这个品牌稳居第一的背后:得用户者得天下
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文 | 智能相对论
作者 | 佘凯文
有着“美国现代小说之父”之称的马克吐温曾说,“人生最美好的惊喜,就是发现自己可以做到自己以前认为做不到的事情。”
正在进行的巴黎奥运会,就将这句名言体现得淋漓尽致,像潘展乐、郑钦文无不是如此。
不过,这种自我突破可以是一个人,也可以是“一群人”。就比如国内智能手机行业,据前不久机构发布的数据显示,2024年上半年国内市场智能手机出货量稳步回升,出货量1.47亿部,同比增长13.2%,创近三年新高。同时市场格局也给出了“巨大惊喜”,那就是国产品牌有史以来首次包揽国内市场前五的席位。
vivo则成为了此次突围的“头号玩家”,来自Counterpoint、IDC、Canalys三大机构的数据在出货量上或有所差异,但排名却出奇一致,都是vivo以“断层式领先”。与此同时vivo还拿下上半年国内市场第一,连续3年蝉联国产手机市场份额TOP1。这也引起了不少人好奇,vivo的成功学有何秘诀?
埋头种因,得用户者得天下
在谈论vivo的成功之前,或许可以先了解下当前的市场大环境。
当前,国内正逐渐迈入“非典型性经济”环境,简单来说就是在经济运行过程中,由于外部环境、内部机制和政策调整等多重因素的作用,使得经济体系呈现出与传统经济模式不同的运行特征和发展趋势。
一个极具代表性的案例是,国家对于“三稳”战略的调整,由“稳预期、稳增长、稳就业”组成了“新三稳”表述。而之所以有这样的调整,直接原因则是“需求收缩、供给冲击和预期转弱”。可以说,这是对整个曾经的经济发展模式提出了相当考验。
与此同时,也催生出一个全新的消费群体,即“高购商”群体,可以理解为“他们追求高品质生活,但同时又精打细算。”并且这类人群正逐渐成为社会的大多数。
一个直接的案例,这两年备受消费者青睐的零售品牌“胖东来”,他们为什么能够持续增长?如果你以为只是一味依靠“破价”那就错了,胖东来的成功是由价格、品质、商品种类、便利性以及消费体验共同构成,而这些恰巧就是“高购商”群体的需求所在。
在智能手机赛道同样如此,别看整体市场稳定回升,但在占据国内市场90%多的6大品牌中,仍有品牌出货量处于下滑状态。
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这也越发证明,消费者在“消费”这件事上越发精明。即便是强如苹果,单靠降价也不再能俘获用户,他们不仅要求价格合适,还要求“悦己”、“个性”、“猎奇”等要素。在他们的认知中,品牌方必须是真正以用户为中心,以满足用户的真实需求为前提,不让用户只是活在PPT里,他们才会选择。
所以,再回到开头的问题“vivo成功的关键是什么?”答案已经呼之欲出了:得用户者得天下。
让用户“Happy”,vivo自己的方法论
8月8日,市场调研机构Counterpoint举办了一场以“中国手机市场上升周期洞察”为主题的行业沙龙,许多业内人士应邀参加,其中就包括vivo副总裁,vivo中国区总裁程刚。
在活动上,程刚以“本心而为 雁行致远”为主题进行了发言,总结一下程刚所表达的意思,其实就是“相比销量,vivo更在意用户是否HAPPY,这是vivo实现闭环的起点也是终点。”
那么vivo又是如何使用户HAPPY的?
1、“纵横交贯”进行用户导向型创新
当下,消费者对于智能手机的需求正在“分裂”,即越发多样化、细分化,他们不再希望拥有一台看起都差不多的手机,而是要根据他们的需求来“量身定做”。而这种诉求,对于品牌方来说无疑是种巨大的考验。
以vivo来说,他们就筑就了“纵横交贯”的产品线。
例如,纵向针对细分市场的布局。包括主攻高端市场、聚焦需求大屏商务人群的折叠屏X Fold系列,已经开始从“尝鲜”到“成熟”;针对影像用户的芯片自研以及X系列;以及电竞用户等等。
每一个不同系列,都是vivo在满足用户某一方的需求,而不再是像以前一样寻求“全而不精”。
横向方面,vivo也在以双品牌的方式,不断覆盖每一个消费群体。vivo品牌主要面向中高端市场,以其设计、拍照和续航能力著称,吸引着感性用户;而iQOO定位则更加偏向游戏和性能,适合喜欢打游戏的玩家,也更吸引理性用户。
须知,vivo的纵横绝不是“心血来潮”。早在2019年,vivo就确立了设计、影像、系统、性能这四条技术“长赛道”,而今vivo的动作也都是围绕这四条技术“长赛道”进行延续,却又恰巧与“高购商”人群不谋而合,该说这或许就是vivo长远目光所带来的正向反馈。
2、“质量并举”科技为先
如果说“纵横交贯”是vivo的方法论,那么“质量并举”的科技创新就是vivo实现用户HAPPY的动力源,而这个动力源的核心就是“蓝科技”。
“蓝科技”是vivo的技术品牌,涵盖蓝晶芯片技术栈、蓝海续航系统、蓝心大模型、蓝河操作系统、蓝图影像等多项系统。
那么“蓝科技”又如何让用户HAPPY?
举个例子,就比如vivo今年推出的全新折叠屏产品X Fold3系列,其主打的“轻薄却强效”、“南极也能用,续航无焦虑”这些创新功能体验,就都是以“蓝科技”为支撑。
落地到场景中,率先实现长焦悬日“拍太阳”、成为演唱会神器等功能都是以用户需求为核心所打造。
又比如,当下火热的“AI上机”,vivo能在多个榜单上持续领跑,正是基于蓝科技的“蓝心大模型”,通过覆盖十亿、百亿、千亿三个参数量级的五款vivo自研大模型,全面覆盖用户核心场景。
用一句话来总结就是“vivo就是在不断用蓝科技来满足,甚至超预期满足用户需求。从而使用户HAPPY。”当然,前提是“蓝科技”足够强。
可以说,蓝科技是vivo极致用户导向的基础性支撑,正是因为有了蓝科技的加持,在用户使用的高频明星场景中,vivo才能超预期满足用户的需求,为用户创造惊喜。
vivo埋下的“因”,结“果”了
所以,再看vivo的成功,会发现这绝不是一场意外,vivo的成功属于时代的必然。
当下,“用户思维”已经基本成为了每个品牌营销的“必备品”,但实践起来却并不容易,以至于能将用户思维落到实处的却是不多。
vivo的用户思维则是实打实的,像在高端折叠屏市场,vivo并不是最早入局的那批玩家,甚至在推出首款产品时,有品牌已经经历过几次迭代。
但就是如此的一个逆境,vivo硬是将折叠屏市场份额做到如今的行业第二,实现后发先至,其成就正是得意于对用户需求的落实。
用过折叠屏产品的都知道,大屏加高性能加超薄机身与电池容量之间有着“天然矛盾”,但vivo却实现了“鱼与熊掌”兼得,在vivo 蓝海续航系统帮助下,率先改进电池材料,系统性关注电池充电续航能力。通过蓝海电池,消除用户续航焦虑的同时,还实现了轻薄、续航与性能的完美平衡。这显然就是将需求落到产品的典范。
此外,vivo“使用户HAPPY”的理念也并非独立存在,而是源自于vivo长期坚持的“四个Happy”文化,即实现“企业四个直接利益相关者的平衡与持续Happy”,四个直接利益相关者是用户、员工、商业伙伴、股东,其中,用户是前提。
其实这也是一个闭环,在Counterpoint的沙龙上,vivo副总裁、vivo中国区总裁程刚表达vivo以HAPPY为核心的发展模式,员工HAPPY激发创新,伙伴HAPPY促进合作,股东HAPPY支持研发,而这一切的前提是用户HAPPY,形成良性循环,推动企业持续发展。
通过这么一个正向循环,所揭示的其实也是vivo的核心价值,通过覆盖产业链上的每个环节,进而实现“群体复利”,也就是共赢。
而这些都是vivo多年来埋头种下的因,没有前因,哪有后果。也正因为这些“因果”,我才说vivo的成功属于时代必然,并且难以复制。
所以,对vivo来说用户Happy就是一切结果的因,而果则是vivo的持续领先。也正是凭借这种积累和坚持,让vivo最终找到了打开“高购商”时代大门的钥匙。
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