中国最会在春节赚钱的公司，绝对有它

大家好，这是浪潮工作室栏目《这家公司不简单》新一期推送。

《这家公司不简单》将讲述公司的起起落落，拆解公司的商业策略，还原公司最真实的一面。

春节，有一项活动是全家都要参与的，去超市采购。

推着购物车，满眼红色促销活动海报，搭配循环播放的背景音乐《恭喜发财》，还没几分钟购物车就满了。

但是不管买什么，购物车里肯定有散装糖的一席之地。

别看平时散装糖平时很凄凉，到了春节马上变成扎堆的热门区域。

到了春节这个节骨眼儿，再怎么不爱吃糖，面对眼前花花绿绿的包装，都忍不住要凑热闹，上前抓一把。

酥心糖、奶糖、水果糖、软糖、凤梨酥、金币巧克力......

随手一抓，有一个牌子你绝对躲不过，徐福记。

每家的零食盒一打开，几乎都有这个牌子的糖。

徐福记，可以说是每年春节存在感最强的品牌了。

徐福记，春节的“氛围担当”

说起徐福记，很多人第一反应就是他家的酥心糖。

诞生二十多年[1]，酥心糖已经成为很多人的童年记忆。

但早在人人都吃得起酥心糖以前，别说糖果，连我们平常吃的白砂糖都还是妥妥的“奢侈品”。

比如在50年代末的武汉，计划经济开始实行后，平时大家只能吃到白砂糖、红糖、古巴糖三种糖。

糖不能敞开了吃，需要凭票定量购买，春节还会发放专门的糖票[2]。

2018年12月15日，沈阳，沈阳市工种粮票。过去买糖、买油等都需要使用专用票据

到了上世纪80年代初，改革开放后，糖依然显得珍贵。

天津人在1982年的春节，每户能领到3斤白糖。

当然，如果你是单身狗，就只能领1斤[3]。

70年代末，在经济发达的上海，糖果同样被视为重要的年货，不仅销量高，花样也很多[4]，。

在一名上海80后的童年记忆中，普通家庭的孩子若不是平日去吃酒席，要等到过年才能吃上几颗心心念念的大白兔[5]。

不论是大人还是小孩，能在过年的时候吃上一颗糖，大冷天在供销社门口排多久的队都值了。

所以在国人心中，吃糖是过年才能享受的待遇。

上世纪90年代初，已经在中国台湾做了十多年糖果生意的徐家四兄弟发现，由于原材料和人工都在上涨，做糖果已经赚不到多少钱了，他们准备转移自己的阵地。

他们瞄准了广东东莞，在东莞代工出口糖。

2019年10月31日，广东东莞，徐福记高度自动化的糖果工厂

慢慢地，四兄弟发现，市场经济渐渐放开，票证时代成为过去时，大陆确实是糖果市场的“潜力股”[6]。

既然大家都有点儿小钱买糖吃了，这不正是绝佳的机会吗？

1995年，徐家兄弟把原本自家经营的“徐记食品”中间加上了一个“福”字，迈出了他们开辟大陆市场的第一步。

徐福记这个“福”，一方面和徐氏兄弟的祖籍福建有关，也代表了节日的喜庆。

顺着这个含义，徐福记找准了自己的定位——新年糖[7]。

2018年1月16日，北京，物美超市迎春节徐福记新年糖，酥心糖

大红色的外包装上写着“新年糖”，这让徐福记的糖格外有辨识度。

新年糖的口味和种类特别多，尤其是有孩子爱吃的软糖[8]。

当时大陆流行的是上海冠生园的大白兔等奶糖，软糖、什锦糖等的出现，让所有人眼前一亮。

仅仅用了3年，徐福记就攻下了国内的糖果市场。

一到春节，大家总惦记着要去买点儿徐福记的“新年糖”。

从此，与春节密不可分的徐福记，凭借独特的销售策略，成为春节“最大赢家”。

徐福记的“财富密码”

徐福记能够在短时间内称霸中国市场，成为家喻户晓的“春节符号”，一个重要原因是，它赶上了好时候。

站在超市崛起的风口上，不想飞都难。

上世纪90年代开始，票证逐渐从家庭中消失，自助购买、一站购齐的大型超市开始流行。

2019年12月24日，北京，西城区，超市准备好年货，迎接春节

本土超市以外，外资企业也纷纷盯上了未被开拓的中国市场。

1995年，来自美国的沃尔玛第一次在深圳开出两家超市。

紧接着，法国的大型连锁超市家乐福落地上海。

90年代中期，仅北上广深4个城市，就有一千多家大型超市[9]。

徐福记看到了这个趋势，直接把专柜设在超市里，还推出“散装糖果统一价”的销售策略。

统一价格，这个销售方式并不新鲜，在糖果行业却是头一回。

徐福记正式进入中国市场以前，大家的选择有限，能买到的糖果种类并不多，就算每种糖的价格不一样，结账的时候多称几次也不费事。

但是徐福记的简直把糖做出花儿来了，好几十种糖摆在面前，不被选择困难症困扰，也会被麻烦的结算环节逼退。

彼时担任徐福记总裁的徐家老二徐乘[7]，想出了统一价格这个办法。

这样大家在选择糖果时就不用纠结，想吃什么直接抓一把放进一个袋子，最后统一称重，非常方便。

2021年2月6日，福建龙岩，迎春节超市中，不同种类但相同价格的徐福记糖放在一起售卖

不论是平常还是人头攒动的春节，这种定价和结算方式让徐福记的销量更好了。

徐福记也因此牢牢地把握着国内糖果销量冠军的名号[8]。

不过找到这个“财富密码”之前，徐福记一直在和代理商合作。

初来乍到，徐福记掏了点儿代理费，把自家的糖放在别人的超市里推广，没想到火了。

“糖红是非多”，随之而来还有市场上涌现的山寨产品，和中间商赚差价导致的糖果价格上涨[6]。

这时候，大型超市的出现拯救了徐福记，帮助徐福记迅速扩张到大江南北。

到了2010年，徐福记已经在全国设有1万7千多个直接零售点和3000多个专柜[10]。

从大城市到小县城，你都能在春节吃上徐福记的新年糖[11]。

与此同时，徐福记在全国打下的江山，让亟需拓展市场的国际集团雀巢十分心动。

2011年，雀巢以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股份[12]。

2011年年11月27日，北京中国食品工业发展与食品安全优秀成果博览会上，徐福记糖果国际集团展台

面对不断涌入中国的其他洋品牌，想要实现“百年老店”梦想的徐福记，不再单打独斗[13]。

擅长研发的雀巢给徐福记带来了更丰富的产品和竞争力[14]，2013年，徐福记年销售额突破60亿[13]。

然而2014年，一路上扬的中国糖果市场却开始显露疲态——糖有些卖不动了[15]。

这个状况持续了好几年，数据显示，连关系全年业绩的春节时期都表现不佳[16]。

这时候，徐福记一直以来耕耘的超市和大卖场，显示出了优势。

春节前一周，有超市的散装糖果、点心区域前排起了长队，已经到了要不断补货的程度[17]。

全国的大卖场帮助徐福记撑起了近60%的销售额，使得徐福记在2016年低迷的春节市场中实现了逆风增长[18]。

不管线上电商大战多么激烈，在二三线城市的大卖场，热闹的春节总是徐福记的天下[19]。

没有徐福记的春节，不完整

“新年糖”作为徐福记捍卫招牌，一直是春节的重头戏。

2016年，徐福记提出口号，“用心过年，让爱回家”，坚持发扬年文化[20]。

也正因为对新年的执着，徐福记一度被认为是患上了“春节依赖症”——每每临近春节，徐福记就会疯狂上新。

比如2018年，徐福记淘汰了一波老产品，用新品进军春节高端礼盒市场[19]。

今年，徐福记第一次把自家的王牌新年糖，和坚果放在一个盒子里卖[21]。

如此重视春节KPI不是没有道理，因为徐福记全年的销售额，有快一半都是春节期间贡献的[22]。

大家在春节期间才想起徐福记，因为徐福记平时真的没什么存在感。

如果不进超市，你大概还以为代言人是曾志伟。

2021年02月06日，深圳超市，在徐福记年轻化战略的要求下，代言徐福记多年的曾志伟换成了赵丽颖

相比“联名狂魔”大白兔奶糖出圈的奶茶、香水、衣服等等，徐福记的联名似乎没溅起过什么水花。

比如徐福记的沙琪玛，曾经被夹在喜茶的欧包中[23]；

2019年中秋节，颐和园和徐福记联合出过一款国风礼盒[24]。

取材颐和园经典元素，十分精美的颐和园与徐福记联名礼盒 / 微博@徐福记中国

但如果你不是徐福记的粉丝，很难关注到这些动态。

近几年，平日被冷落的糖，还碰到了一个强劲的对手，坚果。

三只松鼠、百草味、良品铺子......在休闲零食中，坚果越来越受欢迎[25]。

平时我们可能会随手拆开一袋坚果，但主动大量地买糖吃，好像只有在过年的时候。

再加上大家都在追求“低糖”、“0卡”，糖的地位就更卑微了。

数据显示，消费的中坚群体90后，甚至不怎么买糖了，坚果和膨化食品是他们过年的必备零食[26]。

2021年01月27日，贵州省黔西南布依族苗族自治州，乘客正在挑选坚果。坚果摊位的面积越来越大

既然糖地位不保，“国糖”徐福记为什么还能在春节赚钱？

光靠超市里的散装糖，肯定不能。

新年礼包里的酥心糖、什锦糖和沙琪玛，也早就不是徐福记的全部。

为了能在春节期间充分参与竞争，徐福记让糕饼、巧克力、果冻布丁、坚果等，和新年糖一起上场。

2021年1月14日，徐福记推出多种类型的巧克力 / 微博@徐福记中国

这些快消品在春节期间会迎来促销，销售额通常会比平日高出三分之一[27]。

今年“年货节”期间，线上平台拼多多的坚果和糕点糖果类等，销量翻了两倍。

在同类产品中，徐福记的糕点和糖果，仍然是大家春节必买的东西[28]。

今天的糖，随处都能买到，早就不能用来馋哭别人家小孩。

但是春节和糖的关系，无关生活水平，总是十分密切。

从90年代开始，徐福记以“新年糖”的身份进入我们的视野。

此后的二十多年中，它已经成为人们心中的“春节符号”。

不管你爱不爱吃糖，没有徐福记的春节，就像没有《恭喜发财》作为BGM的超市，总是差点儿仪式感。

[1]东北新闻网.(2016).十二层糖皮包馅 徐福记酥心糖 蔡澜说很好吃.

[2]武汉地方志数字方志馆.(2020).武汉票证：计划经济时期市民生活记忆.

[3]天津日报.(1982).春节定量供应主副食品二十种.

[4]易然&吴绍中.(1981).上海市食品消费情况调查. 经济管理(03),27-29.

[5]上观新闻.(2015).一名上海80后的“大白兔”记忆.

[6]东莞日报.(2008).系列报道之徐福记精耕渠道成就糖果大王.

[7]楚天金报.(2014).新年糖敲开60亿市场大门.

[8]台海网.(2008).台湾争气系列/台商徐福记 大陆糖果王.

[9]Cornell University.(1996).Supermarket Development in China.

[10]Hsu Fu Chi.(2010).Hsu Fu Chi International Annual Limited Annual Report 2010.

[11]台海网.(2008).高毛利 台企徐福记坐稳糖王宝座.

[12]The Wall Street Journal.(2011).Nestlé Shows Taste for Chinese Treats.

[13]时代周报.(2014).年货专题(饮食篇).

[14]Nestle.(2011).Nestlé to enter partnership with Chinese confectionery company Hsu Fu Chi.

[15]MINTEL.(2017).China’s sugar confectionery market declines while functional candy grows.

[16]智研咨询.(2017).2017-2023年中国糖果行业市场运营态势及发展前景预测报告.

[17]青岛早报.(2016).糖果市场节前销量翻番 巧克力酥糖受欢迎.

[18]中国经济网.(2017).年糖团购现复苏 徐福记推新品抢市场.

[19]北京晚报.(2018).高调重复“三年往事”为哪般？徐福记“用心”良苦，喊你回家过年.

[20]徐福记国际集团.(2016).徐福记新年糖：用心过年，让爱回家.

[21]界面新闻.(2021).传统糖果失宠，徐福记杀入坚果市场.

[22]第一财经.(2018).徐福记春节依赖症.

[23]上游新闻.(2019).启用新代言人欧阳娜娜，还要与喜茶跨界！徐福记持续深化年轻化战略.

[24]南报网.(2019).徐福记“联姻”颐和园 你该送上什么样的喜礼？

[25]第一财经商业数据中心X天猫.(2019).2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书.

[26]艾媒咨询.(2020).2020中国新春消费趋势研究报告.

[27]NielsenIQ.(2021).CNY celebrations will downsize but in-home consumption will drive FMCG Sales.

[28]浙江在线.(2021).拼多多“年货节”排行榜出炉！30亿红包补贴来了，就地过年吃哪些农产品？