8月21日，东方甄选（1797.HK）公布了2026财年年报（2025年6月1日至2026年5月31日）。一点财经这份财报，不炒股的人也值得看一眼。
先看数字：全年总营收57亿元，同比增长29.8%，公司拥有人应占溢利5.44亿元，同比增长9377.8%，接近95倍——上一年这个数字只有600万元出头。东方财富网知乎毛利20亿元，同比增长45.2%，比营收涨得快；剔除分拆影响后全年营收增长36.3%，下半年还明显提速，营收和净利润同比分别增长53.7%和196.8%。一点财经
有记忆的朋友会记得：2024年7月董宇辉离开后，东方甄选2025财年营收跌了三成多到44亿元，全年净利只有620万元。界面新闻钛媒体年报公布后的两个交易日，股价连续跌超11%。界面新闻今年名主播几乎走光，4月四位初代主播同日离职，业绩却完全反了过来——利润直接爆了。
钱从哪来：自营产品撑起了一半以上
财报里有一组普通用户很少留意的数字：东方甄选全年总GMV为102亿元，其中自营产品贡献了54亿元，占比约52.6%。一点财经也就是说，东方甄选现在卖出去的东西，超过一半是它自己研发、贴自己牌子的产品，累计已经推出1009款，从最早的生鲜零食扩展到营养保健、纸品、个护清洁、家居家纺甚至服饰。
自营产品的毛利高于帮别人带货的佣金，这是毛利增速跑赢营收的关键。财报会上，执行总裁孙进说，下一财年自营品的研发和上新还会继续加速，产品团队和品控团队计划翻倍扩充。财报还披露，东方甄选自营产品已有超过2.6万份质量检验报告，公司每年投入数千万元用于产品检测。一点财经此外，公司每年还额外投入1000万元用于外链（代销）产品的质检。
听起来挺让人放心？先别急着加购物车，这份财报背后还有一层它不会主动告诉你的事。
你在东方甄选买的东西，约一半不是"它自己的"
自营占52.6%，意味着剩下47.4%是外链产品——别的品牌、商家的货，挂在它的直播间和APP里代卖。公司对这两类货的把控完全不是一个级别：
自营品：从原料溯源、生产加工、出厂检测到仓储履约全链路参与，品控是自己的责任；
外链品：以选品把关为主，供应链和售后大头在商家手里。
为什么要特意说这个？因为最近在小红书上看到一位买家的遭遇：买了东方甄选一款"宁德溯源"产品，货还在路上，先收货的买家评论就说鱼不新鲜、肉质有问题，立刻申请退货却被拒绝。小红书评论区里不少老买家点破：这是外链产品，“东方只是带货的”。也有人反问："都去溯源了还能大面积品质不好，是选品太瞎，还是供应商管理太滥？"这帖子62条评论，两派至今没吵出结论。
这事暴露了一个很现实的错位：很多人下单是冲着"东方甄选"四个字，默认所有商品都经过它同等严格的把关。但外链品和自营品的品控不在一条线上，出了问题，售后体验往往也差一截——生鲜类目本来就不支持7天无理由退货。
想买得明白，记住三件事
第一，先分清自营和外链。商品标题和详情页带"自营"标识的才是自营品；直播间里主播明确说"东方甄选自营"的才值得重点对待。零食、生鲜、日用消耗这些它经营多年的品类，自营占比高；看到特定品牌的商品，先留个心眼确认是不是外链。
第二，买东方甄选优先买自营，外链只看商品本身。不要为外链商品支付"信任溢价"，也别默认它卖的一定好。价格上同理：东方甄选自营的0糖酸奶，已经出现在拼多多拼团和小红书会员代购里，15袋100克装到手18.8元，折合一袋一块二——价差是真实存在的，但注意核对渠道来源和保质期。
第三，留好凭证。8月中旬，东方甄选就"仅退款"黑灰产报案，称监测到大批量异常仅退款订单，已有嫌疑人被采取刑事强制措施。微博硬币的另一面是，平台风控只会越来越严。普通买家买生鲜和大额商品，订单截图、开箱视频永远是最实用的保障。
最后说点不那么热血的
这份财报证明了"去头部主播化+自营化"这条路第一年走通了，但不是高枕无忧的终点：
SKU越多，品控压力越大。1009款已经不少，下一财年还要"加速上新"，品控团队翻倍目前还只是计划。
7月上新的高客单价自营品势头很猛：精炖燕窝全网首发当天GMV近2000万元，胶原蛋白肽截至8月19日GMV也已超过2000万元，价格越高，下单前越该看真实评价。一点财经
投资者那边也没有一边倒：7月下旬东方甄选发布正面盈利预告，预计2026财年净溢利同比增长8566.7%至9066.7%。界面新闻但当时股价21.56港元、市值约227亿港元，社区里仍有人质疑利润增长里有多少是"省下来的投流费用"。
竞争也没结束：前CEO孙东旭带着两位前主播成立"美丽明天"，8月2日首秀成交额突破1000万元，一度冲上抖音带货实时总榜第一。钛媒体
接下来值得盯三个信号：一是品控和产品团队是否真的扩编到位；二是燕窝、胶原蛋白肽这些高客单新品的口碑走向。三是APP付费会员已达35.3万人，创下历史新高。东方财富网线下店也计划下半年继续开进新东方在读人数前十的城市，这两块能不能继续涨，值得观察。
一句话收尾：东方甄选这次翻身是真的，但它卖的货里，至今仍有一半是"别人家的"。分清楚再买，你的信任才花得不冤。
