瑞银：飞天茅台销量全线复苏，白酒能抄底了吗？

在高端白酒市场持续调整的背景下，飞天茅台春节前销量却意外实现强劲复苏。瑞银的最新研报揭示了这一现象背后的多重因素，从价格策略到渠道转型，再到消费结构的变化。这不仅是单一品牌的成功，也可能预示着高端白酒市场正在发生深刻转变，为关注该领域的投资者和消费者提供了新的思考维度。

智能速览

• 飞天茅台春节前发货量同比实现两位数增长。

• 批发价格今年累计上涨约13%，市场需求旺盛。

• 官方电商平台“i茅台”成为渠道转型的重要推动力。

• “以价换量”策略和禁酒令缓解共同推动了销量复苏。

• 瑞银警告节后需求可持续性待观察，不宜过度乐观。

精华内容

飞天茅台的逆势增长并非偶然，其背后是公司主动调整战略与市场环境变化的叠加效应。瑞银的报告从多个维度拆解了这次复苏的核心驱动力。

消费结构转变

春节前飞天茅台需求依然以礼品馈赠为主，占比约50%。但一个显著变化是，家庭自饮和小型聚会等私人消费场景正在增加。这表明飞天茅台正从单一的“硬通货”属性，逐渐渗透到普通消费者的日常生活中，反映了消费观念从单纯注重面子向追求品质与体验的转变。

这种消费结构的拓宽为品牌带来了更稳定的需求基础。

渠道与价格策略

茅台采取了“以价换量”的策略。2026年1月批发价降至1710元，同比下降约25%，有效刺激了购买意愿。同时，通过“i茅台”官方电商平台直销，减少了中间环节，提升了品牌对价格和渠道的掌控力。

该平台在2026年1月记录了212万笔交易，其中67%与飞天茅台相关，成为渠道转型的成功范例。1499元的零售价也让更多消费者能以合理价格购买，提升了品牌满意度。

外部环境改善

另一个推动因素是外部环境的改善。此前对高端白酒市场影响较大的禁酒令出现缓解迹象。2025年国庆和中秋假期被抑制的部分需求，在春节前得到了延迟释放，为飞天茅台的销量增长提供了额外动力。

经销商库存维持在不足一个月的较低水平，也从侧面印证了市场需求的强劲程度，商品流转速度加快。

未来风险提示

尽管春节前表现强劲，但瑞银提醒不宜过度乐观。节后需求的可持续性是主要关注点，飞天茅台的批发价将是关键指标。若节后批发价能保持稳定或上涨，则需求真实；若大幅下跌，则需求可能疲软。

此外，茅台在2026年内简化非标产品组合的执行情况也值得关注。同时，瑞银明确指出，飞天茅台的复苏不应简单外推至全年，也不意味着其他品牌如五粮液、泸州老窖能同样受益，高端白酒市场竞争或将加剧。

飞天茅台的此次复苏，是品牌战略、渠道创新与消费趋势共振的结果。它不仅展示了头部白酒品牌的韧性，也为行业提供了转型参考。然而，节后的市场表现将是真正的考验。面对变化的市场，高端白酒品牌未来该如何持续吸引消费者？这值得持续关注。