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吃最贵的保健品熬最深的夜,康萃乐如何迎合年轻人的养生文化?这盒益生菌一年卖出14亿!

2020-10-10 17:00:00 3点赞 21收藏 3评论

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:一年卖出14亿,康萃乐如何在益生菌领域闯出一片天?,作者:Tutu(Edmund),文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

你的保温杯里泡枸杞了吗?

近两年,在越来越大的学习、工作压力之下,“养生文化”在年轻人中流行开来。“吃最贵的保健品,熬最深的夜”、“生活不止眼前的枸杞,还有远方的人参”、“前半生放荡不羁,后半生党参枸杞”,这些网络流行语,虽是戏谑之言,却也体现出年轻人对养生保健的强烈需求。

吃最贵的保健品熬最深的夜,康萃乐如何迎合年轻人的养生文化?

吃最贵的保健,熬最深的夜

图片来源:Pixabay


而在众多养生方法中,“益生菌补充剂”受到了消费者和业内的特别关注。

一方面,益生菌补充剂在全球市场广阔,中国已成为世界第2大市场,增速高达23%,贡献了近20%的市场份额,美国作为第一大市场,增速只有4%。[1]

中国消费者对益生菌也表示出极大兴趣,调研机构GfK在调研了17个国家的23000名消费者后发现,中国消费者是最重视益生菌的群体,人群比例比排名第二的墨西哥高出21个百分点。[2]

另一方面,至今仍未结束的疫情在持续提高着人们对“健康”的重视,益生菌的效果也得到了官方的认可。在国家卫健委印发的《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》中,“可使用肠道微生态调节剂,维持肠道微生态平衡,预防继发细菌感染”被列入了治疗措施建议。

中国工程院院士李兰娟也曾在采访时表示,对抗新冠病人身上出现的继发细菌感染,需要运用微生态调节剂调节肠道细菌,使肠道菌群保持平衡。

康萃乐(Culturelle)是益生菌补充剂领域的头部品牌。它是专注于个人健康营养的企业i-Health旗下的知名益生菌品牌(i-Health是荷兰皇家帝斯曼集团旗下子公司)。根据Nicholas Hall统计数据显示,2019年,康萃乐全球销量达到2.09亿美元(约合人民币14.26亿元),是当年全球益生菌补充剂销量最高的品牌。

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康萃乐益生菌补充剂

图片来源:康萃乐

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那么,如今的益生菌产业有哪些产品形式?益生菌补充剂市场前景如何?康萃乐成为全球益生菌头部企业,又做对了什么?带着这些问题,我们与康萃乐这位“益生菌专家”聊了聊。


01

小小益生菌,如何撬动中国人的健康?


经典电视剧《西游记》里有一个情节:孙悟空变小身子,钻进妖怪肚子里“大闹天宫”,黑熊怪、狮子精、铁扇公主都曾在孙悟空的这项本领下大吃苦头。

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图片来源:《西游记续集》


让我们开下脑洞,假如孙悟空钻进肚子里可以调节肠道菌群,维持肠道正常蠕动,最终增强了人体免疫力,是不是很神奇?而益生菌在人们的日常生活中,就扮演了这样的角色。

目前消费者对“益生菌有益肠道健康”有着广泛认知。而在近两年,益生菌大有“破圈”态势,和其它食品饮料产品频频跨界搭配。

2018年,奈雪的茶推出“燃爆菌”系列茶饮,就加入了益生菌菌株。

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奈雪的茶“燃爆菌”系列

图片来源:微博@奈雪的茶Nayuki


同年年底,联合利华推出了旗下首个益生菌冰淇淋品牌“Culture Republick”。今年以来,来伊份、三只松鼠、洽洽先后发布各自的益生菌每日坚果。益生菌为一系列食品饮料品类带来了新的创新点。

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洽洽益生菌每日坚果

图片来源:洽洽天猫旗舰店

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益生菌的风潮甚至刮到了食品饮料行业之外,例如Eminence益生菌面膜、荷诺益生菌氨基酸洗面奶、范特益生菌酸奶护手霜,护肤品如今也融合进了益生菌元素。

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“益生菌补充剂”也是益生菌应用的重要品类。与酸奶等传统品类相比,它有着两大特点。一是专业的益生菌补充剂可以长久保持益生菌活性。胶囊、包衣等保护措施,也能保证益生菌“活着”到达肠胃。

二是专业益生菌相比发酵乳制品或饮料益生菌补充剂,更少添加糖或其它添加剂,更加健康。

据《中国益生菌消费报告(2020)》显示,益生菌补充剂所代表的益生菌保健品,已经和发酵乳制品、益生菌饮料一起,成为最受消费者欢迎的益生菌产品类别前三名。益生菌补充剂这条赛道在中国的前景,值得期待。


02

30年专研益生菌补充剂,康萃乐都做了什么?

康萃乐品牌1992年创立于美国,2013年开始进入中国市场,并实现快速增长。2019年,康萃乐中国市场业务部分淘系增幅超过100%。2020年上半年,成人品类产品增长率更是达到139%。

成立以来,康萃乐一直专注于益生菌领域。其各款产品在益生菌基本功效的基础上,针对不同年龄、不同特点的人群开发出不同菌株、不同功效、不同剂型的针对性益生菌产品。

例如,对于不同年龄,康萃乐有针对0-12月婴儿设计的滴剂产品,针对1岁+的幼儿设计的粉剂产品,为3岁+的儿童设计的咀嚼片产品,以及为12岁+的青少年和成年人设计的胶囊产品。

对于不同人群,康萃乐有着针对消化不良人群、女性人群、孕妇人群、中老年人群等细分群体开发出的专门产品。康萃乐说,他们的目标是做“专业的益生菌”。

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康萃乐产品线

图片来源:康萃乐


康萃乐向我们介绍,他们产品最突出的特点是经历了广泛研究的“菌株”,旗下大部分益生菌产品采用100%鼠李糖杆菌GG株(简称LGG),是被广泛研究的益生菌菌种之一,有1000多份研究报告、200多次临床测试和100多次儿童临床测试验证,可耐受胃酸、胆汁的腐蚀,并在肠道定植长达两周以上。LGG也属于国家卫生部《可用于婴幼儿食品的菌种名单》中的9种菌株之一。

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除了LGG,康萃乐还有应对便秘、女性炎症、减肥等多种症状的针对性菌株。并且这些菌株配方都有相应的临床研究和报告支撑,以确保其有效性。

康萃乐还有许多小设计来保证益生菌能顺利发挥功效。例如,采用铝箔独立包装,这种包装虽然成本更高,但能方便携带使用,更好地防止交叉污染,保证益生菌活性。

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康萃乐铝箔独立包装

图片来源:康萃乐

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再比如,康萃乐考虑到方便新手妈妈操作,为她们设计了滴剂形式的0-12月宝宝益生菌产品,可以用滴管直接喂到宝宝嘴里或奶粉中。

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康萃乐滴剂包装

图片来源:微博@儿科医生沈振宇

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而考虑到3岁以上宝宝已经开始需要注意口腔卫生和促进乳牙萌出,康萃乐为他们开发了咀嚼片形态产品,并设计成梅子口味,使孩子更容易接受。

这一切,都是康萃乐为提高消费者体验、提供更全面服务而做的努力。


03

连续五年销量第一,我们能从康萃乐身上学到什么?

Nicholas Hall统计数据显示,在益生菌补充剂领域,康萃乐已经连续五年(2014年-2019年)成为全球销量第一,并依旧保持着年均约16%的高增长率。

想要快速把握一个行业的全貌,深入了解其中的头部品牌是一个好方法。益生菌补充剂品类迅速发展,而康萃乐能在这个领域闯出一片天,从它身上,我们总结出了三点经验:

1、“有效、专业”是根本

对于益生菌补充剂,乃至所有保健品而言,产品品质都是根本。如果不专注产品本身,即使短期能靠营销捞上一笔,长期也终会衰败。

除了坚持使用被临床验证有效的菌株,康萃乐还向我们透露,他们正与美国杜克大学的科学家合作,开展一项关于益生菌补充剂对免疫力提升效果的专项科研。

仅仅产品本身过硬还并不够。曾经有人问史玉柱,搞保健品最关键的是什么?史玉柱说,是产品,一个好的产品需要具备两个条件:第一是从科学的角度证明它确实有效,靠虚假宣传长不了,二是效果要让消费者能切身感受到[3]。毕竟“酒香也怕巷子深”。

而康萃乐一直非常重视与专业口碑和推荐,向消费者传达专业形象。康萃乐向我们介绍,2013年初进入中国时,康萃乐便是在众多中美医生的联合推荐下,被国内消费者逐渐了解。

如今,康萃乐还与许多专家保持着长期合作,例如儿科专家崔玉涛、鲍秀兰,营养专家郝志军,都曾在微博或微信公众号中专门介绍益生菌对儿童免疫力的作用。

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专业医生对康萃乐的推荐

图片来源:微博@崔玉涛的育学园


可以看出,康萃乐一直在保障产品本身过硬的同时,积极向消费者普及专业知识、建立专业形象。“有效”“专业”是康萃乐的产品之本。

2、健全产品线,多招鲜才能吃遍天

前文曾提到,康萃乐的产品线极其多元。横向上,康萃乐的儿童益生菌产品分为0-12月、0-24月、1岁+、3岁+、12岁+等多个年龄段。并根据每个年龄段的特点在剂量、浓度、剂型上进行针对性设计。

纵向上,康萃乐也为不同人群开发出了不同功能的产品,例如使用针对便秘,妇科炎症的针对性菌株。

同时他们也从未停下新品开发的脚步。康萃乐透露,他们即将上市一款全新益生菌补充剂,添加天然成分“接骨木莓”,提升身体保护力。

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添加了接骨木莓的新品

图片来源:康萃乐

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同时,康萃乐母公司i-Health旗下还有其它保健品品牌,分别针对更多细分需求的消费者。例如Azo满足女性私处护理、泌尿和膀胱系统护理需求。Life's DHA满足婴幼儿和青少年脑眼健康发育需求,Estroven满足荷尔蒙管理、更年期睡眠与情绪改善需求。

随着在中国市场扩展的力度加大,这些新的品牌也正陆续被引进和受到广大消费者的关注。

3、用营销跟上潮流,与年轻消费者更好沟通

紧跟热点的市场营销策略,可以帮助品牌更好的提高知名度、扩大用户基数。康萃乐在保持专业品牌形象的同时,也没有忘记吸引并培养更年轻的消费者群体。

今年以来,康萃乐先是签约当红明星佟丽娅作为品牌代言人。后又赞助热门综艺《乘风破浪的姐姐》,以“节目官方使用产品”身份亮相节目中,钟丽缇、郑希怡等“姐姐”也都为产品点赞。获得了“姐姐家的益生菌”这一称号。

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康萃乐代言人佟丽娅

图片来源:康萃乐


这一波波的营销,重在与年轻消费者建立起强沟通。新生代在成为消费中坚力量的同时,又肩负了家庭购物决策者的角色。康萃乐提供的全产品系列,从年轻消费者入手,辐射全家广泛的使用需求。能更好的建立品牌与消费者之间的链接,并长期维护紧密的纽带。


04

总结


疫情的影响、人们对健康的重视、益生菌产业的蓬勃发展,这一切都为益生菌补充剂行业带来了发展机遇,也让更多品牌看到了这一市场的长远发展空间。

而机会总是留给有准备的人。近30年的深耕、长期的科研投入、口碑积累,是康萃乐能够踏上这一波益生菌补充剂行业快速增长的基础。FBIF也将持续关注这一领域,为您带来更多报道。

参考来源:

[1]Brick & Mortar – Nieslen xAOC 52we 4-11-20, Costco POS 52we 4-18-20 and NHC DB6 Data 52wks 12.31.19 Ecom - Numerator 52we 3-31-20 and Smartpath data 52we 3-31-20

[2]Chinese are the most selective on what to eat and drink,2017年10月23日,GfK

[3]《大败局》,吴晓波

未经授权,不得转载
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