瑞幸咖啡与热门表情包IP“暹罗厘普”的最新联名引发了广泛关注。在全新上线的产品包装上，印有一个角色流泪抓狂的表情图案。然而，不少熟悉该IP的网友指出，这一表情在原作漫画中的真实语境是极力吐槽某种饮品“难喝到像尿”，并非瑞幸在物料设计中所表达的“好喝到哭”。这一错用引发了网友关于品牌“没做功课、错把差评当爆款”的调侃，相关话题迅速登上热搜。
针对这场包装争议，该IP的运营方表示，双方的合作流程是由IP方提供图库，瑞幸选定图片后再由双方共同审核确定。瑞幸客服人员则回应称，目前暂未接到全国统一下架或更换该款联名物料的通知，门店包装将按实际库存用完为止。如果消费者对此较为介意，可在下单时联系客服或门店进行定向备注，更换为普通纸袋。
事实上，这并非瑞幸首次因为联名营销产生争议。在今年8月七夕期间，瑞幸与某动画IP的联名也曾因IP认知度及宣传绑定等问题受到部分消费者吐槽。频繁出现的联名插曲，与品牌近年来高频次的营销节奏密切相关。公开数据显示，在2024年前九个月中，瑞幸已落地了20多场IP联名，平均不到十天就会推出一次新上线活动。
密集联名的背后，反映出品牌在流量获取与经营策略上的考量。从财报数据来看，瑞幸虽然在营收规模和门店扩展上保持增势，但自营同店销售额却面临下滑压力，营销费用也同比出现显著增长。为了持续维持关注度和客流，依靠频繁跨界联名制造短期话题，成为了品牌推高销量的常见手段。
这起事件也揭示了当下品牌在IP联名营销中普遍面临的隐患。表情包之所以能够流行，核心在于其背后所承载的特定情绪与语境。品牌在开展联名合作时，如果仅将其视作可调用的视觉素材，一味追求流量与上线速度，而忽视了IP本身的文化内核与原生含义，就容易导致圈层梗的理解错位。当联名被压缩为标准化的流水线作业，审核与校验环节的遗漏便可能转化为公关风险。
对于消费者而言，过度频繁且同质化的联名容易引发审美疲劳；而对于品牌来说，外借的IP流量终究难以直接转化为长期的品牌资产。跨界营销固然能够带来一时的曝光与热度，但想要真正留住消费者，品牌的核心竞争力最终依然需要建立在产品品质与用户体验的基础之上。
