7月30日，中国私募股权机构CPE源峰与欧洲私募Jacobs Capital正式签署股权购买协议，全资收购有160多年历史的瑞士高端户外品牌猛犸象（Mammut）。知乎交易还需监管审批，预计数月内交割，金额没有公布，但外媒此前报道Jacobs Capital对猛犸象的估值超过5亿欧元，约合人民币41亿元。微博
消息出来之后，户外圈的第一反应不是感动于品牌故事，而是一个更实际的问题：会不会涨价？就在昨天，还有小红书用户直接问“猛犸象被中国收购后是不是会涨价”。小红书更早的7月31日，就有帖子直问“价格是否只会更高了”，评论区盖起一百多层楼。小红书微博上有人说得更直白：“前段时间听说这个品牌被中资收购了，估计要复刻鸟的路线，估计也要炒作起来涨价了”。微博
大家的条件反射这么一致，是因为这套剧本已经演过一次，主角就是始祖鸟。至此，户外圈的“一鸟二象三鼠”——始祖鸟、猛犸象、攀山鼠，全部与中国资本深度绑定。知乎
被买下的猛犸象，底子是什么样
先看被买的是什么。作为软壳品类的开创者，猛犸象2025年全球营收约4亿瑞士法郎（约合34亿元人民币），在中国市场，品牌销售额连续三年保持80%以上的同比增长。界面新闻截至2026年初，它在中国内地的门店已有61家，覆盖21个省份，近两年开店明显提速。
但这个品牌长期困在专业圈层里，大众声量有限。它2013年就进了中国，直到2025年才签下第一个全球代言人张若昀。知乎这已经是猛犸象五年内的第二次易主，增长等了太久，才是它被摆上货架的根本原因。
买方CPE源峰脱胎于中信产业基金，累计资产管理规模超1500亿元，投资履历里包括蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金这“港股新消费三姐妹”，今年一季度刚以3.5亿美元拿下汉堡王中国约83%的控股权。界面新闻它擅长渠道和消费运营，但从没运营过户外品牌，而且收购协议明确保留瑞士总部和管理团队，没法像当年安踏那样对品牌做根本性重组。知乎
始祖鸟这七年：前半段剧本叫溢价
为什么“涨价”会成为条件反射，要从始祖鸟被安踏收入囊中后的七年说起。2019年安踏联合方源资本、腾讯以46亿欧元收购亚玛芬体育，始祖鸟随之入局。收购亚玛芬后，始祖鸟被定位为“户外界的爱马仕”，关停奥莱渠道、收回线上店铺经营权、坚持全价销售，从一个户外专业品牌被重塑为中产社交货币。知乎
市场也确实买单。始祖鸟2025年全球营收达28.56亿美元，约合197.7亿元人民币，差不多是猛犸象的6倍，中国门店超过120家。2022年它又和Gucci联名推出限定款，产品成了二级市场炒作标的，甚至一度传出“一个吊牌卖到三五百元”的新闻。界面新闻
抛开营销争议，产品本身依然能打，硬壳工艺仍是行业标杆，Solano这类城市款到现在还是用户自发晒单的热门。小红书
后半段剧本：榜单、口碑、老用户一起流失
但剧本的后半段，才是喊“涨价”的人最容易忽略的部分。2025年9月，始祖鸟与蔡国强联合在喜马拉雅山脉放烟花引质疑，随后始祖鸟及蔡国强删除相关视频，客服回应称活动“是在科学评估和严格指导之下进行”。微博反噬来得又快又猛，有微博用户的吐槽毫不留情：“没有美感，喜马拉雅像得了带状疱疹”。微博
风波之后的连锁反应更直观：阳朔的山地课堂活动取消，时任大中华区总经理佘移峰也选择离职。界面新闻界面新闻
其实在烟花事件之前，用户对溢价的不满就已经在积累。今年7月，一篇问“哪个户外品牌真的割韭菜”的小红书笔记收获了500多条评论，高赞情绪是：“这两年户外装备溢价太高了 价格上去了你性能也要跟上”。小红书
比口碑更疼的是榜单。今年天猫发布的双11专业户外品牌成交榜上，始祖鸟跌落至20名开外，而2024年双11它还排在第8名，今年618一度冲到第3名。界面新闻
最伤的是核心用户退坑，一位户外博主自称10年忠实用户，已经买的衣服和鞋子贴上抵制标志继续穿，但“关系到生命安全的装备不会再用了”。界面新闻
退出来的人有人接。今年天猫双11的户外榜单上，迪桑特首次冲入前20名；凯乐石的MONT X硬壳冲锋衣，采用和始祖鸟Beta系列相同的GORE-TEX面料，而价格只要一半。界面新闻金字塔腰部以下则早就成了平替的天下，千元以下冲锋衣占整体份额超过70%，其中500元以下价格带占比高达51.4%，骆驼更是连续6年拿下冲锋衣全球销量第一。说白了，头部玩品牌溢价的逻辑还在，但大众市场早就不为logo买单了。
现在想买，怎么办
回到最实际的问题：现在想买始祖鸟或者猛犸象的人，我的参考有三条。
第一，“早买早享受、晚买吃溢价”的囤货逻辑已经不成立了。始祖鸟榜单下滑、口碑未复，猛犸象刚换东家、交割还没完成，两个品牌都不具备再来一轮集体涨价的基础，现在是慢慢挑、比价挑的阶段。
第二，猛犸象现在的定价比始祖鸟低一档。猛犸象GORE-TEX系列定价约7000元，始祖鸟Alpha SV系列约8200元；猛犸象最畅销的Ultimate软壳定价2500—3000元，对比始祖鸟软壳2400—6000元的宽价格带，明显处在中低位。界面新闻被“运营”之前的价格洼地，恰恰是普通玩家值得盯的窗口。
第三，对坚持全价直营的品牌，真折扣在渠道。年初海南免税扫货始祖鸟一度成了话题，亮眼数据的背后，是源源不断涌入海南的游客与消费人群。界面新闻8月初有在三亚海棠湾始祖鸟门店扫货的用户晒单，87折基础上再叠消费券，前提是买到6000元，第一件爆款到手1900多。小红书
奥莱渠道则是另一种窗口。今天有杭州下沙奥莱的用户发帖，猛犸象门店“终于来红标了”：“等了好久 总算等到红标了 下半年年的户外搭子可以约起了”。小红书红标就是折扣线，对认面料不认logo的人来说，这种渠道信息值得长期盯着。
如果不急着买，还可以等三个信号：交割后猛犸象国内门店是否加速扩张（CPE的强项正是渠道运营），是否出现调价或全球控价，以及始祖鸟今年双11榜单能不能爬回来。萨洛蒙中国总经理殷一已经出任始祖鸟中国总经理，接盘的压力不小。界面新闻
始祖鸟这七年证明了一件事：资本可以把品牌溢价做上去，但溢价要靠口碑和榜单持续背书。品牌的剧本是资本写的，你钱包的剧本，得自己写。
