1月4日，“汉堡王崩了”的话题登上社交平台热搜。事件起因是汉堡王于当天上午10点，正式发售与新晋品牌代言人田栩宁的联名元旦礼盒。这款礼盒全国限量6万份，售价69.9元，内含套餐及亚克力挂件、小卡等周边。
开售后，大量粉丝在短时间内集中涌入汉堡王官方App、微信及支付宝小程序等线上渠道进行抢购，巨大的瞬时访问量远超其系统承载能力。开售仅数分钟，各线上平台便全线崩溃，许多消费者反映遭遇页面卡顿、闪退、无法登录、定位异常甚至显示“活动太火爆”、“系统错误”等提示，线上点餐系统陷入瘫痪，故障持续超过一个小时仍未完全恢复。
对此，汉堡王官方接连发布致歉声明，承认是因瞬时访问量过大导致系统承载能力不足，并表示正在紧急修复。同时，门店工作人员也回应称，此次系统崩溃仅影响线上点餐，消费者仍可正常前往线下门店点餐（不含该联名套餐）。为弥补此次事故，汉堡王宣布将在其天猫官方旗舰店开放同款礼盒周边的预订通道，具体时间与规则将另行公布。
值得注意的是，这已是汉堡王在短短一个月内第二次因联名活动引发争议。就在去年12月，汉堡王与“海绵宝宝”的联名款“菠萝堡”就曾被大量消费者吐槽“货不对板”。许多人指出，宣传图中的汉堡含有大片烤菠萝，而实际收到的产品中仅有菠萝酱和菠萝粒，实物与宣传存在明显不符。
连续两次的联名风波，从产品品控到技术准备，暴露了汉堡王在运营和管理上存在的问题。有行业人士认为，虽然密集的联名营销能够为品牌带来一时的热度和存在感，但如果产品、技术和服务等基础环节频频出错，这种“救急式”的营销策略终究难以长久，反而会消耗品牌口碑与消费者的信任。
