说1小时45分钟销售额突破1000万，同比2019年双十一增长200%，在方便素食类目首小时TOP 1。
02:00 永璞天猫旗舰店总计销售突破1700万元，同比增长超过800%，总计销售376万杯咖啡，居天猫咖啡液品类TOP1。
.......
（信息来源：亿邦动力）
然而，消费者的购物情绪可以一夜点燃，品牌却不是“一夜暴富”的。本文将结合11月11日出炉的最新数据以及零食/坚果/特产、咖啡/麦片/冲调、酒类、茶类、传统滋补营养品、保健品-膳食营养补充食品六大食品饮料类目下，11月1日-11月3日第一波天猫双十一销量Top20的品牌排名数据，为您呈现有哪些亮眼的新品牌，分析数据的背后又藏着怎样的趋势和机会。
01
茅台、三只松鼠、五粮液、蒙牛、百草味
位列食品前五
在天下网商今天凌晨出炉的天猫双11全行业榜单（11月1日0点-11月11日1点）中，茅台、三只松鼠、五粮液、蒙牛、百草味位列食品饮料行业前五。
排在前十的共有2个酒类品牌、2个乳品品牌、3个休闲食品品牌、1个茶品牌，餐饮品牌星巴克和肯德基也在榜单之列。
此前饿了么数据显示，11月1日至3日，肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士4家餐饮品牌实现销售额破亿。可以看出除了强势的经典品牌和进击中的新品牌、餐饮“囤券”式消费也有一定潜力。
02
知名品牌占据绝大多数席位、健康饮食成大趋势
今年的双11规则特殊，总共分为，第一波11月1日-11月3日，第二波为11月11日。由于目前还没有第二波的完整数据，故以下将结合第一波双十一的数据分析。
虽然新品牌成绩优异，但经典品牌们的地位仍然稳固，尤其是在酒类下，第一波天猫双十一销售额排名前20的品牌中，知名品牌们占据了绝大多数席位。我们发现RIO和醉鹅娘也在前20名之列。
茶类也是如此，传统茶叶品牌占据了半壁江山。
而休闲食品类目下，三只松鼠第二、百草味第五、良品铺子第九，大家眼中的休闲食品三巨头终于在双十一这个战场上又一次正面交锋了。
三只松鼠老爹章燎原此前曾和我们分享，坚果零食已经成为休闲食品行业最大的类目之一，市场规模超1700亿元，未来也计划把三只松鼠从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。还定下了今年年底前砍掉300个SKU的目标。[1]
也许未来我们也会看到越来越多的休闲食品品牌更“小而美”，更多地向深耕细分领域发力。
我们在整理第一波爆发期天猫销售额Top20的榜单时还发现，在我们本次取样的六大类目中，传统滋补营养品类目的小仙炖成绩亮眼，排名第一位。据亿邦动力报道，小仙炖在11日当天9时，销售额也已突破4亿。
小仙炖燕窝
图片来源：小仙炖天猫旗舰店
滋补营养食品的春天真的要来了吗？我们不妨先看看与它目标消费人群相近的保健食品。
不久前，榜单TOP1 Swisse背后的保健品巨头健合（H&H）国际控股有限公司（以下简称“健合集团”），发布了2020年前三季度业绩。今年前9个月，健合集团营收较去年同期增长3.1%至人民币77.68亿元，而中国市场的贡献占健合集团ANC的60.1%。[2]
Swisse护肝片
图片来源：Swisse天猫旗舰店
看来，消费者对健康饮食的追求给了很多品牌发展机会，值得食品饮料行业重点关注。
03
这届“天猫双十一开门红”，这些新品牌很亮眼
9月10日，淘宝天猫总裁蒋凡宣布启动“天猫超级新秀计划”，计划3年帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿元。[3]
而在几十天后的双十一第一波售卖期，登上细分类目Top1的新品牌，就由2019年的11个增加到了今年的357个。
天猫11月1日当天登顶Top1的新品牌们
图片来源：天猫官方
据不完全统计，11月1日当天，1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%。[4]
在食品行业，三顿半、自嗨锅、王饱饱、永璞 、空刻、宝宝馋了、ffit8等品牌更是迎来了开门红，在11月1日成为了各自类目下的Top1。
意大利面Top1空刻意面显示出了深耕细分领域的力量，推出的意大利面口味丰富又有创意，虽然包装设计非常符合年轻人的审美，空刻意面的产品经理在接受我们采访时曾提到，他们在口味创新时会考虑到老人、儿童和宝妈等不同人群的需要，想带给更多消费者美味的享受。
空刻意面
图片来源：热浪设计
咖啡液Top1的永璞咖啡成立于2014年。2017年推出其第一款冷萃咖啡液，2019年推出冻干咖啡“小飞碟”。在其天猫旗舰店中，销量最高的是闪萃咖啡液。此外，永璞曾与其它品牌有过400+次联名让人印象深刻，且 95% 以上的联名合作都是对方主动寻求的。
永璞闪萃咖啡液
图片来源：永璞
营养消化饼干Top1 ffit8于2019年成立，2019年10月18日发布其旗下第一款产品——蛋白棒，他们将自己定义为“具有黑科技蛋白质属性的年轻人潮流代餐“，最近品牌刚完成数千万的A轮融资。
ffit8蛋白代餐棒
图片来源：ffit8
即食火锅Top1自嗨锅在2017年12月底投产，2018年1月上市。主打自热火锅，目前有自热火锅、自热米饭、自热米线等多个SKU。
自嗨锅在上个月宣布完成超过5000万美元的C轮融资，经纬中国合伙人王华东表示：“在获得经纬的投资后，自嗨锅夯实了线下业务的基础，同时加强了对上游供应链的建设。我们相信自嗨锅接下来将充分释放过去一年深耕供应链累积的能量，为市场和消费者带来更多惊喜。”[4]
自嗨锅麻辣牛肉自热火锅
图片来源：自嗨锅
冲饮麦片Top1王饱饱成立于2016年9月，以产品烤燕麦切入空白市场。王饱饱在今年4月也完成近亿元B轮融资。王饱饱电商运营总监陈磊曾表示，王饱饱今年的目标是比第二位销售额领先1.5倍。
王饱饱麦片
图片来源：王饱饱
婴童零食Top1宝宝馋了是天猫母婴亲子的一个新锐品牌，主攻宝宝零食新品类，2018年年底入驻天猫。品牌今年2月开始迎来爆发式增长，半年业绩增长3025%。双11首日，仅用两分钟就超越去年双11全程销售额，40分钟超越去年全年销售额，其中一款虾片爆卖15万份，问鼎婴童零辅食调味品第一。[4]
宝宝馋了原味米饼
图片来源：宝宝馋了
而经常出现在我们视野中的饮料品牌三顿半、认养一头牛、雀巢、蒙牛、伊利、元气森林、农夫山泉，以及代餐品牌wonderlab、欧扎克，本次双11也交出了不错的成绩单，都进入了魔镜市场情报根据天猫数据统计的咖啡/冲调/麦片第一波销售额的前20名。
11月11日00:00-06:00全网销售数据
图片来源：星图数据
其中，根据星图数据，在11月11日00：00-06：00，元气森林成为饮料类目下全网销售额的Top1 。我们发现，元气森林天猫旗舰店销量最高的是元气森林乳茶。
元气森林乳茶（咖啡拿铁）
图片来源：元气森林官方微信
而经典的气泡水产品最近也推出了新口味王林青苹果味。
元气森林王林青苹果味苏打气泡水
图片来源：元气森林官方微信
观察这些表现强劲的新品牌，可以看出，以新的品类切入赛道，如永璞以闪萃咖啡液、元气森林以0蔗糖乳茶，能够帮助新品牌建立优势，给到消费者差异化的体验。
04
“生面孔”的背后，有哪些还待挖掘的潜力？
在这次双十一中，还有一些以往比较低调的品牌闯入了我们的视线。
尤其是在休闲食品大类下，有三个品牌我们认为值得重点关注——主营陈皮食品的岭南新宝堂，以及主营卤味食品的藤桥牌和王小卤。它们的销售数据不止在第一波爆发期表现优异，根据星图数据，在双十一当天，食品、饮料的总榜下，它们依然榜上有名。
新宝堂新会陈皮
图片来源：岭南新宝堂天猫旗舰店
其中，岭南新宝堂销量最高的陈皮干，双11价格39元/50g，月销量能达到3.5w+。
与他同样，主要售卖传统食品的藤桥牌，代表产品为温州熏鸡和鸭舌，曾创造一年卖出一亿五千根鸭舌的记录。
藤桥牌鸭舌
图片来源：天猫藤桥官方旗舰店
让我们不禁好奇，传统食品、经典地方特色食品这座宝矿，是否还潜藏着更多机会？
而相对年轻，也同为卤味零食品牌的王小卤，则展示了另一种面貌，从其2019年4月中旬入驻淘宝，仅一年的时间，就成了该类目第一名，目前月销在1500万元左右。[6]
本次双十一更是正式开售一小时销量就超过去年双11全天，同比增长500%，稳定保持鸡肉零食类目第一名。
王小卤虎皮凤爪
图片来源：王小卤
王小卤的成功一部分来自战略上的成功，和三只松鼠的新战略一样，王小卤也不追求品类数量，而是力求做好单品，全力打造他们的王牌产品虎皮风爪，用凤爪“挠开”了千亿卤味市场。
王小卤在渠道布局上是线上线下结合，以新零售平台为主，现已布局北京盒马生鲜所有分店。
可以看出，通过电商等其他新的零售渠道，传统食品和具有地域特色的食品正在被更多消费者所接受。卤味零食市场也有更多可以挖掘的潜力。
05
结语
从本次双11大考中我们可以看出食品饮料行业的趋势。
首先，我们看到知名品牌们销量仍然强势，但新品牌正飞速崛起，而在新品牌中我们发现细分赛道仍然有快速增长的机会。
空刻意面、ffit8等品牌正是抓住了细分赛道的机会。空刻意面以“方便”为切口重做了意大利面品类，在一年时间实现GMV破亿。
ffit8则是将核心目标人群定为轻运动人群和久坐少动人群这两类，提供充足且便利的蛋白质补给，在这两类核心目标人群中快速打开了市场。而截至本周一发稿，ffit8品牌全年销量已超过9000万元，双十一后或将进入“亿元俱乐部”。
其次，疫情让消费者营养健康的意识加速觉醒。但抛开疫情，消费者对健康的追求，仍将持续的影响整个食品行业，健康赛道值得持续加码。最后，我们也看到，地方特色食品、传统食品仍然有增长的机会，在电商渠道的潜力还有待挖掘，值得我们关注。
明年的双11，食品饮料行业又会交出怎样的成绩单呢？
参考来源：
[1]8年首砍300SKU背后，三只松鼠要做零食界宝洁 | 专访章燎原，FBIF视频饮料创新，10月19日
[2]少了代购背书，Swisse如何拿下中国市场？，快消，11月7日
[3]蒋凡：未来三年帮助1000个新品牌销售过亿，猎云网，9月11日
[4]357个新品牌冲上第一！天猫双11第一波黑马涌现，天下网商，11月4日
[5]自嗨锅完成逾5000万美元C轮融资 |【经纬低调新闻】，经纬创投，11月4日
[6]头部基金密集布局千亿卤味市场 谁是下一个“绝味”，界面新闻，10月27日
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