防水防阶层：谈谈品牌的人格分裂

那只鸟

在某个连明星拉完S都要带走卫生纸的神圣地带，一个头部的户外品牌，联合一个搞艺术的，在说了通过环保审查的前提下，放了一顿号称是艺术的烟花。互联网上顿时起了波澜。

这事儿像一面镜子，照出了户外品牌那座被鄙视链莫名缠绕的金字塔。塔尖上的人往下看，都是蝼蚁；塔底下的人往上瞧，一片模糊。人们心里开始嘀咕：这些牌子，到底对咱的日子有个啥积极意思呢？

01 故乡与他乡

在始祖鸟的老家加拿大，这件衣裳是防水的。到了咱这儿，它好像成了防阶层的。

恐怕鸟自己都没想过，当年在北美，许多时尚博主正眼都不愿意瞧，塞钱都不一定乐意接的冲锋衣，有朝一日能跟阶层密码、身份焦虑挂上钩。

同样的一只鸟，飞过了太平洋，便活在了两个截然不同的宇宙。这其中的缘故，是时尚社会圈里一个绕不开的话茬。

02 话说价格

就拿一件男款的Sabre SV Jacket来说。

在鸟的老家加拿大，官网上标价1100加元，加上百分之十三的税，合1243刀，就是 6250元人民币。咱就以2024年10月多伦多17.2刀一小时的最低工资算，想买下这件鸟， 就干上73个钟头。

可同样的款式，搁在天猫旗舰店里，标价是8200人民币。2024年上海的最低工资是24元一小时。要挣出这件鸟，得付出341个钟头的生命。

粗一看，价格数字上差得似乎不远，但这只鸟在中国的分量，是加拿大的4.67倍。你或许会说，鸟的眼睛，本来也没盯着那些拿最低工资的人。可偏偏在加拿大，买鸟的，恰恰就有不少是这些工薪阶层。

03 谁在穿鸟？

这服装当初被造出来，被人追捧，图的是个功用。这也就注定了最早穿它的是哪些人。鸟的基因，是Gore-Tex Pro。卖1100刀的Alpha SV，能防暴雨，连着淋十二个钟头也不怕。

因为这身本事，多伦多有两类人对它格外热络：一类是蓝领。冬天铲雪、修房、盖屋，对他们来说，鸟就是一身顶事的工作服，穿上就能踏实地出力干活。可别觉着奇怪，在北美，这些手艺人的年薪，往往比坐办公室的白领还要厚实。鸟并不会给他们带来什么社交光环，就是件结实耐用又好用的行头。

另一类，是真正的冬天户外运动迷。特别是那些凌晨四点出发，能在雪地里泡上一整天的人。

可这只鸟一旦出了国，境遇就大不同了。它从雪山、岩壁、工地，挪到了写字楼、CBD、潮人街和网红咖啡馆。渐渐地，表示自己喜欢户外运动，成了一种炫耀。衣裳本来干活用的属性，被摆到了次位。那社交货币的属性，反倒喧宾夺了主。

04 算奢侈品吗？

若要说它是身份符号的象征，这只鸟在它的老家北美，恐怕还不太够格，因为它不大符合欧美人心里那套关于奢侈品的尺码。

所谓奢饰品，一来是数量得稀罕：可鸟在北美，随时都能买着。二来是工艺和原料得顶尖：这工厂里流水线上下来的量产货，跟“顶尖”二字总归隔着一层。三来是价格得绝对高昂：一千刀，看着不便宜，可真扔进时尚圈里，怕是连些小众设计师的衣裳都摸不着，更甭提那些百年大牌了。四来是得有绵长的品牌历史：顶级奢侈品，哪个不是百年打底？五来是社会象征性：不信你去问问北美的高奢博主，看他们是愿意穿着秀款时装，还是套着冲锋衣去赶时尚派对。六来是艺术价值：比如那些高深的艺术家联名。七来是得能带来奢华体验：比如私人订制、VIP ROOM之类。

这么盘下来，鸟在欧美，只是满足了实用主义的念想。它只出现在滑雪场、停车场，鸟壳子是跟雪板一块儿，被随手扔进汽车后备箱的。

05 规矩与活法

在欧美，好些个餐厅都讲究个 “dress code” （着装要求）。如此一来，鸟是不该出现在五星酒店的屋顶酒吧，也不该出现在生意洽谈或者任何名利场的活动里的。这社会的常识和规矩虽不是法律，但你若非要甘当个不懂穿衣的小丑，也得心甘情愿承受被这些规矩拒之门外的后果。

06 鸟儿为何变了味？

其一，是有人把劳动的运动的工作服，变成了有身份符号的戏服。中产者大概是最需要靠外显的消费符号来给自己壮胆、巩固地位的一群人了，所以他们格外热衷于身份表演。恐怕一百个穿鸟的人里，只有一个是真的去登山滑雪，那九十九个，都是在表演登山滑雪。

于是不少品牌便窥见了这“虚荣的密码”，只需把专业装备包装成中产社交的硬通货，这些产品自然就成了阶层表演的道具。接着，便是营造市场环境。先强调它纯正的加拿大血统，借着当年的产能提升、消费升级和户外运动小众化的东风，把它和高收入、高品位绑在一起，再利用社交媒体的明星效应，慢慢磨淡它专业运动的标签，同时使劲鼓吹它作为通勤战袍、山系穿搭的时尚属性。一个品牌在这种双重人格中分裂得越彻底，在某些人眼里，反倒说明它的市场做得越成功。

其二，这鸟儿像一面照妖镜，照出的是一幅文化精神图景。当有人刻意穿着高价的冲锋衣，踏入本该正装出现的场合，本质上不是他不懂穿衣之道，也非不明白规矩，而是他觉着，在这地界，这身戏服既能显摆他的经济实力，还暗藏着他拥有的“文化资本”：你看，我懂户外，我还懂生活。

若是聪明反被聪明误，一只鸟突兀地出现在晚宴上，便只能映衬出精神世界的荒芜。这说明，你既不懂户外，也不懂那些阶层的潜规则。那样子，肯定就好比是扛着登山杖跳华尔兹。

所以啊，面对那些你以为的被富豪们追捧的消费，心里得亮堂。因为你永远不知道，同样的东西，在世界的另一头，人们是怎么想，怎么看的。就像那烟花，在海拔5500米的地方炸响，在所谓艺术家眼里是条龙，可在那些真正敬畏山野关爱自然的人听来，那声响，怕是对自然的一声叹息。

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